文 | BT 財(cái)經(jīng)

最近，家電界巨頭之一海爾遭遇了一系列麻煩。

根據(jù)聯(lián)交所最新權(quán)益披露資料顯示，近日，海爾智家 ( 06690.HK ) 遭貝萊德（BlackRock, Inc.）在場(chǎng)內(nèi)以每股均價(jià) 23.2931 港元減持好倉(cāng) 121.86 萬(wàn)股，涉資約 2838.5 萬(wàn)港元。

(相關(guān)資料圖)

有分析師認(rèn)為，在資本市場(chǎng)遭遇如此變故，背后或是海爾經(jīng)營(yíng)陷入不利局面。而最近關(guān)于海爾的一些新聞或印證了分析師的觀點(diǎn)。

據(jù)信用中國(guó)官網(wǎng)信息，青島海爾滾筒洗衣機(jī)有限公司因發(fā)布虛假?gòu)V告，被罰款 3 萬(wàn)余元。

經(jīng)查實(shí)，具體緣由是海爾在其永州市東安縣的銷售區(qū)域內(nèi)，放置了 " 抗菌窗墊：抗菌率>99％，有效抑制霉菌滋生，避免二次污染 " 的廣告牌，但樣品檢測(cè)顯示抗菌窗墊只在大腸桿菌及金黃色葡萄球菌兩種菌類上達(dá)到 99% 的抗菌效果，廣告語(yǔ)有擴(kuò)大范圍、誤導(dǎo)消費(fèi)者嫌疑，依據(jù)廣告法第五十五條第一款之規(guī)定，最終按照廣告費(fèi)用三倍予以罰款。

虛假宣傳的投訴在海爾身上并非首次出現(xiàn)，查詢黑貓投訴平臺(tái)能夠發(fā)現(xiàn)，與 " 海爾洗衣機(jī) " 相關(guān)的投訴已有 1607 條。

有消費(fèi)者稱，自己 618 期間購(gòu)買的一臺(tái)海爾超薄平嵌 mate55 實(shí)機(jī)視窗完全突出，與海爾京東官方旗艦店宣傳的 " 視窗不突出才是真平嵌 " 完全不符，且主圖寫明洗烘一體，核實(shí)后卻發(fā)現(xiàn)僅有單洗功能。

" 最氣人的是海爾的機(jī)器厚度從 533mm-600mm 都寫的超薄平嵌，差了 7CM 怎么可能還叫超薄平嵌？海爾這么做是對(duì)消費(fèi)者徹頭徹尾的欺騙。"

作為白電三巨頭之一，海爾理應(yīng)不該犯下這種低級(jí)的 " 錯(cuò)誤 "，為何要如此消耗自己的品牌信譽(yù)度？或許正是因?yàn)椋瑢?duì)海爾來說，過去的榮光已難再現(xiàn)，忙于尋找增長(zhǎng)新路的它，早就陷入了左支右絀的困境。

深陷 " 中年危機(jī) "

于消費(fèi)者而言，海爾經(jīng)常被詬病宣傳用語(yǔ)夸張、價(jià)格體系混亂，但對(duì)二級(jí)市場(chǎng)投資人來說，以上問題均不構(gòu)成致命傷害，他們不再選擇海爾的原因只有一個(gè)——想象空間不足。

截至 7 月末，海爾最新股價(jià)為 24.45 元 / 股，美的為 59.74 元 / 股，格力則為 38.80 元 / 股。股價(jià)的低迷直接影響了海爾的市值，目前海爾市值約為 2307.62 億元，美的是其 1.8 倍，總市值來到 4195.53 億元，格力相對(duì)較低，市值為 2184.99 億元，但考慮到格力主要專注在空調(diào)這一個(gè)賽道，比海爾美的兩位全品類玩家稍有差距，其實(shí)也可以理解。

值得注意的是，海爾這 2307 億市值，是剛開啟過股份回購(gòu)計(jì)劃激勵(lì)市場(chǎng)的結(jié)果。公開資料顯示，海爾五月至今已累計(jì)斥資回購(gòu)超 3 億元。5 月 12 日，海爾發(fā)布公告稱將投入 15 至 30 億元資金用于股份回購(gòu)，資深投資人賀志剛表示，這通常代表兩種情況。

" 第一，是因?yàn)楹柟芾韺舆_(dá)成共識(shí)，希望變相提升大股東占股比重，加強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)；第二，是海爾內(nèi)部對(duì)自己的業(yè)績(jī)基本盤有充分自信，認(rèn)為股價(jià)在市場(chǎng)上沒有獲得合理估值，或者說被過分低估，所以通過回購(gòu)這種方式來曲線提升每股價(jià)值。" 賀志剛進(jìn)一步分析道，由于海爾市值已經(jīng)來到千億俱樂部，上限 30 億元的回購(gòu)無傷大雅，綜合來看，后者可能性居高。

單看海爾財(cái)報(bào)核心數(shù)據(jù)，營(yíng)收凈利的確在每年增長(zhǎng)。

2022 年，海爾年報(bào)中披露的營(yíng)收為 2435 億元，增長(zhǎng) 7.22%；凈利潤(rùn)錄得 147.7 億元，同比增長(zhǎng)超過 12.48%。到今年一季度，海爾的漲勢(shì)也還在持續(xù)，截至 3 月末的海爾營(yíng)收為 650.7 億元，增幅 8.02%；歸屬凈利潤(rùn)為 39.71 億元，同比提升 12.6%。

跟自己比確實(shí)有所進(jìn)步，但在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，海爾與美的、格力相比都有較大弱項(xiàng)。

先看美的，2022 年?duì)I收 3457 億元，歸屬于母公司的凈利潤(rùn) 296 億元。今年一季度，美的營(yíng)收為 962.63 億元，較上年同期的 903.81 億元增長(zhǎng) 6.51%，同時(shí)凈利潤(rùn)來到 80.42 億元，較上年同期的 71.78 億元增長(zhǎng) 12%，均顯著高于海爾。

反觀格力，2022 年報(bào)顯示其年度營(yíng)收為 1901.51 億元，比海爾略低，但凈利潤(rùn)有 245.07 億元，在營(yíng)收微增 0.26% 的前提下提高了 6.26%，超過海爾 97.37 億元。一季度結(jié)束，格力依然保持著小規(guī)模、高凈利態(tài)勢(shì)，356.9 億元的營(yíng)收約為同期海爾的 54%，歸屬凈利潤(rùn)還是超過海爾，來到 41.09 億元。

面對(duì)產(chǎn)線豐富的美的，海爾營(yíng)收及利潤(rùn)規(guī)模都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，面對(duì)一路高歌的格力，海爾大而不強(qiáng)的缺點(diǎn)又暴露無遺，也無怪乎它在二級(jí)市場(chǎng)有過多次遇冷經(jīng)驗(yàn)。

家電行業(yè)觀察家楊旭華提出，股票投資看重的是長(zhǎng)遠(yuǎn)邏輯而非眼前利益，雖然 2022 年海爾在經(jīng)歷消費(fèi)意愿趨弱、原料成本上升、房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷等諸多挑戰(zhàn)后業(yè)績(jī)?nèi)杂性鲩L(zhǎng)，但也無法彌補(bǔ)它在長(zhǎng)期戰(zhàn)略上執(zhí)行力低下的問題。

" 從 2019 年把青島海爾改名成海爾智家那時(shí)候開始，行業(yè)內(nèi)外都期待著海爾智慧家居交出一份完美答卷，然而事實(shí)證明，海爾沒有滿足市場(chǎng)期待，市場(chǎng)自然也不會(huì)再為它交付資金和信任。"

智能家居空有其名

大多數(shù)人對(duì)智能家居的想象場(chǎng)景，都與科幻片里配備的 AI 管家類似。下班回家，進(jìn)門后窗簾自動(dòng)拉開，空調(diào)根據(jù)當(dāng)日天氣調(diào)整至適宜溫度，熱水器安靜啟動(dòng)，換好衣服放好包的功夫，浴缸里有了一池溫?zé)幔萃暝枳叩綇N房，電飯煲里已經(jīng)傳來米飯的香氣，藍(lán)牙音箱放著舒緩的音樂，美好的一天從現(xiàn)在開始。

但不得不說，想要實(shí)現(xiàn)這樣的愿望，最快捷的辦法是到小米之家購(gòu)入全套設(shè)備，這就是海爾在占領(lǐng)用戶心智方面的失敗。

從財(cái)報(bào)來看，海爾的銷售費(fèi)用投入已經(jīng)不低。去年一整年，海爾銷售費(fèi)用為 386.0 億元，盤子鋪得更開的美的是 287.2 億元，規(guī)模最小但花錢最少的格力為 112.9 億元。今年一季度，海爾銷售費(fèi)用依舊高企，3 個(gè)月內(nèi)花了 88.37 億元，美的為 84.44 億元，格力則保持在 26.07 億元的低位水平。

再把三者的營(yíng)收水平考慮在內(nèi)，海爾銷售費(fèi)用轉(zhuǎn)化率低的缺點(diǎn)暴露無遺。賀志剛表示，這從側(cè)面印證了海爾終端消費(fèi)市場(chǎng)接受度不高的事實(shí)，結(jié)合近日因虛假宣傳遭遇罰款一事，消費(fèi)者偏愛另外兩家的原因或許也不難理解。

2022 年財(cái)報(bào)中，海爾寫明中國(guó)智慧家庭業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)收入 1263.79 億元，最終落點(diǎn)卻還是以單品為主。賀志剛表示，投資者想看的成績(jī)并不是業(yè)務(wù)范圍，甚至說業(yè)務(wù)根本不重要。

" 海爾既然希望從實(shí)體行業(yè)轉(zhuǎn)向所謂的智能家居互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，就應(yīng)該適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的玩法。提概念、提增長(zhǎng)、提自己在智能家居領(lǐng)域的認(rèn)知和規(guī)劃，資本是能夠接受一定程度的虧損的，沒有呈現(xiàn)出智慧場(chǎng)景化的解決方案，業(yè)績(jī)?cè)俸靡彩强斩吹摹?

雖然賀志剛坦蕩地說了業(yè)績(jī)不重要，但楊旭華認(rèn)為，業(yè)績(jī)至少不會(huì)說謊，是否真的在智能家居道路上下功夫，數(shù)據(jù)可以體現(xiàn)。

據(jù) 2022 年財(cái)報(bào)，海爾毛利率在白電三巨頭中最高，為 31.33%，作為對(duì)比的美的與格力分別為 24.24%、26.04%。但到了凈利率，海爾又成了最低，格力電器為 12.18%，美的為 8.67%，海爾僅有 6.05%。

"毛利高、凈利低一定不是智能家居占主導(dǎo)地位的表現(xiàn)，數(shù)智化產(chǎn)品的特點(diǎn)是高溢價(jià)空間，因?yàn)榍捌谕度胭M(fèi)時(shí)費(fèi)力，沒有足夠的毛利率和凈利率支撐，企業(yè)很難長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，無論海爾是根本沒有智能家居，還是業(yè)務(wù)線尚未發(fā)展出一個(gè)健康的結(jié)構(gòu)，都不是資本市場(chǎng)愿意看到的。"

左右夾擊，海爾如何抗衡？

IDC 的跟蹤報(bào)告顯示，2022 年中國(guó)智能家居市場(chǎng)設(shè)備出貨量預(yù)計(jì)為 2.6 億臺(tái)，同比增長(zhǎng) 17.1%，2025 年市場(chǎng)規(guī)模有望超過 8000 億，出貨量將到 5.4 億臺(tái)左右。

據(jù)中研網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2022 年中國(guó)智能家居領(lǐng)域共發(fā)生了 79 次投融資事件，螢石網(wǎng)絡(luò)、涂鴉智能等 11 家企業(yè)上市，推動(dòng)智能家居技術(shù)融合、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)等國(guó)家及地方級(jí)政策出臺(tái) 13 條，快速增長(zhǎng)潛力盡顯。

毫無疑問，智能家居是條黃金賽道，故而想到這個(gè)市場(chǎng)分蛋糕的玩家，一定也遠(yuǎn)不止海爾一個(gè)。

楊旭華分析道，群雄鏖戰(zhàn)階段，至少有三方勢(shì)力參與。

一方是互聯(lián)網(wǎng)大中小廠，阿里、百度、小米均屬其列，隨著 AIGC 技術(shù)演變，競(jìng)爭(zhēng)者只多不少；一方是通信廠商，5 月 18 日的夏季全場(chǎng)景新品發(fā)布會(huì)上，華為正式發(fā)布全屋智能 4.0，通過與居然之家、奮達(dá)科技等上市企業(yè)合作構(gòu)建生態(tài)鏈，華為 AIoT 平臺(tái)、合作建店、制造交付全鏈路服務(wù)也日趨完善；最后一方才是傳統(tǒng)的家電企業(yè)，海爾轉(zhuǎn)型算是頭一家，但四年下來建樹不足，美的、格力搶占市場(chǎng)，也不是沒有勝算。

而從市場(chǎng)推廣度來看，小米已經(jīng)占據(jù)了先機(jī)。QuestMobile 發(fā)布的數(shù)據(jù)中顯示，小米是 2023 年 2 月智能家居 APP 月活用戶規(guī)模最大的企業(yè)，高達(dá) 6686 萬(wàn)，小米性價(jià)比高、售后方便的特點(diǎn)深入人心，難以降低的價(jià)格和短期內(nèi)無法完全打通的底層數(shù)據(jù)，成了海爾打開市場(chǎng)的第一道關(guān)卡。

有業(yè)內(nèi)人士表示，ChatGPT 等 AI 工具涌現(xiàn)在進(jìn)一步降低智能家居的技術(shù)門檻，手機(jī)、電腦作為陪伴消費(fèi)者時(shí)間最長(zhǎng)的電子產(chǎn)品，日常生活存在感更高，購(gòu)買同品牌產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來說更好接受。海爾想要講好智能家居的故事，恐怕會(huì)越來越難。