在3月5日的政府工作報告中，堅定實施擴大內需戰略被再度強調，其中提到，要暢通國民經濟循環，打通生產、分配、流通、消費各環節，增強內需對經濟增長的拉動力。

艾媒咨詢數據則預計，休閑食品行業2022年增速或達7.2%，市場規模或達12391億元。中國已經成為全球最大的休閑食品市場之一。

再看資本市場，從洽洽食品、三只松鼠、良品鋪子到衛龍美味、甘源食品……越來越多的零食品牌擠進萬億元零食賽道的同時，各類“零食第一股”也在先后涌現。這背后，零食行業正煥發出屬于新消費時代的生機與活力。

踏入“江湖”，“卷”是常態

對于大多數消費者而言，比起購置奢侈品或電器，購買零食要輕松寫意得多。你只需多付上幾元錢，就能感受到消費升級的快感。對此，光大證券分析師張旭表示：“隨著居民可支配收入的提高，人們逐漸從生存性消費轉為享受型消費，而休閑食品正呼應了人們消費理念的轉變。”

這，即是靠“吃”奠定萬億元零食市場的基石。

但是，正是因為消費者的快感來得容易，零食領域的“內卷”從未停歇，擴SKU、增門店數量、推兒童品牌、打健康概念牌……各家零食企業使出渾身解數，求得在零食“江湖”中的安身立命之本。

此前，《兒童零食通用要求》的頒布實施與三胎的全面放開，就令兒童零食被越來越多的零食企業看見并重視。在上市公司層面，三只松鼠全力打造“小鹿藍藍”，良品鋪子推出了“良品小食仙”，來伊份則啟動“伊仔兒童零食系列”。

從2021年上半年的財報數據看，兒童零食也被上述上市公司“濃墨重筆”。其中，“良品小食仙”全渠道終端銷售額達1.80億元，明星產品“你好棒棒”系列實現銷售額5748萬元，銷售占比31%。“小鹿藍藍”則在上線22天即奪得寶寶零食行業銷量第一，并于2021年6月實現單月銷售近5000萬元。截至2021年9月底，“小鹿藍藍”實現全渠道營收3.32億元，連續13個月穩居全網寶寶零食類目第一。

值得一提的是，洽洽食品雖然暫時沒有新設兒童品牌，不過記者帶著“未來是否考慮推出兒童品牌或產品”的疑問致電公司證券部后，得到了“不排除這樣的可能”的答復。

中國副食流通協會、農業農村部食物與營養發展研究所等聯合發布的《兒童零食市場調查白皮書》顯示，預測到2023年期間，兒童零食市場將以10%至15%的年復合增長率穩定增長，成為休閑食品市場的重要發力點。

紅利之下，跨界者也紛至沓來：雙匯推出了兒童零食品牌“智趣多”;天貓超市上線了自有休閑食品品牌“棒倍特”;徐福記也推出一款針對兒童群體的零食盒子產品。

不過，相較于傳統零食，兒童零食對營養成分、保質期、包裝等各個環節的把控顯然要更嚴格，這對企業無疑提出了新的要求。針對上述環節的把控細節，記者分別致函良品鋪子、三只松鼠，從回函中發現不同企業有不同的解決方案。

良品鋪子選擇參與《兒童餅干》T/CFCA0032、《兒童膨化食品》T/CFCA0031-2021、《兒童糖果巧克力》T/CFCA0026-2021、《兒童預包裝食品內非食用物通用要求》T/CFCA0025-2021等相關標準、新通則的制定，依此研發和生產更多符合兒童生長發育需求的健康營養食品。

而三只松鼠則針對“小鹿藍藍”構建了一套完善的“一物一碼”安全溯源體系，只要手機“掃一掃”包裝盒上的二維碼，屏幕上便跳出了該產品的質檢報告、生產批次信息等，在質檢報告里，更是列出了各類檢測指標的詳細數據，做到質量全程可追溯。

除了打造兒童品牌之外，圍繞基本盤內外布局亦是另一種思路。洽洽食品圍繞這個點，在“每日堅果”上下足了功夫，公司在最近一次接受調研時表示：“堅果品類的目標是未來2至3年把每日堅果細分品類做到市場絕對第一。”而三只松鼠則選擇集中資源精耕基本盤，在流量紅利逐漸消退的時候精簡SKU，通過聚焦優勢單品的方法，從供應鏈運營效率、物流效率著手，提升盈利能力。

此外，圍繞零食功能性的打磨也正成為一種趨勢。華熙生物推出了國內首個玻尿酸食品品牌“黑零”，上線了透明質酸咀嚼片、軟糖等產品。以“給年輕人加buff”為口號的BuffX選擇與永安康健合作，推出了“上課醒醒片”，主打提神醒腦。王飽飽則做起了代餐麥片的生意……更多的新概念品牌和產品在零食市場出現，意味著市場空白、細分市場紅利被看見被挖掘。但紅利是真是假，市場究竟多大?都尚待驗證。

總之，你只要踏入零食“江湖”，“卷”便成了常態。

搶占市場，“交叉式”嘗試

萬億元規模的休閑食品行業市場，加上不斷被提及的擴大內需戰略，對零食賽道玩家們的誘惑仍在繼續。東興證券食品飲料團隊分析師孟斯碩認為：“從政策導向來看，食品飲料行業需求端會進一步改善，食品飲料企業有望扭轉疫情期間需求不足導致的收入增長乏力狀況，休閑食品板塊需求有望回暖。”

然而，回暖背后仍有寒流涌動。“按銷售額計算，2020年至2025年中國休閑食品市場規模的復合增長率將達到7.29%。但中國休閑食品市場較為分散，銷量CR5僅有23%。”張旭表示。針對CR5(集中度)持續下降這一現象，他給出的解決思路是：“細分領域龍頭企業可利用自身的研發優勢和銷售渠道優勢加緊布局，順應消費者對休閑零食的需求，擴大市占率。”

加強渠道優勢，這與天津秋糖會上“松鼠老爹”章燎原提出的通過布局線下分銷，五年再造百億松鼠愿景的切入點不謀而合。至于為何如此重視線下市場?章燎原用一組數據闡釋了三只松鼠篤定的理由：全國的堅果市場目前有近700億元規模，其中線上約為200億元，線下約為500億元。三只松鼠僅占線下市場份額的2%。這組數據傳遞出正反兩個信號：公司線下渠道此前布局不足，確實需要提升;線下擁有充足的提升空間，未來可期。

而在三只松鼠之前，洽洽食品和鹽津鋪子無疑在線下探索得更早也更久。在渠道鋪陳方面，鹽津鋪子以直營商超為主導、經銷跟隨的理念拓展營銷網絡，與大型商超總部直接合作，隨商超新開設賣場自動實現市場擴張;洽洽食品則構筑了以經銷商為主的全國性銷售網絡，其中經銷商模式占到了整體營業收入的80%。

另一個有趣的現象是，長于線下的玩家們，也覬覦著線上那杯羹，不過，意圖卻跳出銷售額之外——雖然各家企業對于線上的理解或多或少存在偏差，但傳遞出的信息卻都指向兩個關鍵詞：造品牌、推新品。

洽洽食品在最近一次投資者調研紀要中表示：“從2020年11月份開始，公司對線上渠道的定位進行了調整，將電商定位為公司品牌的傳播和品牌戰略實現的陣地、主航道產品的銷售渠道、新品的重要孵化平臺、全域營銷的重要窗口。”鹽津鋪子對線上渠道的看法與之相似，認為線上更適于品牌推廣、新品試銷、大數據分析以及消費者行為洞察等用途。

而發家于線上的三只松鼠證券部工作人員在回答記者有關“如何理解線上線下業務對零食品牌的意義”的疑問時的解讀或許更具參考意義。

“對于新品牌的創建，從0到1，線上依舊是創建品牌最高效的方式，在時間成本上具有較大優勢，這是互聯網打造品牌的紅利”。不過，也正因如此，三只松鼠清晰地意識到快速進入線下渠道迫在眉睫，該工作人員對記者表示：“面對堅果品類500億元的線下市場，分銷模式無疑是很好的抓手。只有充分發揮在線上從0到1的優勢和在線下從1到10的勢能，才能在未來3到5年內，實現線上線下銷售額的‘勢均力敵’。”

寫在后面>>>

無論是內生增長，還是外延擴張;無論是拓展線下，還是發力線上，新品牌亦好，新渠道也罷，零食賽道的頭部玩家們需要更多品牌露出的機會，去對抗CR5的不斷下降，去迎接新參與者的挑戰。

可以預見，未來的零食“江湖”，“卷”“交叉”或將成為永恒的話題。畢竟，在這個新消費時代，誰都不想成為被剩下的那個人。(徐海峰 陳陟)