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(相關資料圖)

停播 6 天后，8 月 1 日下午，東方甄選自營產品店終于復播。

復播前，東方甄選自營產品店專門在抖音發了一條澄清視頻，視頻中，CEO 孫東旭直言，" 大可不必 " 擔心東方甄選和抖音的關系，" 和平臺的溝通一直順暢 "。

但不可否認的是，在獨立 APP 上開啟首播后，東方甄選與平臺的關系已經變得微妙——至少在外界看如此。而在東方甄選高調在自營 APP 開啟連續三天 8.5 折促銷之后，兩者的關系恐怕就更為復雜了。

五六年前，類似的劇情曾經在互聯網上演過一輪，主角是拼多多和騰訊。

2017 年下半年，拼多多開始將用戶從微信導入自家獨立 APP，這被外界視作 " 拼多多在挖騰訊的墻角 "。不過 2018 年上半年接受《財經》雜志采訪時，黃崢否認了這種說法，" 我們并沒有強推 APP，更多是用戶主動的選擇。"

他同時否認的還有騰訊對拼多多的扶持，" 我并不認為騰訊扶持了拼多多，我們也被封過很多次。"

盡管黃崢嘴上極力撇清與微信的關系，否認拼多多在微信里享受到了某些特權，但誰都知道拼多多的生長離不開微信流量的澆灌，拼多多也窮盡各種方法在微信里開采流量，最知名的就是 " 砍一刀 " 和 " 新文化運動 "。

與拼多多形成反差的是，東方甄選在回應停播事件時，表現得頗為客氣，" 我們一直非常感謝平臺對我們的支持 "，"" 這次是我們自己不小心出現了問題，觸發了規則，我們會積極整改。"

但手上的動作沒停。連續三天的 85 折大促結束后，東方甄選公布銷售額：1.1 億元，并將促銷期延長 2 天至 31 日。

東方甄選有充分的理由做一款獨立 APP：其主號東方甄選在抖音的銷售額正顯露出增長停滯、乃至下滑的態勢，營銷費用卻在走高，自建獨立 APP 是解決這種困境的方式之一。

三天沖到 1.1 億元銷售額——超過東方甄選自營產品店此前一個月的銷售額，證明了獨立 APP 這條路行之有效。但需要指出，這一成績是建立在 8.5 折促銷的基礎上的。對東方甄選來說，眼下最迫切的其實不是將用戶從抖音導入獨立 APP，而是仿效拼多多，一邊抱緊抖音大腿，一邊繼續在抖音生態里開采流量。

東方甄選之于抖音與拼多多之于微信，有諸多不同之處：后者具備穩固的投資關系，前者只是單純的合作，關系更脆弱。

黃崢尚且說 " 我死了騰訊不會死，騰訊有千千萬萬個兒子 "，東方甄選之于抖音的重要性就更要弱上幾分了。商家和平臺的博弈不會僅此一次，博弈的結果必然都是商家低頭，顯然于東方甄選而言，守住抖音這塊大本營才更為重要。

東方甄選與拼多多的另一顯著區別，是體量。拼多多早已成為平臺，東方甄選尚且只是品牌，但單從東方甄選推出獨立 APP 便能看出，作為前教育界大佬，俞敏洪勢必不甘心讓東方甄選只停留在直播帶貨公司這個量級。

以拼多多今日體量，尚不能損失微信這個流量之源，假使東方甄選未來能夠做大做強，抖音都是它無法失去的依靠。

東方甄選越想成為平臺級公司，就越不必急于另立門戶，在抖音的池子里挖掘出更多流量，才是東方甄選的頭等大事。

自東方甄選爆紅后，它常被拉來與交個朋友、遙望網絡對比，但自建 APP，讓俞敏洪和東方甄選的野心顯露無疑。

俞敏洪

俞敏洪志在互聯網生態，而不只是一家直播帶貨公司。近期東方甄選向文旅行業拓展，更證明了這一點。若以未來的大公司視之，做獨立 APP 就是東方甄選的必經之路。

從抖音直播間通向大公司之路，東方甄選并無可參考的樣本。騰訊曾依仗流量優勢，澆灌出了一眾互聯網公司，但抖音里至今沒長出一家互聯網大公司。

之所以如此，是抖音不能——移動互聯網盛宴早已接近尾聲，時代也不允許它再靠投資投出另一個自己，也是抖音不愿——投資之路被堵死后，將流量牢牢攥在手中，抖音的收益才能最大化。

如今東方甄選想成為抖音生態里飲到頭啖湯的公司，并不容易。抖音生態里沒有參照物，微信生態里倒是有許多，上文反復提及的拼多多就是例子。

將東方甄選與拼多多做類目，乍從體量上看，兩者就相去甚遠，但若深究內里，兩者的成長路徑卻有相似之處。

它們同樣從擁有豐沛流量的大平臺中生長出來，同樣或多或少受到了平臺的流量優待。拼多多受到的流量優待自不必說，東方甄選爆紅同樣少不了平臺背后助推。

36 氪曾報道，東方甄選爆火之際，東方甄選的場觀要比同粉絲體量的直播間高出 30%-40%，其中一半是抖音官方推送進來的。

達多多數據顯示，東方甄選、東方甄選自營產品兩個抖音直播間的觀眾來源結構中，來自推薦 feed 流的流量都高于行業平均水平，而其他（含付費）則遠低于行業平均水平。

銷售額達到一定量級后，拼多多和東方甄選同樣開始謀求獨立性。

2018 年，拼多多加速向獨立 APP 導流，比如用戶在微信點擊 " 領取一定現金的二維碼 " 后，回收到 " 去 App 確認收錢 " 的通知，引導用戶走向 APP。

東方甄選近來的動作則更為激進。他們迅速抓住了自營產品店鋪停播的窗口期，將品牌的忠實用戶導入獨立 APP。

當然，它們的獨立運動也同樣收到了許多質疑聲。放在現在可能難以想象，外界會不看好拼多多的自建 APP 之路，但拼多多推 APP 之初，同樣會有人質疑 " 人們不需要另一個第三方獨立電商 "" 不如老老實實在微信體系內發展 "。

眼下，東方甄選聽到的類似聲音，只會更多。

事實上，東方甄選另立門戶，對抖音來說并非全無好處。倘若東方甄選真能出走成功，恰能證明抖音的流量號召力和它的生態活力。

但東方甄選能否成為抖音的拼多多，尚有待觀察。

東方甄選的最大潛力在于，俞敏洪依舊有雄心，他不甘于讓東方甄選只停留在直播帶貨公司這個層面。" 我們也不是純的直播帶貨公司或者 MCN 公司 "，出圈之初，東方甄選就曾表示，市面上 " 沒有一個可比的商業模式。

成為大公司，早已寫進東方甄選的發展計劃中。正因如此，相對于其它主播或 MCN 機構，它的商業模式相對健康。

交個朋友從去年底開始從抖音走向淘寶、京東，而東方甄選的多平臺布局則開始得更早，淘寶、視頻號、小紅書等平臺都有東方甄選活躍的身影。近期回應自建 APP 爭議時，俞敏洪直白地指出，創建自己的 APP 平臺是 " 公司進取 " 的正常行為。

大多數直播帶貨公司的營收來源是廣告，作為一家此前未涉足過電商領域的公司，東方甄選提早開始了供應鏈建設。

Tech 星球此前曾援引第三方平臺數據稱，去年 6 月，東方甄選的自營品 GMV 還是 0.38 億元，6 月爆紅后，其自營品 GMV 在三個月后增長至 2.87 億元。

東方甄選此前財報顯示，2022 年 6 月 -11 月，東方甄選共推出 65 款自營產品，平均每月推出超過 10 款新品。東方甄選逐漸從一個外界認為的直播帶貨公司，走向了品牌。

一個品牌離成為拼多多仍相去甚遠，東方甄選能否再次從品牌成為平臺同樣有待觀察，但市場上是有先例的，那就是近期傳出上市消息的 SHEIN。

如同東方甄選爆紅大半受益于抖音的流量，SHEIN 的崛起同樣曾依托于 Tiktok。

SHEIN 起家于獨立站，以低價自營品牌迅速占領了海外快市場市場，此后，SHEIN 在快時尚品類基礎上，將其產品線向美容和家居品類擴展，供應鏈擴大到中國以外的地區。

東方甄選同樣正在進行品類和地域擴容。此前東方甄選表，未來公司將推出中國不同產地的更多優質產品，加大自營品的布局，并且做好出海準備。今年 3 月，俞敏洪在一次活動中預告道 " 未來將布局文旅產業 "，上個月，" 北京新東方文旅有限公司 " 正式成立。

東方甄選走出抖音的有利條件不少，但同樣有一張負面清單，最突出的就是平臺的態度。早于停播事件，抖音的態度曾一度影響東方甄選的股價。

去年 8 月，東方甄選再次被傳出被抖音限流的消息，

至于此次停播，澎湃新聞援引知情人士消息稱，是因為東方甄選主播在講解配料表的時候，包裝上露出了東方甄選 APP 的二維碼，相當于通過抖音平臺向自家 APP 引流，這一舉動違反了抖音相關規定，導致關停。

一位接近抖音的知情人士此前向盒飯財經表示，東方甄選被封禁店鋪和直播間，主要原因是 " 多開 "，即一個視頻直播源多平臺分發，東方甄選同樣的直播間，在抖音和自己 APP 里都用一個直播源。

無論是哪個原因，都與東方甄選自建 APP 有千絲萬縷的聯系，無需明言，東方甄選在 APP 獨播的動作，會降低平臺對他們的寬容度。

在東方甄選加速向 APP 導流之前，裂縫已經存在。85 折大促過后，雙方的關系恐怕又要脆弱幾分。

" 基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性 "，俞敏洪早就存了自建 APP 的心思，但盡管自建 APP 暫時成功，脆弱性依舊存在。

第三方數據平臺飛瓜數據顯示，今年 618 期間（5 月 25 日 -6 月 18 日），東方甄選美麗生活帶貨直播銷售額為 2.5 億 -5 億元，這一成績與交個朋友抖音直播間銷售額不相上下。東方甄選能培育出新的賬號，證明抖音內并非無新流量可挖。

在企業擴張之道上，俞敏洪和黃崢有不同的管理哲學。外界熟知的是，拼多多的價值觀中有 " 本分 " 二字，所謂本分，就是首先要搞清楚自己的定位，為誰創造什么樣的價值，依賴誰活著，自己的職責是什么。

俞敏洪則是 " 不安分守己 "，一次演講中，他指出，正是因為這種特質，他才會在新東方發展很好的時候就開始嘗試著去接觸新鮮事物，" 我常常被公司的同事嘲笑不務正業，但也正是因為不務正業，才有了東方甄選。"

而在與平臺的關系問題上，俞敏洪或許應該向黃崢學習，與平臺維持更好的關系，并繼續在抖音開采流量。

拼多多一手建設 APP 生態，一手竭盡所能在微信生態里挖掘流量的大前提是，靠著投資，拼多多和騰訊形成了穩固的關系。黃崢在 2018 年初的采訪中也透露 " 來自 APP 的訂單量已經遠遠超過了 50%"，它的根已經牢牢扎在自家 APP 中。

但東方甄選在這兩項上都不敵拼多多。東方甄選的根仍在抖音直播間內，而它與抖音也只是合作關系。在這種情況下，高調地將從抖音積累起來的用戶遷移到自家 APP，顯然更易招致平臺相對嚴格的管理政策，危險系數更高。

關于暫停東方甄選自營產品店鋪停播的問題，抖音都未做出過多回應。但可以想見，抖音是秉持著冷眼旁觀的態度。

從東方甄選的流量結構來看，其流量來源中，付費流量的占比并不高，甚至極低。對流量售賣商抖音來說，將流量出售給誰并無二致，抖音從其它商家中能獲取的廣告收益比甚至還更高。

倘若東方甄選真能成為平臺級公司，是對抖音造星能力的最好證明，勢必能吸引新的公司源源不斷的進入，復制東方甄選的成功。

一位接近抖音人士告訴字母榜，抖音是希望東方甄選和交個朋友都能自己做起來，" 抖音就是一個客廳，誰來都是客。"

但前提是，東方甄選不能做出站外引流的不良示范，否則，停播、關店的事情不會只有一次。

東方甄選的平臺化之路，或許不宜操之過急，宜徐徐圖之。