文｜螳螂觀察，作者｜青月

" 洗衣液、沐浴露、洗發水、衛生紙 ......" 小花正在羅列她今年 618 的 " 囤貨清單 "。

這樣的事情，小花每年要做兩次，一次 618、一次雙十一，她會在大促中一次性買足半年量的生活用品，按她的說法，這樣更方便、便宜，還更有安全感，不過在提及會去哪里下單這些商品時，小花則幾乎沒有猶豫的選擇了李佳琦的直播間。

【資料圖】

" 我挺喜歡李佳琦的，最開始是因為在抖音上刷到了他直播的片段，覺得這個人很有趣，后來又愛上了他家的狗，那段時間幾乎每天晚上等著看他的直播，漏了一場都覺得吃了大虧，不過現在工作太忙，已經看得很少了，但如果是大促囤貨，第一個想到的還是李佳琦，這可能已經成為了我的消費習慣了。"

像小花這樣的 " 囤貨族 " 還有很多，離不開 " 李佳琦 " 的人也不少，但這屆 618，可能沒有李佳琦。

美 one 不能再失去一次李佳琦

" 好好看著直播，突然就下了，一消失就是一百多天。"

小花回憶起去年李佳琦停播的場景：" 剛開始幾天還好，時間一長其實有點慌，我那個時候常常想，如果李佳琦真的不播了，今年雙十一我應該去哪里‘囤貨’，刷小紅書和微博也經常能看到大家都在呼喚李佳琦的回歸，還好他在雙十一之前回來了。"

在李佳琦停播的 109 天里，" 所有女孩們 " 都很焦慮，但更焦慮的應該是美 one。有消息稱，當時美 one 每天的損失在千萬級別。

當然，這個消息是否屬實有待商榷，但 9 月 20 日晚上，李佳琦復播的兩個小時，總計有 6352.8 萬的觀看量，1.63 億次點贊，26 件商品有 18 件被一搶而空，總銷售額可能超過了 1.3 個億。

至少從這個數據來看，美 one 每天損失千萬，或許并不夸張，而這也從側面印證了 " 李佳琦 " 這三個字在美 ONE 的分量，為了避免類似事件的再一次發生，美 one 采取了一些措施。

第一步，去淘寶化，打造私域流量池。" 所有女生會員服務中心 " 是美 one 在 2021 年 3 月推出的一個微信小程序，有直播預告、淘寶訂單轉換、許愿瓶、積分兌換等功能，主要是起一個輔助作用，去年年初，在這個小程序上還出現過蘭蔻、阿瑪尼等商品鏈接。

去年 4 月，美 one 還上線過一個名叫 " 鯨選會 " 的小程序，點擊首頁的產品鏈接，會進入 " 京東好物街 " 或是品牌的官方小程序。

這似乎都在反映出，美 one 在有意識地搭建私域流量池，拓展新的業務，避免將所有的雞蛋放在淘寶這一個籃子里。

第二步，去美妝化，擴大售賣的品類。此前的 " 直播帶貨一哥 " 李佳琦其實更像是 " 美妝一哥 "，畢竟李佳琦之前就是歐萊雅的 " 柜哥 " 出身，最開始出圈也是因為口紅試色。

一開始李佳琦直播的比重更多的都在美妝品類上，但近些年也開始往多元化轉變。

以今年的 "3.8 節 " 活動為例，在李佳琦的直播間，除了必不可少的美妝之外，還有其他七個主題，包括母嬰、家裝、零食等等。

第三步，去李佳琦化，以旺旺為代表的助播，正在成為美 one 的力捧的對象。

最開始 " 小花們 " 感受到的是，網上關于旺旺的內容正在變多，比如專業、變美、高情商、和老板斗智斗勇等等，甚至幾次登上了熱搜。在去年，火娃、慶子姐、阿成、shea 等李佳琦的助播團，也開始以不同的人設出圈。

從 1 月 13 號起，李佳琦每天在直播間從 5 個小時縮減至 3 個小時，其他時間均交給了助播。

當觀眾對主播團有了一個大致的了解之后，美 one 還先后推出了 " 所有女生 " 和 " 所有女生的衣櫥 " 兩個新直播間。

今年年初，更是推出了主播選拔真人秀欄目《所有女生的主播》。在脈脈上，由用戶透露，這款綜藝的報名者需要提供 60 秒 -180 秒的自我介紹視頻、模擬帶貨視頻等內容?？梢钥闯觯摴澞恳庠诿撾x李佳琦，從素人當中挖掘更多有潛力的主播。簡單來說，就是打著 " 李佳琦親選 " 的旗號，尋找著 " 下一個朱旺旺 "。

不得不承認的是，不管是去淘寶化、去美妝化，還是去李佳琦化，其實都是在李佳琦停播之前就有的動作，停播只是加快了美 one 布局的腳步。

可 " 朱旺旺 " 易尋，" 李佳琦 " 難求，美 one 的自救之路道阻且長。

李佳琦難再 " 造 "

不能再一次失去，就選擇再造一個甚至多個 " 李佳琦 "，從邏輯上看，這個做法并沒有問題。

曾經，美 one 也是李佳琦背后的 " 男人 "，所有資源傾向李佳琦一人，但辛有志、薇婭等無數的案例似乎都在說明這樣做的風險，才有了現在的種種自救。不過，在「螳螂觀察」看來，美 one 的挑戰才剛剛開始。

從外部來看，顯然 " 老東家 " 淘寶，比美 one 更先意識到他存在的問題，所以正在改變重心，調整流量的分發邏輯，將流量向擅長做內容的主播傾斜，還挖來了抖音博主一栗小莎子等站外主播。

再者，雖然辛有志、李佳琦、薇婭、羅永浩，這曾經直播帶貨界的 " 四大頂流 "，已經隨著薇婭和辛巴轉到幕后操盤、羅永浩 " 隱退 "，變成了如今 " 一超多強 " 的格局，但美 one 面對的競爭壓力并不比從前小。

東方甄選粉絲總量突破 3600 萬，已推出 52 款自營產品，總銷量達 1825 萬單；瘋狂小楊哥 5 月 2 日的帶貨銷售額高達 1000 萬 -2500 萬；" 天選打工人 " 毛毛姐和阿姨在疫情期間翻紅，兩人直播，場場破千萬。

更何況還有戚薇、賈乃亮、劉畊宏等本身就自帶流量的明星，曾經 "2.16% 的頭部主播，收割 80% 的市場份額 " 的時代，早已一去不復返了。

另外，即使是 "1+N"，這種一個頭部主播帶動矩陣的模式，美 one 也不是第一個嘗螃蟹的人，甚至可以說是最晚的那一個。

原薇婭直播間助播們組成了蜜蜂驚喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂歡樂社等垂類直播間；辛有志也以收徒的名義，孵化出蛋蛋、時大漂亮、趙夢澈、貓妹妹等多個中腰部主播，其中蛋蛋還以 178 億元的 GMV，超過了師父辛巴創下的 142 億元記錄；羅永浩也以 " 交個朋友 " 的名義開設同名細分賬號。

在這樣的外部壓力下，別說再造一個 " 李佳琦 "，就連現在發展勢頭如日中天的旺旺，也難以重現李佳琦曾經的神話。這或許也是為什么，到現在為止，" 所有女生 " 加 " 所有女生的衣櫥 " 的粉絲總量，還不如李佳琦在淘寶上粉絲的零頭的原因。

從內部來看，一方面，" 最低價 " 似乎不再是李佳琦直播間的 " 標簽 " 了，從李佳琦復播之后，就有不少人發現，他直播間里的價格似乎已經不再是全網最低的了。

對此，美 one 回應稱 " 自己從來沒有采用過‘全網最低價’這一策略，也一直沒有追求過全網最低價，其核心出發點是服務好直播間的用戶 "。

必須承認的是，最低價確實不利于品牌的長期發展，而且容易造成 " 滯銷品 ""AB 版 "" 清效期 " 的問題，但這從某種程度上也反應了，李佳琦的議價能力已經大不如前。

失去了 " 全網最低價 " 的光環，李佳琦這三個字的含金量，似乎也沒有從前那么高了。

另一方面，雖然目前來看，對于扶持主播 " 上位 " 這件事，李佳琦表現出來的態度是支持和配合，可實際上雙方之間的關系如何，從直播間的表現很難判斷。

不過，舉兩個例子，一個是李佳琦走紅了，他養的狗— never，憑借著可愛的外表和有趣的性格，也吸了很大一波粉，更是被喜愛它的粉絲冠以 " 頂流 "" 女明星 " 的稱號。

察覺到這一熱度，美 one 便著手開發了 " 奈娃家族 " 的 IP，但公開信息顯示，奈娃家族商標為上海妝佳電子商務有限公司所持有，美 one 持有 51% 的股份，且 " 奈娃家族 " 由奈娃等 5 個卡通形象組成，如果李佳琦哪一天真的離開了美 one，美 one 方仍然擁有 " 奈娃家族 " 這個 IP 的所有權。

再者，早在 2019 年，李佳琦就有公開表示過，未來想做自己的美妝品牌，但事實上，直到今天，我們依舊沒能在市面上看到產品。針對這件事，2021 年他也回應過，" 還沒有準備好，當能力更強的時候，會花更多時間在產品創造上，去做自己的產品 "，不過，即使是助播上位，李佳琦直播時間一再壓縮的現在，依舊沒有相關的好消息傳出。

總而言之，李佳琦曾經創造的神話，現在的李佳琦都很難打破，更不用提助播了，不過李佳琦淡出 " 李佳琦直播間 " 依舊是不可阻擋的大趨勢，這一點或許在今年的 618 上會有進一步的體現。

未來李佳琦究竟會像薇婭、辛有志那樣，轉為幕后的 " 操盤手 "，還是成為時代洪流下的 " 雞肋 "，現在還很難說，不過，「螳螂觀察」認為，即使成為 " 棄子 "，至少曾經開出淘寶 2 倍 offer 的抖音，應該很愿意接納李佳琦。