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作者：氫消費(fèi)

近日，貴人鳥(niǎo)花費(fèi)1億元成立預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)公司，昔日的A股體育第一股在被實(shí)行退市風(fēng)險(xiǎn)警示后，一直徘徊在破產(chǎn)及退市邊緣，如今投身預(yù)制菜不知是否能扭轉(zhuǎn)乾坤。

2014年貴人鳥(niǎo)橫空出世登陸上交所，成為晉江系品牌中第一個(gè)吃到運(yùn)動(dòng)鞋服紅利的，巔峰時(shí)期的市值突破400億大關(guān)，董事長(zhǎng)林天福也以190億元的身家首次摘得“泉州首富”，躋身當(dāng)年胡潤(rùn)百富榜。

但好景不長(zhǎng)，2018年貴人鳥(niǎo)的業(yè)績(jī)開(kāi)始走下坡路，連續(xù)三年的時(shí)間里持續(xù)虧損，直到2021年才勉強(qiáng)扭虧為盈。潮起潮落間貴人鳥(niǎo)“折翼”難飛，還剩至少40億債務(wù)等待處理。

從“A股體育品牌第一股”到退市風(fēng)險(xiǎn)，貴人鳥(niǎo)為何衰落？

貴人鳥(niǎo)主營(yíng)業(yè)務(wù)為運(yùn)動(dòng)鞋服的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，巔峰時(shí)期，貴人鳥(niǎo)平均每天新開(kāi)三家實(shí)體門(mén)店，門(mén)店數(shù)量最高時(shí)超過(guò)了5000家。

自從上市以后，貴人鳥(niǎo)不希望局限在體育鞋服產(chǎn)業(yè)內(nèi)，而是希望盡快成為一個(gè)覆蓋全體育領(lǐng)域的品牌。故此，貴人鳥(niǎo)開(kāi)始了瘋狂的拓張和投資之路。

上市后的第一年，貴人鳥(niǎo)不僅投資了西班牙足球經(jīng)紀(jì)公司BOY等多個(gè)體育項(xiàng)目，還以2.4億元受讓虎撲體育16.11%的股權(quán)，并和虎撲共同設(shè)立總計(jì)20億元的體育產(chǎn)業(yè)基金“動(dòng)域資本”，該基金分兩期設(shè)立，第一期為慧動(dòng)域，第二期為競(jìng)動(dòng)域。

截至2016年底，貴人鳥(niǎo)已為動(dòng)域資本累計(jì)出資6.3億元，動(dòng)域資本已投資“超級(jí)猩猩”“滑雪助手”“競(jìng)彩貓”等20個(gè)標(biāo)的，涵蓋跑步、健身、足球、籃球、戶(hù)外等熱門(mén)運(yùn)動(dòng)及電競(jìng)、體育彩票多個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”項(xiàng)目。

在體育領(lǐng)域內(nèi)的極速拓張，使得貴人鳥(niǎo)的資本版圖變得無(wú)限寬廣。但這些浮于表面的成就似乎成為了折斷貴人鳥(niǎo)翅膀的導(dǎo)火索。

經(jīng)歷了幾年瘋狂“撒幣”后，由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的體育行業(yè)發(fā)展尚不成熟，存在諸多內(nèi)部和外部干擾因素。國(guó)人的體育消費(fèi)意識(shí)尚未完全打開(kāi)，體育產(chǎn)業(yè)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比例遠(yuǎn)低于體育產(chǎn)業(yè)成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家。

貴人鳥(niǎo)的一筆筆投資，最終都轉(zhuǎn)化為紛至沓來(lái)的噩耗。

2017年，虎撲體育折戟IPO，貴人鳥(niǎo)投資失敗；2018年，貴人鳥(niǎo)將其持有的虎撲股權(quán)悉數(shù)清倉(cāng)；2019年，慧動(dòng)域所投項(xiàng)目業(yè)績(jī)不佳，整體減值1.82億元；去年貴人鳥(niǎo)發(fā)布關(guān)于處置慧動(dòng)域、競(jìng)動(dòng)域投資的公告。隨著虎撲系資產(chǎn)的拋空，貴人鳥(niǎo)的“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的夢(mèng)徹底碎了。

盲目投資拖垮了貴人鳥(niǎo)。2017年-2019年，貴人鳥(niǎo)資產(chǎn)總額和營(yíng)業(yè)收入持續(xù)下降，且公司凈利潤(rùn)從2015年高光時(shí)期的33.18億元降至2019年-10.18億元，公司的賺錢(qián)能力明顯下滑。

盲目投資讓貴人鳥(niǎo)曾經(jīng)光明的前途變得灰暗，但失其本心才是貴人鳥(niǎo)折翼的重中之重。

早期的貴人鳥(niǎo)，并不是一個(gè)純運(yùn)動(dòng)品牌，而是主打運(yùn)動(dòng)、休閑、潮流風(fēng)，更加符合年輕人對(duì)于運(yùn)動(dòng)服的審美和理解。設(shè)計(jì)、造型都十分在線(xiàn)，品牌定價(jià)也較為實(shí)惠，專(zhuān)注于二三線(xiàn)城市的白領(lǐng)人群，有著穩(wěn)定的消費(fèi)人群，門(mén)店隨處可見(jiàn)，廣告也活躍于各大電視臺(tái)。

彼時(shí)，貴人鳥(niǎo)卻犯下了同許多企業(yè)一樣的錯(cuò)誤：固步自封、品牌定位模糊，想進(jìn)軍高端市場(chǎng)同時(shí)還放棄低端市場(chǎng)。

身前的耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌入駐二三線(xiàn)城市深化戰(zhàn)略布局，身后的李寧、安踏步步緊逼，貴人鳥(niǎo)“瞻前顧后”的行動(dòng)卻不起色，最終搞得高不成低不就，一步一步走向衰敗。

借力國(guó)潮，貴人鳥(niǎo)能否重現(xiàn)榮光？

如今，各種國(guó)潮IP紛紛涌現(xiàn)，無(wú)論是傳統(tǒng)老牌還是個(gè)人小作坊，只要搭上國(guó)潮的順風(fēng)車(chē)，有些許設(shè)計(jì)就能獲得市場(chǎng)的青睞。

仰賴(lài)于國(guó)潮，對(duì)貴人鳥(niǎo)或是力挽狂瀾的好機(jī)會(huì)，但想重現(xiàn)昔日鞋王的榮光，似乎困難重重。

顯然幾經(jīng)沉浮后，貴人鳥(niǎo)已經(jīng)失去了品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。曾經(jīng)每個(gè)城市的商業(yè)街都有貴人鳥(niǎo)的身影，如今卻幾乎只能在縣城見(jiàn)到。

貴人鳥(niǎo)也開(kāi)展了電商業(yè)務(wù)，抖音有近70w粉絲，產(chǎn)品線(xiàn)也還算豐富，但直播間人氣卻很難起來(lái)，具體是什么造成這種局面？

對(duì)于當(dāng)前國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)而言，原創(chuàng)設(shè)計(jì)才是王道。

曾經(jīng)的晉江系運(yùn)動(dòng)品牌哪個(gè)不是模仿國(guó)外品牌，但經(jīng)歷了發(fā)展之后，品牌都開(kāi)始培養(yǎng)、挖掘自己的設(shè)計(jì)師，目標(biāo)只有一個(gè)，那就是洗刷曾經(jīng)“山寨”的惡名。

消費(fèi)者對(duì)于品牌的發(fā)展歷史并不在意，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才是穩(wěn)定消費(fèi)群體最好的方法。

顯然，貴人鳥(niǎo)已經(jīng)與優(yōu)質(zhì)相形見(jiàn)絀，如今貴人鳥(niǎo)已經(jīng)不局限于抄襲國(guó)際品牌，甚至開(kāi)始抄襲國(guó)產(chǎn)品牌。

打開(kāi)貴人鳥(niǎo)的抖音直播間，一排橙色的鞋盒映入眼簾，除了logo以外，這些鞋盒與耐克經(jīng)典的橙色鞋盒幾乎一模一樣，很難不讓人產(chǎn)生抄襲的聯(lián)想，就連鞋盒都要模仿，更遑論產(chǎn)品了。

貴人鳥(niǎo)直播間羅列的商品，圖中購(gòu)物車(chē)?yán)锏?號(hào)鏈接，與361度的big 3系列籃球鞋存在明顯的抄襲痕跡。

（361度的big 3系列籃球鞋）

如今的貴人鳥(niǎo)早已不是當(dāng)年那個(gè)坐擁5000家門(mén)店的運(yùn)動(dòng)鞋服新貴，不重視原創(chuàng)設(shè)計(jì)并在抄襲的路上越走越遠(yuǎn)，最終若抵達(dá)“落鳳坡”也不足為奇。

相比貴人鳥(niǎo)抖音近70w粉絲，貴人鳥(niǎo)兒童旗艦店粉絲數(shù)量卻高達(dá)248w。但發(fā)力兒童板塊，是一眾國(guó)內(nèi)外體育運(yùn)動(dòng)品牌角力的關(guān)鍵。

近年來(lái)，伴隨中小學(xué)體育課程考試變化，消費(fèi)者市場(chǎng)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變，以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，當(dāng)下，包括安踏、李寧、特步、361°、斯凱奇等在內(nèi)的品牌，紛紛在兒童體育用品板塊持續(xù)加碼，同時(shí)包括巴拉巴拉等多個(gè)童裝品牌，常年以來(lái)仍處于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，大有掀起新戰(zhàn)場(chǎng)的趨勢(shì)。

在這個(gè)并未跑出絕對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和品牌的賽道上，細(xì)分市場(chǎng)成為眾多體育品牌看中的點(diǎn)。為此，針對(duì)性推出功能性、科技型產(chǎn)品也成為不少品牌的著力點(diǎn)。

在細(xì)分化、專(zhuān)業(yè)化、科技化等更高更多維的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，身欠巨債的貴人鳥(niǎo)，能否占據(jù)消費(fèi)者第一心智，一切更是未可知。

晉江系品牌：有人落魄，有人聲名遠(yuǎn)播

晉江是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)源地，這里的鞋服從中國(guó)走向世界各地。早期的晉江系品牌都以代工為主要業(yè)務(wù)，打磨造鞋技術(shù)的同時(shí)慢慢拓展品牌業(yè)務(wù)線(xiàn)，從鞋到服裝再到運(yùn)動(dòng)裝備。

這些品牌的發(fā)展道路也大致相同，都是主打“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展理念，扎根三四線(xiàn)城市，逐漸向大城市滲透。

可是現(xiàn)如今曾經(jīng)的“晉江七子”境遇卻大相徑庭，安踏高高在上，接連收購(gòu)世界知名品牌，加之北京冬奧會(huì)的影響，穩(wěn)坐國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)之無(wú)愧的頭把金交椅。

匹克、361°也有著自己的核心科技，產(chǎn)品也都活躍于國(guó)內(nèi)的籃球賽事。特步則十年如一日專(zhuān)注路跑領(lǐng)域，成為國(guó)內(nèi)路跑屆的絕對(duì)王者。

中喬體育結(jié)束了與喬丹的官司之后，經(jīng)歷了一段時(shí)間的沉淀，如今也活躍于國(guó)內(nèi)的路跑與田徑賽事中，旗下也簽約了一批知名的運(yùn)動(dòng)員。

鴻星爾克在產(chǎn)品上或許不那么出彩，但憑借其對(duì)于國(guó)內(nèi)自然災(zāi)害的多次捐款，在精神層面收獲到了老百姓的愛(ài)戴，也有著幾番不俗的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

“晉江七子”中并不是每個(gè)品牌近些年都一路長(zhǎng)紅，但貌似只有貴人鳥(niǎo)持續(xù)走下坡路。貴人鳥(niǎo)不論是從市場(chǎng)份額、戰(zhàn)略定位還是緊跟潮流上，這家公司已經(jīng)跟不上大家的步伐了。

貴人鳥(niǎo)如今的衰敗，背后折射出的是“沒(méi)有落后的產(chǎn)業(yè)，只有落后的企業(yè)”且“沒(méi)有所謂的聚焦全能，只有貴人鳥(niǎo)戰(zhàn)略舉措的全面失衡”，才致使公司一落千丈。

在這個(gè)“強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱”的行業(yè)下，壓死貴人鳥(niǎo)只有自己，而拯救貴人鳥(niǎo)的也只有自己。跨界賣(mài)糧，布局預(yù)制菜，會(huì)是貴人鳥(niǎo)另一條出路嗎？

在“培育發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)”首次寫(xiě)入今年的中央一號(hào)文件后，跨界預(yù)制菜成潮流。碧桂園、格力電器、順豐紛紛入局。

天眼查顯示，3月6日，金鶴（齊齊哈爾）預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)園有限公司（下稱(chēng)“金鶴產(chǎn)業(yè)園”）成立，注冊(cè)資本1億人民幣，該公司由貴人鳥(niǎo)全資持股。

實(shí)際上，貴人鳥(niǎo)突然布局“預(yù)制菜”，并非心血來(lái)潮，而是早有布局。在過(guò)去兩年里，貴人鳥(niǎo)早已開(kāi)啟了深耕“農(nóng)業(yè)”，填補(bǔ)賣(mài)鞋“虧空”的路途。

在過(guò)去兩年，貴人鳥(niǎo)通過(guò)大刀闊斧的收購(gòu)、投資成立了一批以糧食產(chǎn)業(yè)為主的公司，以此擴(kuò)充自身的糧食業(yè)務(wù)。

2022年12月期間，貴人鳥(niǎo)全資子公司米程萊以3.73億元現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)和美泰富；全資子公司金鶴農(nóng)業(yè)以0元收購(gòu)和美泰富持有的全部知識(shí)產(chǎn)權(quán)。通過(guò)此次收購(gòu)，貴人鳥(niǎo)新增大米加工及銷(xiāo)售、糧食倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)。并將原先的單一糧食貿(mào)易擴(kuò)展為“糧食生產(chǎn)+倉(cāng)儲(chǔ)+貿(mào)易”的綜合產(chǎn)業(yè)鏈。

官網(wǎng)顯示：重組之后的鞋服上市公司貴人鳥(niǎo)，正在逐漸加碼農(nóng)業(yè)業(yè)務(wù)，開(kāi)啟“運(yùn)動(dòng)鞋服+糧食貿(mào)易”的雙主業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。由此看來(lái)，逐“糧”而行的貴人鳥(niǎo)，加碼預(yù)制菜也不足為奇了。

所以在未來(lái)，貴人鳥(niǎo)能否有重振輝煌的那一天，業(yè)界都在關(guān)注著它最終的歸宿。