文 | 品牌工廠 BrandFactory

(資料圖片僅供參考)

羅兵（化名）是一個跨境飾品賣家，最近，一天 30 多個 TEMU 招商經理加他的微信，讓他一臉懵，" 也不知道從哪里知道的我，他們還是猛，戰斗力驚人，可能知道我們客單價低、量大，非常適合做全托管。"

入駐 TEMU 之后，羅兵聽說 SHEIN、TikTok 也開通了全托管模式，抱著試一試的心態，他開始跟這兩家平臺的接觸。" 我們現在全托管的都想做，第三方入駐模式養人成本太高。" 他說道。

近期，像羅兵這么想的賣家非常多，他們周旋在各大平臺之間，對他們來說，全托管是一個值得參與的 " 新鮮機會 "。

2022 年 9 月，TEMU 全托管模式橫空出世，這樣一種流量、履約、支付等等都由平臺完成，賣家只需要供貨的模式，一時在行業內引發巨大的反響。

沒想到的是，在隨后的 2022 年 12 月，速賣通也推出類似的全托管模式。到了今年，SHEIN 開放第三方賣家入駐，同樣沿襲了做自營時期的完全托管模式，而 TikTok 代號為 "S" 的項目團隊也在今年 5 月正式推出 " 全托管 " 模式。

阿里速賣通、SHEIN、TEMU、TikTok 四家主打國貨出海，被稱為 " 四小龍 "。如今，集體踩入同一條河流。

另一邊，風聞 TEMU 要進入東南亞，東南亞兩大電商平臺 Lazada、Shopee 對于這一模式也躍躍欲試。一時間，全托管變成整個行業追逐的模式，為什么在今年這個節點上，各家都紛紛上馬全托管模式呢？

TEMU 吃螃蟹

TEMU 推全托管模式，并非拍腦袋的決策。

選擇全托管模式，對賣家有一個強把控，同時在售后方面提高買家的體驗。某種程度上就杜絕了商家發空包、虛假發貨，貨不對板等問題。

不過，難度也顯而易見，全托管畢竟要對運營、物流做強管控，這需要耗費巨大的人力和物力。

一位熟悉內情的人士表示，"TEMU 沒有其他選擇，因為沒有比這更好的辦法了。"

出于成本可控性，減少賣家入駐的難度方面考慮，建國內倉肯定是比海外倉更現實的方案。因為貨一旦到了海外倉，想再回來國內是比較麻煩的，對賣家來說，需要考慮到庫存積壓風險。

TEMU 剛開始調研的時候，拼多多主站的很多賣家表示強烈的支持，并表達加入的想法。但有意思的是，TEMU 團隊非常克制，并沒有很激進地接入國內賣家，" 現在拼多多賣家在 TEMU 當中的占比并不高。"

為什么如此克制，一位相關人士這么解釋：" 可以理解為，現在的 TEMU 的整個打法是一種保守，漸進式試探的風格，盡量減少試錯成本。"

TEMU 推出全托管模式之后，也確實在不斷調整，包括一些規則的變化，"TEMU 這個團隊整個決策的鏈條非常短，一級主管、二級主管都擁有比較大的權限，能夠快速地調轉船頭做一些正確的決策。" 至于商家，在全托管模式下確實沒有特別大的話語權，只能配合。"

他表示，實際上，TEMU 在海外用全托管模式本質上跟拼多多當年在國內的打法是一樣的，那就是用它在海外所獲得的流量跟訂單，捆綁著賣家往前走，盡管船可能會不斷調整航向上的變化，但大家只能聽這個掌舵的。

避開亞馬遜，和 SHEIN 掰手腕

一位行業人士直言，TEMU 推全托管的第一天，就決定了它一定會跟 SHEIN 有正面競爭。

因為全托管小包的模式只適合非標品，不適合標品。所謂的標品，就是售賣時間長、可以通過大量囤貨降低成本的商品，標品天生適合建海外倉，而目前在倉儲方面做得最大最好的就是亞馬遜，" 做標品就意味著要跟亞馬遜正面競爭。" 一上來就跟亞馬遜直接競爭，這肯定是不明智的。

他補充，" 當下做標品，那意味著說它就陷入一場必敗的戰爭了，因為跟亞馬遜沒法競爭，所以 TEMU 要成功。必須要在非標上成功，TEMU 要做，一定要跟 SHEIN 對著打，這是一個最基本的判斷。至少在非標上要能夠跟 SHEIN 掰掰手腕，因為它必須通過非標去提高用戶粘性、提高復購、提高整個平臺用戶的活躍度，之后再設法在全品類上去跟亞馬遜競爭。"

他認為，未來 TEMU 如果要跟亞馬遜 PK，必須要有差異化，那就是更時尚、更豐富的女裝。如果 TEMU 在這個品類獲得不了成功，其他的品類很難支撐它的基本盤。

所以，TEMU 選擇從非標品切入，" 全托管只是表象，本質上是 TEMU 當前在戰略上怎么打的問題。所謂的全托管，就是倉庫托管、履約托管、結算托管、流量托管。中小型賣家解決不了，或者效率很低的問題，由平臺全包了。"

實際上，除了女裝，再也沒有品類這么豐富、購買頻次這么高的非標品消費了。

巧合的是，SHEIN 在 2023 年也開始開放了第三方賣家入駐，同樣沿襲了做自營時期的完全托管模式，" 我不認為 SHEIN 擴品托管對它來說是多難的事情，最難的女裝它都做下來了。" 一位行業人士這樣說道。

有意思的是，另外一位業內人士告訴品牌工廠，在經過一段時間對 SHEIN 供應鏈的猛攻之后，TEMU 發現，SHEIN 的護城河比想象中要高。

這位知情人士表示，這是因為 SHEIN 對底層供應鏈的改造和賦能程度足夠高，他走訪過一個在東莞虎門為 SHEIN 供貨的工廠，這家工廠其實剛開始的量不算大，是一個小的服裝加工廠，現在已經發展成為有 4 個分廠、幾百號員工的中型服裝廠。過去的小加工廠已經轉變成為有一定設計和開款能力的工廠。

既然這家工廠都有開款能力了，那直接跟 TEMU 合作不就完事了嗎？這位知情人士表示，這一家工廠跟 SHEIN 合作的很多款式，絕大部分款式，尤其是稍微熱賣一點的，都是有知識產權的，而且知識產權是明確歸屬 SHEIN 的。圖片、款式等等都有明確的合同制約。

不過一位知情人士說，雖然短期內無法撼動 SHEIN 的供應鏈，但為了吃下非標品類，尤其是女裝這個品類，"TEMU 一定會有自己的方案。"

但具體方案是什么，這位人士沒有透露。

跨境老兵的新套路

相比 SHEIN 和 TEMU，速賣通可謂跨境行業的 " 老兵 "，而在 2022 年 12 月，" 老兵 " 也走上新路，嘗試全托管。

而速賣通做全托管，更像是為了自救的放手一搏。據一位了解內幕的賣家透露，速賣通作為一個成立 13 年的老平臺，已經陷入了增長瓶頸，過往的 GMV 大約在 600 億元左右，2022 年受疫情影響可能要更低。

蔣凡在接管阿里國際業務之后，面對速賣通業績很難增長這一難題，就在內部提出要求改革，早在全托管之前，還提出了一個類自營的模式，核心目的就是盤活平臺，提升單量。2022 年 12 月，在 TEMU 推出全托管模式的 3 個月后，速賣通也推出了全托管模式，" 其實主要針對 10 美金以內的產品，核心就是為了做單量。"

速賣通 2022 年 12 月份開始推全托管之后，到 2023 年 3 月 31 日都還屬于內部測試期，一直在優化內部流程，直到 4 月才面向全品類推廣。

這位賣家透露，蔣凡對內部已經下了最后通牒，全托管和自營業務，速賣通必須在今年年底做到單日單量 100 萬，這個數字對速賣通壓力頗大。

據該賣家透露，去年開始做全托管模式后，速賣通放開門檻招商了大量的商家，其中包括了很多品牌。不過，平臺對于產品的價格要的非常低，已經沖擊到了很多品牌的價格底線，" 最近大量品牌撤出 "。

很多人以為速賣通推出全托管模式利好工廠，但 " 實際上工廠是最早被淘汰的 "，這位賣家解釋，因為工廠的邏輯一直是來訂單加工，來多少訂單做多少，但速賣通是反過來的，它需要你備貨，一旦發現某一產品條目沒有庫存，馬上會被下掉。不過也有特例，速賣通做了全托管之后，所有人都驚訝于賣的最好的品類竟然是玩具，" 可能是澄海的玩家們庫存管理做的比較好 "。

有意思的是，速賣通的全托管模式完全是一個做流量不做 GMV 的項目，這位賣家的大頭還是做賣家經營，參與阿里速賣通全托管項目的 GMV 只占到自己整個營收的 5%。但為什么要參與，他解釋道，" 從速賣通的角度，這個肯定是它今年最大的增量。除非你要放棄這個平臺，你要做這個平臺，你要跟著平臺走，要尊重平臺。所以全托管是不得不做的事情。"

為什么他們都在做全托管？

在速賣通、TEMU 和 SHEIN 之后，電商新貴 TikTok Shop 也加入全托管的隊伍。

為什么 TikTok 也要做全托管？

一位接近 TikTok 的人士認為，這是為了拯救始終沒有做起來的 GMV，除了東南亞以外的地區，TikTok 所推行的視頻跟直播電商所代表的興趣電商，其市場認知并沒有培養起來，或者說培養的比 TikTok 預計的要慢，更多的還是停留在貨架電商的認知上。

這也是 TikTok 提前在中東上線貨架電商的重要原因。而在貨架電商的布局過程中，為什么會選擇全托管模式？

" 我覺得最近 TEMU 一系列突破性進展影響了他們。" 知情人士表示。

另外，全托管模式也可以解決 TikTok 在跨境業務上遭遇的問題。" 難以去跟灰產、空包、假貨等等各種商家側的問題做抗爭 "。上述人士說。

但如果做全托管，一定程度上可以解決這些問題，因為全托管模式下，所有的貨都要經過字節的審核，然后再統一發出去，很大程度上杜絕了不懷好意的商家的違規行為。

這也就可以理解，為什么之前部分原英國跨境團隊人員會被整合進這個負責全托管業務的代號為 "S" 的項目團隊中。

如一位行業人士對品牌工廠所說，全托管基本上是電商的終極形態了，這是典型的中國卷王文化的輸出，" 大家到最后都是在追求終極托管，如何把那些商家干起來沒有效率的事全部讓平臺干了。到最后商家就只做產品，賺他應該賺的錢，利潤也不高，平臺賺的錢可能也不是很高，但是消費者會很爽。"