隨著數字農業和數字鄉村在全國的建設展開，農產品(000061)銷售正在探索新業態新模式。

近期，廣東省廣州市增城區和茂名市的荔枝成熟，當地的“新新農人”正在電商渠道進行火熱的線上銷售。與以往不同的是，如今的農產品電商更注重全鏈條的數字化了。

(資料圖片僅供參考)

“以往的電商資源配套比較落后了。”廣州市增城區90后“新農人”陸世澤表示。他指出，如今的“數字農業”里，不是只有爆款店鋪，更包含政府牽頭、快遞公司合作建造的科技化集散中心，以及先進的收購、打包、冷藏、銷售一條龍服務鏈條。“對農民而言，新的‘數字農業’真正打通了產銷的全流程。”

21世紀經濟報道記者了解到，在數字農業政策的推動下，數字基建正在農村如火如荼地展開，一批“新農人”展開了全新業務探索，一些電商投入了百億資金進行技術研發。數字農業還正在改造鄉村面貌，令年輕人回歸農業這個“支柱產業”。

茂名市電子商務協會相關負責人表示，當前正值荔枝上市季節，全市電商都在發力銷售，其中“茂名荔枝網上行”“十萬電商賣荔枝”活動正在進行中，電商上行極為踴躍。同時，今年電商上行，還體現出了賣好品牌、賣好品質、賣好價錢的特性。

數字基建在農村展開

一般來說，荔枝上市期只有短短40天左右。廣東茂名市的荔枝農得盡快把這種嬌貴的水果銷往全國各地。雖然電商發展已有十多年，但以往很多農民“吃過虧”。

“早期的電商農產品只是小打小鬧。”茂名本地一位“80后”水果承包商李金瑾這樣評價。他指出，雖然電商發展已有十數年，但對于農產品而言，物流網絡搭建不夠完善、冷鏈保鮮技術也不成熟。

再加上荔枝特別“嬌貴”，茂名本地的農民此前很難從電商經濟中受惠。“包裝不好，荔枝發到顧客手里就爛了，保鮮差一點，外殼就黑了。”不僅如此，農民個人還需要學習所謂的電商“玩法”、營銷策略，不少電商農人對此前的盈利狀況都感到不太滿意。

“有一次，退貨率把我們嚇懵了。”李金瑾回憶起“慘淡”的一天，“當時平臺給了我們流量扶持，一天賣出去幾萬單，但是由于保鮮做得不好，導致大量退貨，那天虧損的金額實在是嚇人。”他總結說，做好一個農產品電商，絕不是打造一個“爆品”就完事了。

中國農業大學經濟管理學院教授、經濟貿易系主任李春頂此前撰文表示，我國數字鄉村建設正在全面推進，信息技術和農業農村發展也在快速融合，但由于起步較晚，數字鄉村發展基礎依舊薄弱。他指出，應該加強建設數字鄉村大數據平臺、普及新一代信息技術應用、建設人才隊伍，并將數字技術與鄉村治理進行融合。

意識到上述問題，茂名市的荔枝電商進行了基建改造。今年5月，茂名市委副書記、市長莊悅群曾表示，正在推進茂名荔枝產業的數字化營銷。據了解，通過中國（廣東）荔枝產業大數據中心、茂名（國際）荔枝交易中心等，當地在2021年的荔枝電商銷售量同比增長50.6%，銷售產值占荔枝總產值的25.45%。

中國互聯網絡信息中心近日發布的數據顯示，截至2021年6月，中國農產品網絡零售規模達2088.2億元，全國鄉鎮快遞網點覆蓋率達到98%。上述數字反映，農產品的銷售渠道“數字化基建”能有效打通農產品上行和農村消費升級的末梢循環。

“荔枝聯盟”形成電商幫帶

除了增強農業的“數字基建”，“新農人”們也在研究新業態新模式的“打法”。廣州市增城區的幾位90后新農人，著重研究電商“破圈”法，帶動了更多人加入電商農業，形成了新產業的“幫帶”。

盡管增城荔枝遠近聞名，但時至今日，很多當地農人依然對電商感到陌生。與此同時，市場上打著“增城荔枝”名頭的產品倒是層出不窮，但質量參差不齊，價格混亂。看到這種現象，何偉琪、陸世澤、倪澤斌等一批“90后”感到有必要為當地農人做一些事情。

他們想到的辦法是成立一個“荔枝聯盟”，這個聯盟成員使用統一定制的紙箱，還對荔枝進行了質量約束。“桂味的單果重量必須大于18g，糯米糍的單果重量必須大于28g。單果重量超過40g的荔枝定位特級果，專門準備了禮聯包裝。”倪澤斌介紹的這一套銷售要求已經頗有標準化的味道。

雖然當今的多數年輕人們被大城市所吸引，遠離家鄉農田外出打工，但年輕人對于數字化的新農業卻可以做出不一樣的貢獻。拼多多發布的《2021新新農人成長報告》顯示，“新新農人”成長于移動互聯網時代，具備高學歷，懂經營懂管理，擅長整合產業上下游等群體特點。這些年輕人可以帶動當地就業，推動農產品品牌化、標準化，已成為全面推動鄉村振興的嶄新力量。

截至目前，已有十幾個優秀的果場加入何偉琪等人發起的聯盟，在電商平臺拼多多上開了接近20家店鋪。“三年內我們將注冊一個聯盟公司，進行統一的品牌化建設和營銷推廣。”倪澤斌表示，未來五年內，荔枝聯盟還將建設一個屬于自己的試驗基地，并開始嘗試采用生產線的模式去對荔枝進行加工包裝。

上述案例反映，年輕人投身數字農業，也在促進這個新業態擴大，形成了“幫帶”效果。據記者了解，僅拼多多平臺上的95后“新新農人”數量已從2019年的2.97萬，增長到2021年10月底的超12.6萬。拼多多相關負責人表示，拼多多將持續加大在農產品電商培訓方面的資金、人力的投入力度，結合“新新農人”的知識結構和群體特性，建立有針對性的電商運營課程，培養更多“新新農人”。

電商平臺成“研發中心”

改造產銷鏈條、組建聯盟……電商農業的打法層出不窮，和“數字農業”“數字鄉村”建設互為推進。當前，不少電商平臺也看準農產品這個新“風口”，成為了行業的“研發中心”。在電商平臺的投入下，數字化農業基建進一步得到完善，這直接給電商農人降低售后率，還吸引更多人加入電商農業平臺、擴大就業。

據拼多多向記者介紹，該平臺已于2021年8月設立“百億農研專項”，計劃將合計100億的利潤投入農業科技中。拼多多CEO陳磊此前表示，“百億農研”旨在面向農業及鄉村的重大需求，不以商業價值和盈利為目的，致力于推動農業科技進步、科技普惠，以農業科技工作者和勞動者進一步有動力和獲得感為目標。

截至今年3月底，拼多多已將四個季度的利潤投入“百億農研”，除了對運輸、物流和倉儲等基礎設施進行建設投資，還將累計近4萬款優質農貨上線了百億補貼頻道。

受到電商平臺的研發支持，電商農產品的售后率得到降低。據李金瑾介紹，他在拼多多的店鋪目前售后率一度明顯降低至3%至5%，這有賴于物流、包裝等渠道的改善。

此外，農業電商的“風口”也在吸引更多農人的加入。李金瑾介紹，許多賦閑在家的村民目前經常前來為他的電商店鋪打工幫忙，由于店鋪一年四季會不斷輪換賣各種水果，就業崗位的提供幾乎全年都有，在最忙碌的時候，甚至同時能夠有幾百人。

據了解，電商的研發投入，正在幫助數字農業進行基礎設施建設、知識普及。記者了解到，在茂名高州根子鎮，電商公司在政府的牽頭下，于各村村口建造了集散中心，還經常開展一些農產種植、銷售知識的講座，安排電商平臺的“小二”到當地進行運營分享。

“今年，我們進一步拓寬電商銷售渠道，打造免費的開放式電商平臺，面向全國招攬網銷大咖進駐，促進荔枝線上銷售。”高州市平山鎮為達農業負責人葛志勇正從傳統市場向中高端網銷市場轉型升級。

今年，他通過電商平臺推出了高端禮盒裝拳頭產品，“傳統市場走量，電商高端市場走精，雖然量不大，但利潤更可觀，市場前景更廣闊。”

如今，葛志勇每天發出超過3000斤的高端荔枝訂單。

“新農人”回流

增城荔枝、茂名荔枝正在成為名號響當當的“地方名果”，這順應了農產品“品牌化”的趨勢。不過這也并非易事，“新農人”們面臨的是一種全新的農業生活常態。

除了荔枝，近年來，不少消費者都會把一些水果和部分地方進行聯想，反映“地方名果”的營銷已經深入人心。例如會理石榴、平和蜜柚、涌泉蜜橘、秭歸臍橙、洛川蘋果、賓川大蒜、鹽源丑蘋果、蒲江獼猴桃等數十個品類，都是各大電商品牌的暢銷品

2021年是一個荔枝大年，“增城荔枝”的品牌也迅速打響，這促使相關店鋪銷量大增。何偉琪等人的拼多多店鋪，兩個單品拼單數量均為“10萬+”，僅20天左右，店鋪的GMV（商品交易總額）就達到了200萬元。他們介紹，預計2022年店鋪GMV將奔著500萬元的目標邁進。

開發水果的品牌，也離不開新農人們勤奮的產品考察。李金瑾形容自己的生活“就是在不停地奔赴下一個果場，每天都有四五個小時在高速上。”他跑遍了海南的海口、瓊海，廣西的玉林、靈山，“哪里的荔枝熟了，我就去哪里。”

李金瑾稱，要打出具有品牌化的“本地名果”，新農人們首先要將果場全部跑一遍，從而建立一個大概的全局掌握，接著進行后續的資源對接，以滿足不同客戶的要求。“最多的時候，一天能跑近百個果場。”

農業數字化建設，正在上述荔枝“新農人”的努力下逐步展開。渠道建設、聯盟幫帶、電商平臺研發投入等，共同促成農產品通過線上交易走向更廣闊的銷售渠道。數字農村、數字農業，也給農村帶來了新面貌。

據李金瑾介紹，“90后”“00后”的年輕人正在大量投入他的電商店鋪。“他們不需要外出打工了，而是留在本地，重新扛起家鄉的支柱產業。”

未來，當地政府也希望，讓更多優質農產品搭乘“互聯網”快車，更高效地實現農產品上行，吸引更多人才回流，讓當地農民富起來。

（作者：江月,陶力 編輯：張偉賢）