作者|陳暢

編輯|陳芳

【資料圖】

運(yùn)營(yíng) |一帆

直播間停播，因禍得福

抖音終于對(duì)東方甄選 " 動(dòng)手 " 了。

7 月 26 日，" 東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品 " 抖音號(hào)毫無(wú)預(yù)兆發(fā)布公告：因規(guī)則要求，26 日至 29 日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)直播間暫停營(yíng)業(yè) 3 天。

▲（" 東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品 " 抖音號(hào)公告）

此次關(guān)停的是抖音自營(yíng)店鋪，東方甄選大號(hào)和其他號(hào)都正常營(yíng)業(yè)。

而后，東方甄選 CEO 孫東旭在直播中稱，" 關(guān)停是突發(fā)情況，為了不影響客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，公司臨時(shí)決定在 App 上進(jìn)行 85 折促銷。"

對(duì)于關(guān)停原因，孫東旭 7 月 28 日回應(yīng)稱：" 這次是我們自己不小心出現(xiàn)了問(wèn)題，觸發(fā)了規(guī)則，我們會(huì)積極地整改。" 知情人士透露，是因?yàn)闁|方甄選主播在講解配料表的時(shí)候，包裝上露出了東方甄選 App 的二維碼，相當(dāng)于通過(guò)抖音平臺(tái)向自家 App 引流，這一舉動(dòng)違反了抖音相關(guān)規(guī)定，導(dǎo)致關(guān)停。

消息一出，" 東方甄選惹怒抖音 "" 東方甄選出逃抖音 "" 東方甄選背叛抖音 " 的猜測(cè)甚囂塵上。

眾所周知，東方甄選由抖音起家，是抖音平臺(tái)捧出的明星案例。走紅的另一面，是東方甄選對(duì)抖音流量的強(qiáng)烈依賴。如何擺脫抖音、自成體系、自立門戶，是包括東方甄選在內(nèi)的許多直播公司共同面臨的問(wèn)題。

俞敏洪不止一次向外界強(qiáng)調(diào)與抖音的友好合作關(guān)系。

去年雙十一前夕，他現(xiàn)身淘寶，外界猜測(cè)新東方要進(jìn)行平臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，被俞敏洪斥為 " 無(wú)稽之談 "。

今年 7 月，東方甄選 App 首次開(kāi)通直播功能，俞敏洪強(qiáng)調(diào)，與抖音平臺(tái)依然是互相成就的關(guān)系，沒(méi)有任何矛盾和沖突。" 創(chuàng)建自己的 App 平臺(tái)是公司進(jìn)取的正常行為，也是為了更好地服務(wù)用戶和供應(yīng)商，望大家不要過(guò)度解讀。"

然而，此次關(guān)停事件，難以掩飾雙方關(guān)系已經(jīng)出現(xiàn)的裂痕。

" 東方甄選‘出抖’意向太過(guò)明顯，很有可能是觸碰到了抖音的底線。" 多位受訪者向「市界」表達(dá)了同一觀點(diǎn)。

一位電商人士分析稱，" 多年以來(lái)，自建平臺(tái)的品牌和企業(yè)，多以失敗告終，像辛巴、李佳琦、薇婭，都做不成獨(dú)立 App。不要低估抖音海量日活的威力，也不要高估東方甄選的影響力。"

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師回憶，類似的事情在十年前就發(fā)生過(guò)。當(dāng)時(shí)，很多比東方甄選還要火的企業(yè)和品牌依靠淘寶崛起，后試圖脫離淘寶做獨(dú)立網(wǎng)站，卻無(wú)一成功。

" 東方甄選做獨(dú)立 APP，我只能說(shuō)精神可嘉。" 丁道師向「市界」如此評(píng)價(jià)。

站在抖音的角度，某大型 MCN 機(jī)構(gòu)員工李行表示，" 毫無(wú)疑問(wèn)，有了淘直、快手的前車之鑒，抖音不可能允許自己平臺(tái)上出現(xiàn)第二個(gè)辛巴、李佳琦。這跟東方甄選是否優(yōu)秀、是否努力沒(méi)有關(guān)系。

" 從商業(yè)倫理上來(lái)講，抖音打擊東方甄選給自家 App 引流也是具有正當(dāng)性的，沒(méi)有人會(huì)接受開(kāi)店的被投宿的挾持。你在我這里賺錢還想拆我的臺(tái)另起爐灶，說(shuō)直白些就是不講武德。" 李行向「市界」比喻稱。

縱使獨(dú)立的前景不被看好，東方甄選自營(yíng) App 被關(guān)停卻意外收獲了一波好評(píng)和用戶。

7 月 26 日晚，東方甄選自營(yíng) App 直播間同時(shí)在線人數(shù)超 2.6 萬(wàn)，自營(yíng)產(chǎn)品銷售破千萬(wàn)元。7 月 27 日，銷售額繼續(xù)飆升至 3000 萬(wàn)元。包括烤腸、吐司面包、南美大蝦在內(nèi)的 10 余款東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品熱銷超 1 萬(wàn)單。7 月 28 日，東方甄選再次公布，App 促銷三日總銷售額達(dá) 8000 萬(wàn)元，三日累積超過(guò) 100 萬(wàn)客戶在東方甄選 App 下單。

許多忠實(shí)用戶在直播間評(píng)論區(qū)留言 " 來(lái)補(bǔ)貨了 ""85 折太香了 "。

資本市場(chǎng)上，截至 7 月 28 日收盤，東方甄選股價(jià)報(bào)收 38.9 港元，較前日大增 28.81%，總市值漲 88.2 億港元至 394.5 億港元。

從種種數(shù)據(jù)上看，至少短期內(nèi)，東方甄選算是因禍得福。

俞敏洪何來(lái) " 出抖 " 底氣？

被封禁的同一天，新東方發(fā)布了 2023 財(cái)年的第四季度和全年業(yè)績(jī)報(bào)告，作為明星業(yè)務(wù)的東方甄選被重點(diǎn)提及。

2023 財(cái)年，新東方凈利潤(rùn) 1.773 億美元，上年同期凈虧損 11.877 億美元。公司表示，營(yíng)收增長(zhǎng)主要系教育新業(yè)務(wù)、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)帶動(dòng)。

" 東方甄選在業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)表現(xiàn)上突出，年內(nèi)在增加產(chǎn)品種類及規(guī)模上取得顯著進(jìn)展。" 新東方 CEO 周成剛在財(cái)報(bào)中稱。

全年業(yè)績(jī)中未披露具體數(shù)字。但往前看，截至 2022 年 11 月 30 日止的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選全網(wǎng)直播 GMV 已突破 48 億元，總訂單數(shù)量達(dá) 7020 萬(wàn)個(gè)。其中，東方甄選自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品已達(dá) 60 余種，帶來(lái)的收入突破 10 億元。

據(jù)華興證券研報(bào)預(yù)測(cè)，2023 財(cái)年?yáng)|方甄選總 GMV 有望超過(guò)百億。

這在很大程度上給予東方甄選以信心，或許團(tuán)隊(duì)認(rèn)為 " 出抖 " 時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。然而，相比巔峰時(shí)期，東方甄選各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)下滑是不可否認(rèn)的事實(shí)。

▲（2022 年夏，董宇輝正在直播間賣書，圖源 / 視覺(jué)中國(guó)）

海通證券數(shù)據(jù)顯示，今年 1-3 月，東方甄選日均 GMV 跌下 2000 萬(wàn)元，日均觀看人次跌破千萬(wàn)。6 月，日均 GMV 進(jìn)一步降至 1476 萬(wàn)元，觀看人次 799 萬(wàn)，創(chuàng)下去年 6 月爆紅以來(lái)的新低。

這與日均 GMV2500 萬(wàn)元，觀看人次超 6000 萬(wàn)的最高戰(zhàn)績(jī)相比，縮水程度可見(jiàn)一斑。

在此背景下，矩陣和自營(yíng)被排上議程。

信達(dá)證券這樣描述東方甄選自營(yíng)品戰(zhàn)略：營(yíng)銷成本更低，或有更大空間讓利供應(yīng)鏈，通過(guò)投資等方式布局上游供應(yīng)鏈。

不過(guò)「市界」發(fā)現(xiàn)，其自營(yíng)產(chǎn)品的真實(shí)銷售情況似乎遇到了瓶頸，去年 10 月達(dá)到 3.23 億巔峰后出現(xiàn)下滑，今年 2 月又縮回 1 億多水平，占比也在驟減。

即便是東方甄選的忠實(shí)粉絲，也無(wú)法給出對(duì)東方甄選的美好未來(lái)下定論。

該用戶坦言，自己相信東方甄選的品質(zhì)，" 但如果今后 App 里沒(méi)有太大優(yōu)惠時(shí)，我就會(huì)卸載。畢竟手機(jī)里不想裝太多 App。"

一個(gè)不易察覺(jué)的細(xì)節(jié)是，去年 6 月，東方甄剛選出圈時(shí)，俞敏洪就曾直播中表示：" 未來(lái)東方甄選也會(huì)非常認(rèn)真地布局，建立一個(gè)立體化的銷售平臺(tái)，為更多的中國(guó)商家服務(wù)，除了抖音以外，也會(huì)考慮到其他地方；還會(huì)以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴(yán)選。"

沒(méi)想到，短短一年時(shí)間不到，東方甄選 App 不僅孵化出來(lái)了，也變得硬氣了。

丁道師認(rèn)為，東方甄選今天的動(dòng)作很危險(xiǎn)，算不上明智的選擇，今后很有可能在抖音平臺(tái)的權(quán)重會(huì)大大降低。

他表示，抖音、快手、視頻號(hào)、淘寶直播這四大巨頭，能把直播體系建立起來(lái)，背后是大技術(shù)大資金的投入，" 不是說(shuō)建一個(gè)獨(dú)立 App 用戶就能跟著我跑。"

俞敏洪當(dāng)然不是沒(méi)想過(guò)這些。" 他之所以步子邁得這么急，也是因?yàn)樯砩媳池?fù)著資本壓力，需要向資本市場(chǎng)講增長(zhǎng)故事，他知道做獨(dú)立 App 在冒險(xiǎn)，但又不得不做。" 李行分析稱，" 他在賭。"

丁道師判斷，未來(lái)一兩年內(nèi)，東方甄選就會(huì)重新把重心轉(zhuǎn)型到其他平臺(tái)，或多平臺(tái)同時(shí)開(kāi)展業(yè)務(wù)。

（文中李行為化名）