「無知時詆毀理想，懂事時理解理想，成熟時想要成為理想。」

這句話越來越成為車圈的真實寫照，先是產品，再是市場和營銷，起初并不被看好的理想模式，正在被銷量和市值證明著。

曾經銷量和市值并駕齊驅的「蔚小理」，如今變成了理想的銷量和市值，都是蔚來加小鵬之和還要多。

【資料圖】

與之相配的，是理想創始人李想身上的爭議和熱度，也穩穩超過了李斌和何小鵬。

一直以來存在的汽車營銷「圈子文化」，就像一個黑盒，理想創始人李想，曾經是盒子內的人，也是造盒子的人，現在，他想揭開這個盒子。

很多大公司高管的微博等社交平臺內容，往往交由公司專門的公關部門發布和審核，但是理想汽車創始人 &CEO 李想的微博看起來并不受這樣的約束。

上周李想連發好幾條微博（目前刪了幾條），主要內容直指汽車營銷領域常見的「充值」：

理想品牌市場費用率是 0.6%（一年約 6-7 億），包含了品牌所有的公關、活動、廣告、車展、發布會、車主運營等，幾萬元的費用李想本人都要審批，避免亂花錢。主流品牌這個費用率是 2-3%，是理想的 4-5 倍。

很多品牌花了好幾倍的錢搞營銷都沒有什么結果，李想本人知道哪些品牌以及具體的哪幾個人拿多少的回扣，少的 10%，多的可以到 50%。

▲ 李想和團隊在汽車之家美股上市時的合影，圖片來自李想微博

在創辦理想汽車之前，李想先后創辦了數碼垂直媒體泡泡網，以及汽車垂直媒體汽車之家，后者到現在仍是最有影響力的汽車垂直媒體，甚至不用加「之一」。

現在從造車新勢力脫穎而出的理想，則變成了那個花錢的甲方，這一層轉變，讓李想的微博因為揭露了行業內幕，而充滿了爭議，但沒人懷疑它的真實性：每個人都知道汽車廠商都是營銷投放花錢的大戶，每個人也都知道不少汽車媒體人被「充值」，但只有少數人知道錢的流向，和錢的效果。

特斯拉不可復制

如開頭所言，越來越多的廠商從質疑理想的營銷方式，到開始模仿理想的營銷方式，試圖不靠「充值」媒體，讓創始人站出來做營銷賣汽車，這中間發生了什么？

在聊理想的模式之前，我們不妨聊聊特斯拉的營銷模式：特斯拉沒有 1 分錢是花在媒體投放和線上線下廣告上的，他們舉辦發布會等線下活動也都是需要媒體自負差旅。譬如特斯拉 Model 3 在美國發布的時候，汽車新媒體僅邀請了愛范兒旗下的董車會一家，僅是邀請，差旅餐食均由董車會自理。

作為對比，如果其他汽車品牌在海外類似的活動，一般會給到媒體來回公務艙，以及五星級酒店的差旅待遇。

鄭可丹（化名）曾在特斯拉中國公關營銷崗位上工作多年，她告訴愛范兒，特斯拉不光是沒有 1 分錢花在媒體和廣告上，甚至在做線下活動的時候，線下場地的費用，幾乎都是和場地方談到免費，而一些常規的媒體溝通和車主活動則一般放到場地較大的直營門店。

▲ 特斯拉輕營銷，但是十分重視直營門店打造

事實就是這樣，當下市值最高的汽車品牌，摳門到了極致。

但特斯拉這種零營銷預算模式，其他廠商只有臨淵羨魚的份兒，等到他們想要退而結網的時候，卻發現沒有能交織在一起的線。

最重要的那根線，當然就是馬斯克本人。

鄭可丹說：

首先從馬斯克來說，他本身就討厭營銷，在特斯拉以往歷史中幾次幾乎要破產的時候，有限的費用他更愿意投入在生產制造、科研當中，而不是營銷和公關。

現在，馬斯克已經無可爭議的成為了 Twitter 上最頂流的 KOL，其言論可以影響行業和股價，他自己就是營銷。

再次，特斯拉本身也是最前沿的科技企業，它的科技話題，從自動駕駛、到電池材料和研發、還有 Tesla Bot 等都得到了更多的關注，更別提兄弟企業 SpaceX，腦機接口，Boring Company 等等，這種 1+1 的體量，帶來的關注和流量，呈現的效果是幾何倍數上升。

對于大多數汽車品牌來說，他們沒有馬斯克這樣的 CEO，也不像特斯拉總是處在科技研發的最前列，更沒有 SpaceX 這樣的兄弟公司，甚至對渠道的控制，以及定價權都不完全。

▲ 特斯拉的兄弟公司 SpaceX 的火箭發射，是航天和科技圈共同關注的盛事

另一方面，討厭營銷的馬斯克，以及特斯拉這種模式，對于在特斯拉從事公關營銷的員工來說，是蜜糖和砒霜共存的存在：一方面他們有取之不盡的流量和影響力富礦；另一方面，特斯拉高層自上而下堅定貫徹馬斯克的理念，對營銷概念一刀切，曲解了品牌和媒體的關系，讓持有專業技能的公關營銷員工十分為難。

鄭可丹解釋說，特斯拉中國的高層認為營銷就是簡單的花錢買賣，媒體的新聞訴求在他們看來總是不懷好意，主動過來蹭熱度的。

但是當特斯拉有新聞發布需求的時候，他們對媒體又是另外的定位。

一位曾經與特斯拉交好的汽車媒體從業者也向愛范兒吐槽，印證了這種說法：

特斯拉對媒體的需求是發廣告，但是，沒錢。

絕大多數汽車品牌都不似特斯拉這樣擁有強勢的一切，包括好的壞的，這就是為什么幾乎所有廠商認為特斯拉的零預算模式不可復制。

除了，理想和李想。

在汽車營銷領域頗為資深的鄭可丹說：

某種程度來說，理想 CEO 李想，是另外一種馬斯克。

▲ 理想 L7 車內布局

理想的細節

程東（化名）是一位在微博上有數十萬粉絲的數碼博主，他前不久剛剛購置了理想發布的新車 L7，也許他的購車決策過程，對想復制理想營銷模式的人更具有參考意義。

如前面所言，理想的各種動作，讓這個品牌在數碼圈子里滲透率極高，理想從創辦，到發布理想 One，再到 L9、L8 和 L7 齊齊發布，都在程東的關注之中。

但是直到程東需要購置一輛空間寬敞的 SUV 時，理想都并不是首選。

按照他的說法，作為廣州土著，受 TVB 影視作品影響頗深，寶馬和奔馳自然是他的購車首選品牌。但是當他接觸這兩家品牌的 4S 銷售的時候，不愉快的事情發生了，程東說：

可惜遇到的寶馬奔馳銷售都不太靠譜，一邊像是弱智，另一邊是想把客戶當弱智。本來都交了定金，還想著繼續加價，投訴了之后，還硬拖著不交車，很無語也很無奈。

相較之下，理想的試駕接待和銷售態度就顯得無比專業和負責：第一次和女朋友去商場，順便試駕了 L7；第二次是理想銷售把車安排到了小區門口，讓他帶著爸媽一起再試駕一遍，這次試駕體驗獲得了車上三人的一致好評，最終促成了訂單。

當然作為數碼博主，理想 L7 還有一些細節是他說看重的：

得益于兩顆 8155 芯片，還有后艙娛樂屏，理想 L7 Max 的智能座艙體驗相當出眾

后排座椅舒適度相當高，父母一再夸贊

內外配置大多數都是標配，很少有選配的地方，就像買 iPhone 一樣，選 Max 版，挑顏色和輪轂，完事兒

......

程東身邊不少人也難以理解，在 40 萬價位選理想而不選 BBA，但程東自己的感受是，開著一臺能耗很低，倍感舒適的 SUV ，快樂只有自己知道。即便是對上最新款的 GLC300L，帶空氣懸掛的理想 L7 Max 依然會更加舒服。

作為程東買過最貴的「數碼產品」，這輛理想 L7 Max 的各種細節體驗最近也出現在了他微博上，雖然是自費購買，并且和理想沒有合作，但他也愿意去和粉絲分享，一是真的滿意，二是理想本身也有內容和流量價值。

理想自帶的內容和流量價值，對于程東這樣的數碼博主來說至關重要，也是這一點，才能讓前面所說的理想低預算營銷模式能走通。

程東的不少同行之所以愿意接受理想的合作，并購買理想汽車產出內容，也正是基于這層價值：理想不是人傻錢多的暴發戶，媒體也不都是有錢就賺的大食怪。

更多的媒體和博主則是像程東這樣用愛發電，舉個例子，理想的試駕體驗等活動僅報銷路費，甚至連飯都不管，更別說其他利益輸送。但理想也做了其他讓媒體和博主倍感舒適的細節，配盡可能多的試駕車和工作人員，幫助想產出好內容的媒體和博主更好地生產內容。

既是車主，也是博主的程東，見到了理想在銷售、產品和營銷三端的細節。

實際上，「給媒體或博主投放，然后讓他們買車」的模式早就有了，但為什么只有理想能撬動這么大的杠桿，這顯然不是只有營銷模式創新能夠奏效的，也不是李想去模仿馬斯克能奏效的。

深諳關注度和流量去處的程東覺得，在數碼博主這邊，能和理想具備類似內容和流量價值的品牌恰是另外一個熟悉的名字：特斯拉。

復制不了特斯拉，復制理想就可以了？

如果說特斯拉是學神，大家都認為看得懂學不會，那么理想就是學霸，很多人認為看得懂學得會，追得上。

說完特斯拉零預算營銷模式的利與弊，那么理想的低預算模式又是什么樣的呢？

一是重新解構媒體價值，不再區分什么垂直媒體大眾媒體，只看流量和轉化價值，對于理想來說，數碼媒體的優勢是受眾人群廣大且契合，合作價格低廉；且汽車媒體的合作性價比就顯得很低了。并且對于新勢力來說，數碼媒體受眾的轉化率還并不低，理想可以花更少的錢，賣更多的車。

曾經做過中國最大汽車媒體的李想，對此再清楚不過了。

二是把錢花在真正的刀刃上，按照李想說的，幾萬塊的營銷預算都需要他來審批，這幾乎從根本上杜絕了營銷部門亂花錢拿回扣的可能性，每一分錢都不會浪費。

第三就是投放模式，理想在和媒體和博主簽訂合作的時候，往往也會給到購車折扣，讓乙方買車，這樣還能幫助賣車沖銷量。

粗略算起來其實并不復雜，甚至也不新鮮，但是勝在摳在每一個細節，執行到位，真的是把每一分錢花得有價值。

比如吉利控股高級副總裁楊學良在轉發一條建議吉利學習理想換掉公關公司的微博時說：理想的公關公司是哪家，歡迎來談談。

顯然，換乙方公關公司是一個治標不治本的方法，當然吉利也明白這一點，后續楊學良在和網友互動當中，也很虛心地接受了各種建議。

但知易行難，理想真的可以被復制嗎？

▲ 大勢如火如荼，但細分到各家廠商卻有喜有憂

王洋（化名）此前在快消巨頭的公關營銷崗工作，看到新能源浪潮之后，他果斷接受了一家新能源車企的橄欖枝，在全新領域開啟了職業生涯。

在這里他看到了洶涌的熱錢，澎湃的行業大勢，以及與外界想象的「錢多人傻」截然不同的行業真相：

錢多是事實，現在確實能跟新能源汽車在總體大盤上同樣走勢強勁的行業確實不多，資本熱錢都在不斷涌入這個行業。但車企的反腐監管、合規、采購這些體制要求也同樣很苛刻，跨行過來的人可能很難適應這些條條框框，所以圈子封閉和人傻都是誤解。

王洋對這家新能源車企的掌門人評價很高，但是即便如此，他也認為，特斯拉和理想不太能復制，也未必是絕佳的學習對象：

起步不久的公司如果想盲目學習這兩家，先掂量一下自己老板是不是天然自帶流量還能吵贏萬千網友的天選之子，再考量下自家法務部排在行業第幾吧。

對于志存高遠的新能源品牌來說，成為另一個特斯拉，或者另一個理想并不是最終目標，所謂取法其上得乎其中，模仿游戲最終獲得只是贗品，甚至是危險品。

比如不久前智己 CEO 劉濤親自下場錄制視頻宣傳新車 L7（對，和理想 L7 重名了），但這條并不長的高速試駕視頻中，他的超速、連續變道兩條車道等危險駕駛行為和違章行為就多達五六次。

對于王陽這樣從事公關營銷崗位的人來說，如果老板幫不上公關什么忙，那老板最好也不要闖禍。

▲ 從福特到豐田，再到特斯拉，汽車行業經歷了多種范式革新

從成熟的快消巨頭型企業，到創業型的新能源車企，王洋感受最深的一點是「部門墻」消失了，他說：

車企最怕部門墻嚴重、未大先病，新勢力早期最大的優勢就是打破部門壁壘，能夠在創始人帶領下快速戰斗，形成一個團隊、一個目標作戰，這需要產品上市節奏、營銷傳播節奏、銷售節奏、組織體系發展節奏最大程度對齊、互相作用。

從這一點來說，我們認為理想的一些在體系和架構上得優勢之處，在其他的部分新能源車企身上也是天生就具備。

對于理想來說，營銷模式的先進性和勝利，只是整體勝利的一部分，只模仿或者復制它的營銷模式，也許能獲得部分先進性并承擔反噬風險，但并不能帶來勝利，除非你在體系架構上也天生具備優勢。

而關于理想為何能夠整體勝利，李想在各種公開場合和采訪當中都很坦誠地透露了底層思考邏輯和方法論，明牌的意義在于，你看得到他的牌，但拿不到一樣的牌。

你只能打好自己手上的牌。