由于對品牌形象的提升、較高的單機利潤、形成競爭差異化、推動整體銷量增長有著積極的作用，因此高端市場一直是手機廠商必爭之地，沖高端也成為了手機廠商們近年工作的重中之重。而目前在國內的高端手機市場，必然繞不開的就是蘋果 iPhone 和華為。

自從去年 9 月的蘋果 iPhone14 系列發布以來，網絡上不少消息都在說 iPhone14 系列市場競爭力不足，蘋果 CEO 庫克忙著向富士康砍代工訂單，這一代的蘋果 iPhone 又雙叒「不行」了。

【資料圖】

不過，實際的市場銷量真的是這樣嗎？

消費者的錢包最「誠實」

為了有個一個具體量化的數據，我看了一下 iPhone14 系列在京東平臺（自營旗艦店）的累計評價數量。截止今年 618 后一周，蘋果 iPhone14 Pro Max 為 100 萬 +（5 月初為 100 萬 +）、14 Pro 為 100 萬 +（5 月初為 50 萬 +）、14 Plus 為 50 萬 +（5 月初為 20 萬 +），之前被指升級不給力沒誠意的 iPhone14 標準版累計評價數量更是達到 了 300 萬 +（5 月初為 200 萬 +）。從 5 月初到 618 左右不到兩個月的時間里，得益于 618 的各種優惠，蘋果 iPhone14 系列的累計評價數量增長驚人。

并且憑借全系列里平均 5000 元 + 的起步價，成為消費者的首選，成為 iPhone14 系列的銷量主力。

我們再看看比 iPhone14 系列早兩個月發布上市的小米 12s、12s Pro 和 12s Ultra，同樣是京東自營的旗艦店，目前累計評價數量均為 5 萬 +，而在小米去年的新機里，也只有去年 3 月推出定價在 2000 元價位段的 Redmi K50 有著 50 萬 + 的評價量。而小米目前的銷售主力小米 13 系列單個型號最高累計評價數量為 20 萬 +，紅米 K60 系列單個型號最高累計評價數量為 50 萬 +，這里并非有意「黑」小米，反而應該說小米和紅米系列已經是去年和今年的安卓手機里，在京東自營旗艦店里銷量比較好的一檔產品，具有一定的代表性。

剛過去的 618，在手機品類銷量累計前 10 的機型里，蘋果 iPhone 占了 4 席，不可謂不強。前 10 名里其余基本都是以價換量的性價比機型，價格高銷量還好的，也僅有蘋果 iPhone 一家。還需要特別說明，上面只是單一電商平臺單一商家的數據，不包含官方渠道和第三方商家的銷量，只能在一定程度上反映 iPhone14 系列和其他手機產品部分的銷量情況，只是一個參考。

沒有對比就沒有傷害，作為小米去年沖高端的關鍵，雖然小米 12s 系列產品本身縱使已經十分出色，但在高端市場上，擁有蘋果光環的 iPhone14 系列仍然能得到很多消費者的青睞。

從點到面，我們不妨來看看剛剛過去的第一季度國內手機市場銷售情況，據市場調查機構 Counterpoint Research 公布了 2023 年第 1 季度中國智能手機報告顯示，中國智能手機銷售額在 2023 年第 1 季度同比下降 5%，創下自 2014 年以來新低。

從品牌來看，蘋果 iPhone 本季度占比達到了 19.9%，成為本季度的銷冠，也是其自 2014 年以來占比最高的季度，銷售額創下 2015 年以來的新高。在銷量前五的品牌里，蘋果是銷量唯一呈現正增長的品牌，而在前七的品牌里，蘋果和華為是唯二銷量正增長的品牌。

（圖源 Counterpoint Research）

對于蘋果 iPhone，很多人是嘴上說著不要，身體卻很誠實。

就像 10 多年前，蘋果 iPhone 取代諾基亞成為街機一樣，可怕的不僅是 iPhone 的銷量如何的高，還在其均價。當年的蘋果 iPhone 均價已經在 5000 元人民左右，是諾基亞 5230 等千元街機售價的 4-5 倍。

時光荏苒，諾基亞早早成為了國內乃至全球手機市場里的 others，而蘋果仍然穩穩是手機市場的主力。同樣是 Counterpoint Research 公布了的數據，2022 年中國智能手機市場銷量前三名的機型分別是蘋果 iPhone13、13 Pro Max 和 13 Pro，他們的份額之和超過了 10%，而前 10 名里的其他型號基本都是性價比手機，起步售價多在 500 美元內。

（圖源 Counterpoint Research）

另外，據 CIRP（消費者情報研究合作伙伴）的調查顯示，截至 2023 年 3 月，蘋果 iPhone 產品的平均售價已達到 988 美元的歷史新高（約 6800 元人民幣），而去年同期這一數字還只是 882 美元。

在一年左右的時間里，蘋果 iPhone 的均價增加了 100 美元，其中，去年蘋果在 iPhone14 系列上芯片、靈動島、影像、增加 Plus 版等更大的產品差異化策略功不可沒。并且，預計今年蘋果 iPhone 的均價有望沖擊 1000 美元大關。

結合近年蘋果 iPhone 在國內的產品和市場表現分析，往往是新款 iPhone 拉動均價，而上一代的型號則承擔著 iPhone 整體銷量的任務。將銷量和均價相結合，可以看出蘋果 iPhone 在國內市場牢不可破的地位，也從側面說明目前國產手機品牌近年陷入的高端迷思。

國產手機沖高端的出路

經歷了前些年國內手機市場的洗牌后，目前手機市場有著蘋果、OPPO、vivo、榮耀、小米、華為、真我等主要品牌，其他品牌只能劃分到 others 里。而且前七名的手機品牌排名或許會有所改變，但不會像前些年那般有品牌被淘汰出局，從而讓出大塊的市場。于是這些大廠想要增加收和利潤，只能用提高產品單價的方式，簡單說就是沖高端。

沖高端是近年國產手機品牌的主旋律，三星手機 2017 年前后在中國市場逐步衰落，華為抓住了該千載難逢的機會，成功站穩了高端市場，甚至一度成為國內和全球市場的第一名。而因為大家懂的原因，華為自 2020 年也不得不讓出大量的市場份額，尤其是高端市場，各大國產手機品牌必須抓住這次沖高端的機會。

品牌有自己的定價策略，但最終的選擇權還是在消費者手上。上面提到關于銷量、均價的數量已充分說明蘋果 iPhone 就是目前國內高端手機市場的絕對第一，這佐證之前華為余承東所說的，華為原來的高端市場基本被蘋果承接了。

當你和競爭對手都是用著同樣的 SoC 芯片、屏幕、攝像頭傳感器，甚至連系統更多也只是界面 UI 不同時，品牌有什么底氣讓消費者選擇貼著自家 Logo 的手機產品呢？說到底，沒有核心技術和品牌背書，產品就很難在高端市場脫穎而出。

盡管目前華為手機在國內可能還排不進前五名，OPPO、vivo、榮耀等已經在市場份額上超越了華為，但近三個季度，華為接連發布了 Mate50、Mate X3、P60、nova11 等系列產品，開始逐步恢復原來的手機產品更新節奏。華為今年第一季度的財報顯示，華為智能手機銷量同比去年增長了 41%，市場份額提升至 9.20%。華為手機正在逐步恢復，未來大有機會重新追上其他國產品牌。

（圖源華為官方）

華為手機在國內市場的成功，更多是源于技術、產品和品牌能讓用戶有故事可講，如去年華為 Mate50 系列上「捅破天」的衛星消息。「捅破天」這詞比那些復雜、專業的技術解釋來得簡單、直接、有效，大大提升了普通用戶的「社交凈值」。在技術和品牌認可度上的遙遙領先，這是華為能夠在目前困境中生存、發展的原因之一。

華為手機曾經的成功，值得大家學習。自 2018 年開始，國產手機品牌陸續發力高端手機市場，OPPO 的 Find X 系列、vivo 曾經的 NEX 系列（現在的 X 系列）、榮耀 Magic 系列、小米 MIX 系列都是其中的佼佼者，尤其是折疊屏手機上的創新，成為國產品牌切入高端市場的利器。

要追趕了那些已經比你強的對手，唯有付出比他們更多的努力。希望華為、OPPO、vivo、榮耀、小米等品牌未來的產品能帶來新的驚喜，讓消費者在高端手機市場有更多更好的選擇。

總結：

自 iPhone4 以來，蘋果 iPhone 手機已經在友商的發布會上屢次被 " 虐 " 得體無完膚，但這 10 多年以來，市場上 iPhone 曾經的對手還有多少是還活著呢？網友的鍵盤可能口是心非，但消費者的錢包卻不會說謊，蘋果 iPhone 的銷量數據就是有力的證明，他在國內的高端手機市場就是遙遙領先的水平。

當年華為手機在 5G 和芯片上的受限，敲響了中國科技品牌的警鐘，激勵大家紛紛加速技術自研，這是國產手機走向高端的必經之路。而隨著華為手機現階段逐步有限度的復蘇，以及不久將來必然會突破的 5G 和芯片限制，留給其他國產手機品牌沖高端的時間，真的不多了。

對于想沖高端的國產手機品牌們，前有蘋果 iPhone，后有華為，只有認清自己與對手差距，方能不斷進步。

希望大家少點發布會上的秒殺碾壓，多點對技術的敬畏專注。

——文：GM