在產(chǎn)品和服務(wù)越來越同質(zhì)化的情況下，企業(yè)想要脫穎而出，打造一個超級賣點很重要。超級賣點創(chuàng)新，是成本最低，最容易入手的。本文作者對超級賣點的底層邏輯進行剖析解讀，希望對你有幫助。

產(chǎn)品同質(zhì)化，賣點同質(zhì)化，于是各行各業(yè)價格內(nèi)卷現(xiàn)象越來越嚴重。

怎么破局呢？

(資料圖片僅供參考)

我們可以從五個維度來破局：企業(yè)創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、大單品創(chuàng)新、超級賣點創(chuàng)新。

顯然，超級賣點創(chuàng)新，是成本最低，最容易入手的。那我們今天就來聊一聊超級賣點的底層邏輯。

一、什么是超級賣點？

超級賣點有三種內(nèi)涵：

讓客戶一聽就上頭的購買理由；

小學生能準確轉(zhuǎn)述的傳播符號；

給出產(chǎn)品功能之外的價值錨定。

這三個內(nèi)涵分別對應(yīng)：

決策推動強

認知成本低

價值含量高

這三個內(nèi)涵如果能有機地結(jié)合起來，那超級賣點的威力就有機會發(fā)揮了。這個超級賣點的定義，在不同行業(yè)不同品牌不同產(chǎn)品中，具體落地時，又是千差萬別的。定義的詳細解讀，我們就不展開了。

二、產(chǎn)品賣點與客戶需求的關(guān)系

我們常說：客戶并不需要你的產(chǎn)品，客戶需要的是解決他的問題。

我們給出下面這個工具，幫助我們來評審一下產(chǎn)品賣點與客戶需求之間的匹配度。

1）無感需求

如果產(chǎn)品賣點是小眾認知，大家理解之后，也只是滿足了小眾需求，那這個賣點對應(yīng)的是無感需求。換句話說，產(chǎn)品賣不動。

2）行業(yè)需求

如果產(chǎn)品賣點是大眾認知，表達的都是大家一聽就能理解的通用賣點，那這個賣點對應(yīng)的是行業(yè)需求。換句話說，產(chǎn)品同質(zhì)化。

3）期望需求

如果產(chǎn)品賣點是大眾認知，和行業(yè)對手相比，引起了客戶某些確定性的聯(lián)想和期待，那這個賣點對應(yīng)的是期望需求。換句話說，產(chǎn)品有邏輯。

4）魅力需求

如果產(chǎn)品賣點是小眾認知，大家一聽不太容易懂，但是使用過之后，產(chǎn)生了不同尋常的體驗和口碑，那這個賣點對應(yīng)的是魅力需求。換句話說，產(chǎn)品有 Aha moment。

這樣，當我們看到一個廣告語或者一個落地頁圖片的宣傳語時，我們首先要根據(jù)上述這張圖，來解析一下我們的產(chǎn)品賣點，處于哪個象限？不同象限的銷售轉(zhuǎn)化率大不相同。

三、產(chǎn)品賣點與客戶買點的關(guān)系

有人經(jīng)常在商場里買衣服，偶然一次在直播間買了一件衣服。這時，出現(xiàn)了一個情況，即客戶需求≠客戶買點。因為此時的客戶買點，是直播間主播的催化作用和粉絲關(guān)系，并不是衣服本身的功能需求。

再比如，充電 5 分鐘，通話 2 小時。這句話拆解開來，前半句是產(chǎn)品賣點，后半句是客戶買點。產(chǎn)品賣點是商家發(fā)明了一種快充技術(shù)，但是客戶并不在意，客戶需要的是能打電話。

那我們試著來列舉一下：

特斯拉賣的是電動車，客戶買的是創(chuàng)新精神；

奔馳賣的是汽車，客戶買的是商務(wù)身份；

海底撈賣的是火鍋，客戶買的是服務(wù)；

肯德基賣的是快餐，客戶買的是親子關(guān)系；

美團賣的是餐飲，客戶買的是送貨上門；

蜜雪冰城賣的是加盟，客戶買的是茶飲；

同仁堂賣的是藥品，客戶買的是品質(zhì)；

學區(qū)房賣的是房子，客戶買的是望子成龍；

微信賣的是流量和關(guān)系鏈，客戶買的是免費；

小米賣的是客戶運營，客戶買的是高性價比；

天貓賣的是商品，客戶買的是全球新品首發(fā)地；

京東也賣的是商品，客戶買的是送貨快。

說到這里，大家就明白了，誰能把產(chǎn)品賣點和客戶買點，放在一個場景里，并且使二者產(chǎn)生化學反應(yīng)，那誰就擁有了一個大爆品。

四、怎么評價產(chǎn)品賣點的水平

上圖中，我們把產(chǎn)品賣點，分為五級大賣點。

這種分級方法的底層邏輯是五高：

頭部賣點復(fù)購率高，

肩部賣點轉(zhuǎn)化率高，

腰部賣點注意力高，

行業(yè)賣點同質(zhì)化高，

無感賣點流失率高。

其中：行業(yè)賣點和無感賣點，前面介紹過。

針對頭部賣點，我們有五個判斷點：客戶決策標準、價值鏈鏈主、流量入口、趨勢引領(lǐng)、復(fù)購率高；

針對肩部賣點，我們有五個判斷點：品類創(chuàng)新、圈層鎖定、情感共鳴、產(chǎn)品邏輯、轉(zhuǎn)化率高；

針對腰部賣點，我們有四個判斷點：購買理由、邏輯自洽、有一定新意、產(chǎn)品機制、注意力高。

顯然，頭部賣點和一部分肩部賣點，都有可能具備超級賣點品相的。

五、超級賣點與全域成交

這里我們要先提 3 個概念：產(chǎn)品、商品、品牌。

產(chǎn)品與商品是兩個完全不同的維度。

產(chǎn)品是基于功能的，商品是基于需求的

產(chǎn)品是用來體驗的，商品是用來交易的

產(chǎn)品是解決問題的，商品是等價交換的

不僅要產(chǎn)品力強，還要商品力強，這樣銷售業(yè)績才會更好。

那商品和品牌是啥關(guān)系？

還要再補上三句，才更完整：

商品是基于需求的，品牌是基于情感的

商品是用來交易的，品牌是用來連接的

商品是等價交換的，品牌是溢價交換的

產(chǎn)品、商品、品牌，都有可能產(chǎn)生超級賣點。比如：剛需痛點型產(chǎn)品、自傳播性極強或自我裂變力強的商品、圈層身份感召力強的品牌，等等。

看完了超級賣點與產(chǎn)品、商品、品牌的關(guān)系，這時我們再把眼光轉(zhuǎn)向全域成交。

全域成交有 3 個前提：

公域賣標品

私域賣服務(wù)

第三域賣機制

公域賣標品，標品不是指全部產(chǎn)品，而是大行業(yè)、小場景、高欲望的標品，也叫招牌產(chǎn)品。盡可能通過規(guī)模經(jīng)濟，分攤高昂的流量成本和固定成本。

私域賣服務(wù)，服務(wù)就是體驗，體驗就是溢價。服務(wù)不是簡單地增值，服務(wù)是連接客戶與品牌之間的情感紐帶。

第三域賣機制。第三域，就是去別人的池子里撈魚，就是把別人的私域變成自己的公域。在第三域里，就會出現(xiàn)一種現(xiàn)象，就是合作雙方的品牌都強也都不強，比如：Nike 社區(qū)店，和傳統(tǒng)門店風格就大不一樣，里面甚至還賣社區(qū)產(chǎn)品；FENDI 與喜茶聯(lián)名，既有 FENDI 品牌元素，又不是 FENDI 品牌的全部要素。這種品牌元素混雜的現(xiàn)象，就是機制之一。

此外，在第三域里還有買送贈等諸多商品機制。總之就是一句話：調(diào)價不比價，小量匯大量。

六、小結(jié)

所謂超級賣點，就是購買理由 + 傳播符號 + 價值錨定。

產(chǎn)品賣點來自于客戶需求，產(chǎn)品賣點要與客戶買點產(chǎn)生化學反應(yīng)，賣點本身也有一套評價機制。

最終，超級賣點是為了全域成交。而全域成交，一是要打通產(chǎn)品、商品、品牌三個梯度，二是要搭建公域、私域、第三域三個場域，把人、場、貨三要素進行全新的配置與組合，從而破局價格內(nèi)卷取得更大的商業(yè)業(yè)績。

專欄作家

曹升，灰度認知社創(chuàng)始人，認知營銷總教練，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。大格局企業(yè)品銷增長顧問、幫助 CEO 升維思考，降維打擊。

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