經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 張雅楠/文 泡泡瑪特的第二曲線是什么？

(資料圖)

這是泡泡瑪特在港股上市、經(jīng)歷股價(jià)從最高107港元跌至不足20港元后，市場(chǎng)最重要的疑問(wèn)，言外之意是，泡泡瑪特需要第二曲線提升競(jìng)爭(zhēng)力了——至少在資本市場(chǎng)上。

那么，問(wèn)題來(lái)了，泡泡瑪特的第一曲線是什么？為什么它無(wú)法持續(xù)支撐泡泡瑪特的股價(jià)？

你可能會(huì)脫口而出——盲盒，恭喜你，答出了一個(gè)泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧可能最想撕去的標(biāo)簽。

盲盒成就了泡泡瑪特。曾幾何時(shí)，商場(chǎng)里最別致的風(fēng)景總是出現(xiàn)在泡泡瑪特門(mén)口，一群群少年搖著盲盒，就像打麻將的老手堅(jiān)決不肯看牌,一定要用大拇指碾出牌面。但當(dāng)“盲盒”一詞破圈成為具有國(guó)民度的形容詞時(shí)，泡泡瑪特卻因它歡喜因它憂。

盲盒，賣(mài)的一份揭開(kāi)未知的快感，而泡泡瑪特的盲盒銷售使這份快感翻倍：第一層未知，是一套12款產(chǎn)品，包裝相同但內(nèi)容不同，付款開(kāi)盒才知道自己買(mǎi)了什么；第二層未知，是12款常規(guī)產(chǎn)品外還有隱藏款，盲盒乘以隱藏款，是未知的二次方，也是快感的二次方。

這種加成后的快感販賣(mài)，使得盲盒成為泡泡瑪特的極致單品，迅速占領(lǐng)了年輕人的辦公桌，也打造了一個(gè)屬于成年人的玩具世界。

極致單品就像一束激光，光芒萬(wàn)丈、射程很遠(yuǎn)，但也容易被遮斷。當(dāng)“萬(wàn)物皆可盲盒”時(shí)，泡泡瑪特還可能靠著“盲盒”一招鮮吃遍天嗎？答案顯然是否定的。

8月25日，泡泡瑪特發(fā)布了2022年度半年業(yè)績(jī)，盡管收入逆勢(shì)大漲33%，但并沒(méi)有因此挽回股價(jià)頹勢(shì)。

盲盒與潮玩

實(shí)際上，在無(wú)數(shù)次的公開(kāi)商業(yè)模式宣講中，區(qū)分“盲盒”和“潮流玩具”，一直是王寧的重要功課。

用一個(gè)最通俗的類比，他會(huì)把潮流玩具比作音樂(lè)行業(yè)，盲盒是磁帶，IP是周杰倫，意思是，即使沒(méi)人聽(tīng)磁帶了，改用手機(jī)，大家一樣得聽(tīng)周杰倫，而泡泡瑪特賣(mài)的是潮流玩具，核心能力在擁有周杰倫這樣級(jí)別的IP，而不是賣(mài)磁帶。

潮流玩具是王寧的重要選擇。從2010年創(chuàng)辦泡泡瑪特初期的雜貨鋪模式，到2014年全力轉(zhuǎn)做潮流玩具，泡泡瑪特找到這條第一曲線花了5年時(shí)間。

王寧2009年大學(xué)畢業(yè)后北漂，先是供職于一家教育機(jī)構(gòu)，之后進(jìn)入新浪，因?yàn)楣ぷ髟谥嘘P(guān)村(000931)，住在五道口，2010年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)，第一家店便開(kāi)在了中關(guān)村歐美匯，第二家店則開(kāi)在了家門(mén)口的五道口華聯(lián)。

那時(shí)，泡泡瑪特的貨架和現(xiàn)在完全不同，它賣(mài)的是本子、包包、化妝品、發(fā)卡等，實(shí)際上延續(xù)了王寧大學(xué)階段創(chuàng)業(yè)時(shí)的格子鋪模式。

但在2014年的銷售額中，王寧發(fā)現(xiàn)，sonny angel這一款產(chǎn)品的銷售占比就超過(guò)了30%。sonny angel是日本Dreams公司旗下IP，是日本盲盒公仔的先驅(qū)者，誕生18年，發(fā)售了千余款公仔。王寧飛往日本，向Dreams申請(qǐng)到了sonny angle的獨(dú)家代理權(quán)。

從2014年開(kāi)始，sonny angel成為了泡泡瑪特的主打產(chǎn)品，一同帶來(lái)的，還有在日本成熟的玩法——盲盒，這是泡泡瑪特的起點(diǎn)和著力點(diǎn)，雖然泡泡瑪特在招股書(shū)中介紹，我們的產(chǎn)品主要分為盲盒、手辦、BJD(Ball-jointed Doll，即“球型關(guān)節(jié)人偶”)及衍生品，但很長(zhǎng)一段時(shí)間里，泡泡瑪特的銷售額都主要是盲盒這一形式貢獻(xiàn)的。

從這個(gè)角度看，說(shuō)泡泡瑪特是賣(mài)盲盒的，并不冤枉。問(wèn)題在于，“盲盒”里包著的是IP化產(chǎn)品，如何拆分泡泡瑪特的核心能力呢？

肉眼可見(jiàn)的是，泡泡瑪特在努力撕掉盲盒標(biāo)簽，更多強(qiáng)調(diào)潮玩的產(chǎn)品屬性。

從產(chǎn)品層面看，泡泡瑪特的產(chǎn)品重點(diǎn)，除了盲盒之外，還包括400%和1000%的大娃（注：7cm盲盒類玩具的尺寸是100%）。泡泡瑪特會(huì)把最重磅的IP（皮膚）資源如宇航員，給最有品牌號(hào)召力的當(dāng)家IP Molly，不論是2020年的年報(bào)還是2021年的半年報(bào)，泡泡瑪特的封面都是MEGA——穿宇航員服裝的Molly，它不是以盲盒的形式出現(xiàn)的。

2022年上半年，MEGA珍藏系列共實(shí)現(xiàn)收入1.9億元，超過(guò)了去年全年收入。

當(dāng)然，這一產(chǎn)品類型也并非泡泡瑪特獨(dú)創(chuàng)，玩法相較盲盒又有不同。

最經(jīng)典的莫過(guò)于日本潮流玩具先驅(qū)Medicom Toy公司旗下的Be@rbrick，也稱積木熊或B熊，自2001年誕生以來(lái)，幾乎已經(jīng)是平臺(tái)玩具（即在空白的玩具表面進(jìn)行不同主題與特色的圖案繪制及設(shè)計(jì)）的代名詞，成為眾多世界頂級(jí)品牌、知名潮流店、藝術(shù)家合作的對(duì)象，每年都會(huì)誕生數(shù)量可觀的跨界聯(lián)名作品，影響力也早已跨出玩具圈，擴(kuò)展到藝術(shù)與流行文化的各個(gè)領(lǐng)域，尺寸類別包括50%、70%、100%（7厘米）、400%、1000%等。

泡泡瑪特既定的策略就包括大力發(fā)展1000%的產(chǎn)品MEGA，這意味著，泡泡瑪特用盲盒占領(lǐng)了年輕人的辦公桌后，下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，很可能是用1000%的大娃占領(lǐng)年輕人的家。

1000%產(chǎn)品的推出，也是泡泡瑪特在潮流玩具的運(yùn)營(yíng)逐漸走向縱深的標(biāo)志，不獨(dú)獨(dú)依賴盲盒這一售賣(mài)形式。這不僅是泡泡瑪特明晰定位之舉，也是潮流玩具玩家成長(zhǎng)的要求。

被泡泡瑪特教育成長(zhǎng)起來(lái)的玩家們，隨著時(shí)間的推移，大概率有兩種主要走向，退圈，或?qū)Τ蓖嬗懈叩乃囆g(shù)要求，2021年，泡泡瑪特成立了潮流藝術(shù)推廣機(jī)構(gòu)inner flow，與世界知名的藝術(shù)家合作，承擔(dān)著從潮流玩具向藝術(shù)品的路線探索，與此同時(shí)，泡泡瑪特還是北京知名美術(shù)館木木美術(shù)館的第二大股東。

除了潮玩產(chǎn)品線，泡泡瑪特在業(yè)務(wù)線的拓展也可謂積極，最引人矚目的便是主題樂(lè)園條線。

2020年國(guó)慶節(jié)開(kāi)業(yè)的北京APM店，作為城市旗艦店嘗試場(chǎng)景化打造；2021年，環(huán)球影城開(kāi)業(yè)，泡泡瑪特獲得了入口位置，近距離向環(huán)球影城交學(xué)費(fèi)；2022年1月初，完成朝陽(yáng)公園內(nèi)歐陸風(fēng)情項(xiàng)目簽約，這一次，泡泡瑪特終于可以展開(kāi)拳腳，做自己的樂(lè)園了，2023年，項(xiàng)目有望試運(yùn)行。

用什么內(nèi)容填充樂(lè)園，是泡泡瑪特已有的IP形象？亦或是更有故事和性格的IP形象？目前還不得而知，但近年來(lái)，泡泡瑪特一直未停止在動(dòng)漫影視領(lǐng)域的投資，參與聯(lián)合出品了《哪吒重生》《白蛇》等經(jīng)典國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，正向“無(wú)故事”發(fā)起進(jìn)攻。

以上哪一條路徑會(huì)是泡泡瑪特的第二曲線，目前下結(jié)論為時(shí)尚早，畢竟，找到第一曲線，泡泡瑪特用了5年，只是，資本市場(chǎng)的耐心，似乎總是很有限。

兩次上市與資本的助推

早在2017年1月，王寧30歲生日當(dāng)天，泡泡瑪特便曾于新三版上市，至2019年4月，泡泡瑪特宣布退市時(shí)，股價(jià)8元，市值20億元。

2020年12月11日，泡泡瑪特在港上市，發(fā)行價(jià)為38.5港元/股，上市首日高開(kāi)超100%。之后，泡泡瑪特股價(jià)曾一路高歌至107港元。

在新三板上市之前，王寧參加創(chuàng)客中國(guó)，受到紅杉資本投資人王岑看好，意向投資1億元，盡管最后這筆投資沒(méi)有落實(shí)，但是在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)交流中，王寧問(wèn)王岑，如果投資成功，這筆錢(qián)，你建議怎么花？王岑的回答是，趁著設(shè)計(jì)師價(jià)格還不高，趕緊買(mǎi)斷他們的一切。

這可能也是王寧現(xiàn)在解釋商業(yè)模式時(shí)，愿意用娛樂(lè)業(yè)來(lái)打比方的原因，泡泡瑪特的自有IP，如Molly、Labubu等，它們可以類比于音樂(lè)行業(yè)的周杰倫和五月天，不管你用磁帶還是CD聽(tīng)音樂(lè)，你總是要聽(tīng)周杰倫和五月天的。

泡泡瑪特一路走來(lái)，經(jīng)歷了8輪融資，通過(guò)麥剛、金鷹、紅杉、黑蟻等個(gè)人和機(jī)構(gòu)，逐步實(shí)現(xiàn)了自身的規(guī)范化、規(guī)模的擴(kuò)張以及核心人才的激勵(lì)、商業(yè)模式的確認(rèn)。

南京金鷹曾是泡泡瑪特早期的重要投資者，它在南京商業(yè)領(lǐng)域的地位，相當(dāng)于SKP在北京，2014年，正值百貨業(yè)受線上消費(fèi)、購(gòu)物中心雙重夾擊，求變心切，百貨行業(yè)都在嘗試消費(fèi)新業(yè)態(tài)探索，一系列像泡泡瑪特一樣的新型百貨創(chuàng)立了，例如廣州正佳百貨內(nèi)部孵化了Hi百貨品牌，在這樣的行業(yè)趨勢(shì)之下，金鷹投資了泡泡瑪特，并在泡泡瑪特轉(zhuǎn)型向潮玩領(lǐng)域發(fā)展、以及華東區(qū)域的店鋪拓展方面，起到了重要作用。2019年，泡泡瑪特從新三板退市，金鷹以15億元清空了股份。

黑蟻連續(xù)4輪投資泡泡瑪特，亦為泡泡瑪特做過(guò)不少消費(fèi)者調(diào)研和行業(yè)調(diào)研，包括拆解迪士尼的流媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路徑，去驗(yàn)證泡泡瑪特的商業(yè)模式。

不論是紅杉還是黑蟻，他們都清楚王寧真正要做的，不是零售，更不是盲盒，而是平臺(tái)。

對(duì)標(biāo)與對(duì)手

依靠中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)制造，泡泡瑪特幾乎徒手開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)行業(yè)，對(duì)中國(guó)潮流玩具行業(yè)來(lái)說(shuō)，它是無(wú)可爭(zhēng)議的行業(yè)啟蒙者，但是和致力于咖啡啟蒙的瑞幸不同，泡泡瑪特以及創(chuàng)始人王寧的風(fēng)格都更低調(diào)務(wù)實(shí)。

接近泡泡瑪特的人評(píng)價(jià)王寧，他對(duì)夸夸其談不感興趣，對(duì)賺錢(qián)感興趣，你甚至可以預(yù)想，如果泡泡瑪特失敗，王寧可以迅速修整開(kāi)啟下一段創(chuàng)業(yè)旅程。Molly的設(shè)計(jì)師王信明評(píng)價(jià)王寧最打動(dòng)他的地方，也是他的務(wù)實(shí)，王寧喜歡商業(yè)，他喜歡在商場(chǎng)里觀察動(dòng)線設(shè)計(jì)和人流特征。

王寧曾在2020年說(shuō)：“五年以后,我們有可能是國(guó)內(nèi)最像迪士尼的公司”。

拉開(kāi)泡泡瑪特的招股書(shū)，競(jìng)品分析中，分明可以看到日本萬(wàn)代和美國(guó)迪士尼的身影。

萬(wàn)代是日本最大的綜合性?shī)蕵?lè)公司之一，知名IP為高達(dá)系列，除玩具及兒童娛樂(lè)外，萬(wàn)代遍及全球的商品觸角還包括游戲軟件、多媒體、音樂(lè)、電影長(zhǎng)片、自動(dòng)販賣(mài)機(jī)、游戲卡、糖果、授權(quán)服裝以及模型等。

而迪士尼則通過(guò)數(shù)十年來(lái)動(dòng)畫(huà)IP的生產(chǎn)和傳播，建立起了一個(gè)龐大的娛樂(lè)集團(tuán)。

萬(wàn)代由玩具起家，迪士尼由IP起家，起步階段的泡泡瑪特似乎是二者的結(jié)合，但和二者不一樣的地方，也是泡泡瑪特廣受詬病之處是，泡泡瑪特的IP沒(méi)有故事。

有沒(méi)有故事是一個(gè)有趣的爭(zhēng)論，王寧有時(shí)會(huì)跳過(guò)這一步爭(zhēng)論，他認(rèn)為，不停地出現(xiàn)比有故事更重要，如果一個(gè)短暫火出圈的動(dòng)畫(huà)IP形象，如果動(dòng)畫(huà)片的熱度過(guò)去，IP再也不出現(xiàn)在你面前，又有多大的意義呢？

實(shí)際上，從去年開(kāi)始異軍突起的迪士尼樂(lè)園頂流玲娜貝兒，也是以無(wú)故事的形象爆火，成為迪士尼樂(lè)園的流量擔(dān)當(dāng)，被戲稱為“網(wǎng)紅”。

從另一個(gè)角度看，迪士尼的IP也并非全部原創(chuàng)，2005年香港迪士尼樂(lè)園開(kāi)業(yè)時(shí)，迪士尼CEO羅伯特·艾格發(fā)現(xiàn)，開(kāi)業(yè)慶典活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，廣受關(guān)注的形象還是美女與野獸、白雪公主等迪士尼早期創(chuàng)造的IP形象，而1995-2005年這10年時(shí)間，迪士尼的眾多影視作品并沒(méi)有形成真正有號(hào)召力的IP形象，因此，他開(kāi)始了收購(gòu)皮克斯、漫威、盧卡斯漫漫長(zhǎng)路。

實(shí)際上，泡泡瑪特的IP拓展之路，也是收購(gòu)與原創(chuàng)并行的。

早期簽約sonny angel是在缺乏原創(chuàng)能力之下的必然選擇，在拿到sonny angle獨(dú)家代理之前，泡泡瑪特在2013年和2014年分別注冊(cè)了自有IP商標(biāo)，如skull fancy（夢(mèng)幻骷髏）和pop panda（潮流熊貓），只是，這兩個(gè)形象，怎么說(shuō)呢，他們的存在從反面說(shuō)明了，什么不是潮流玩具，以及藝術(shù)家的創(chuàng)造力在這個(gè)行業(yè)里到底多重要。

有意思的是，泡泡瑪特情有獨(dú)鐘的骷髏和熊貓兩個(gè)元素，最終組成了新的IP SKULLPANDA，并快速趕超了泡泡瑪特傳統(tǒng)IP Molly，今年上半年為泡泡瑪特帶來(lái)了4.6億元的收入，一舉超越了元老Molly。

在2016年sonny angle獨(dú)家代理被收回之后，王寧趕赴香港打動(dòng)明星玩具設(shè)計(jì)師王信明，獲得了Molly十年獨(dú)家版權(quán)，Molly在很長(zhǎng)時(shí)間里占據(jù)著泡泡瑪特銷售額的半壁江山。

對(duì)一家上市公司來(lái)說(shuō)，過(guò)于依賴一款產(chǎn)品不是安全的信號(hào)，所以泡泡瑪特在不斷拓展自主IP的數(shù)量。

在國(guó)內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品、晨光文具(603899)等日用文具品牌，也依托現(xiàn)有的開(kāi)店渠道開(kāi)始了與泡泡瑪特的競(jìng)爭(zhēng)，這些競(jìng)爭(zhēng)者各有天生優(yōu)勢(shì)，例如已經(jīng)被泡泡瑪特拓展開(kāi)來(lái)的市場(chǎng)和認(rèn)知，比如母公司的渠道資源，比如蔚然成風(fēng)的設(shè)計(jì)師行業(yè)等等，但是本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，他們的商業(yè)模式還是泡泡瑪特的1.0版本。

授權(quán)與藝術(shù)家

IP是潮流玩具行業(yè)的核心資產(chǎn)，從這個(gè)角度說(shuō)，運(yùn)營(yíng)IP的能力是潮玩類企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)，IP和IP的差別很大。

在泡泡瑪特的業(yè)務(wù)類別中，有這樣幾類：自有IP、獨(dú)家IP、非獨(dú)家IP。

自有IP主要通過(guò)內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)或者向藝術(shù)家直接收購(gòu)，獨(dú)家IP主要通過(guò)獲得藝術(shù)家的授權(quán)而來(lái)，非獨(dú)家IP一般來(lái)自著名的IP提供商。

Molly是泡泡瑪特的IP，白娘子是一個(gè)IP，讓Molly穿上白娘子衣服這種IP合作當(dāng)然有價(jià)值，但總買(mǎi)衣服，畢竟不便宜，所以IP合作不是商業(yè)的唯一選擇，創(chuàng)造出像Molly一樣能穿衣服的優(yōu)質(zhì)IP形象更加重要。

王寧一直強(qiáng)調(diào)，泡泡瑪特的競(jìng)爭(zhēng)力在于IP運(yùn)營(yíng)和藝術(shù)家資源，而泡泡瑪特已經(jīng)簽下了這個(gè)行業(yè)里的“周杰倫”們，例如王信明。在港股上市時(shí)，王寧給核心團(tuán)隊(duì)預(yù)留了股份，同時(shí)給了Molly之父王信明2%的股份。

這些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師的可貴之處在于，即便脫離了故事情節(jié)，單純創(chuàng)造出來(lái)的IP形象，也能圈粉和掙錢(qián)。

以王信明早年作為鐵人兄弟打造brotherswork產(chǎn)品為例，其911系列還原了911救援時(shí)的多個(gè)職業(yè)角色，例如記者、消防員等等，來(lái)源于真實(shí)的生活和情感，被稱為“2000-2010年這十年最優(yōu)秀的潮流作品，沒(méi)有之一”。這類IP創(chuàng)造，在潮玩的骨灰級(jí)玩家看來(lái)，是可以承擔(dān)文化屬性的，“來(lái)源于生活，取材于工地和消防場(chǎng)景，TANK，BOMB，MONEY，POPEYE，STORM，SEVEN，MUST，BABY，BIGMAC 等等，這是我所見(jiàn)過(guò)的最經(jīng)典，系列感最強(qiáng)的潮流系列，這些角色仿佛天生就是為了這個(gè)時(shí)代準(zhǔn)備的，工業(yè)風(fēng)，硬朗，Vintage，復(fù)古，美式，懷舊，等等這些風(fēng)格集于一身，其中911這一對(duì)組合來(lái)源于真實(shí)的消防員救援場(chǎng)景，有感而生。三位香港設(shè)計(jì)師耗費(fèi)了畢生的設(shè)計(jì)靈感，凝聚而成的10多個(gè)角色，在我的腦海里，這套作品的價(jià)值和設(shè)計(jì)感，是超過(guò) michael lau ，超過(guò) kiddo 等等大師的，缺憾的是這個(gè)系列，因?yàn)殍F人三子組合各奔東西，而畫(huà)上了句號(hào)”。

可是，當(dāng)你打開(kāi)泡泡瑪特的盲盒開(kāi)箱視頻，十有八九是兩只手一遍一遍地打開(kāi)盒子、撕開(kāi)包裝袋，感慨“太可愛(ài)了”“好可愛(ài)啊”“怎么這么可愛(ài)”，以及“好精致啊”“我喜歡”“這個(gè)我有了”“這個(gè)我也有了”。

對(duì)同一個(gè)設(shè)計(jì)師兩類產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，或深情，或蒼白，從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的IP塑造力，可以走心，也可以上頭，只是受眾不同，IP的商業(yè)化走向也完全不同。

除了網(wǎng)羅行業(yè)頂尖的設(shè)計(jì)師人才之外，泡泡瑪特還在通過(guò)潮流玩具展的方式發(fā)展行業(yè)生態(tài)，這其中包括新人設(shè)計(jì)師、潮流玩具的新老粉絲、以及行業(yè)從業(yè)者。

從泡泡瑪特的一系列動(dòng)作看，與其說(shuō)泡泡瑪特是一個(gè)潮流玩具主要從業(yè)者，不如說(shuō)他想要打造一個(gè)潮流玩具的行業(yè)生態(tài)。

盲盒光芒太盛，這個(gè)平臺(tái)或生態(tài)，還需要泡泡瑪特走得更明白，講得更清楚。