編 輯丨林曦

圖 源丨視覺中國

由 TikTok 帶火的社交媒體電商正在成為新的電商趨勢，直播帶貨等 " 中國化 " 的電商模式也逐漸走向世界更多市場。

(資料圖)

" 觀看內容時的沖動購買是 TikTok 的優勢。" 星展銀行電信和互聯網部門研究主管 Sachin Mittal 在接受媒體采訪時表示。

在東南亞市場，TikTok 發展迅速，數據顯示，2022 年，TikTok 東南亞電商 GMV 達到 44 億美元，" 首發 " 印尼市場 GMV 增幅更是高達 493％。但英國市場的 " 啞火 "，美國市場的政策限制也給它的火速發展潑了一盆冷水，走不出東南亞也成了 TikTok 電商急需解決的問題。

另一方面，TikTok Shop 也在為進一步的擴大規模做出轉變。不久前，TikTok Shop 剛剛官宣推出全托管模式，在此模式下，供應商專注于產品，平臺專注于運營，有效將高質量產品、供應鏈能力與平臺強大的運營能力相結合，實現雙贏。

全托管模式意味著平臺可以更好地把控商品質量、物流和用戶體驗，是未來跨境電商發展的方式，速賣通、Temu、Lazada、SHEIN 等平臺都在積極布局，帶來的增量顯著。以速賣通為例，速賣通在韓國市場試點全托管，3 月訂單同比增長超過 50%，日韓地區買家數量增長了超 70%。

TikTok Shop 推出新模式，有望吸引一批工貿一體或者品牌賣家，由此帶來新一波的增量，而 TikTok 電商目前的格局也會因此而發生改變。

優勢與困局

2022 年，TikTok Shop 擴展到新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、越南和泰國六個東南亞國家，其發展已經逐漸威脅到東南亞的主流電商平臺：Shopee 和 Lazada。

"TikTok 在東南亞國家繼續快速增長。我們估計，2023 年抖音的 GMV（商品價值總額）將達到 Shopee 的 20%，我們認為這促使 Shopee 自 4 月份以來防御性地增加了市場營銷。"Blue Lotus Research Institute 分析師 Shawn Yang 在最近一份關于 Shopee 母公司 Sea Group（冬海集團）的報告中表示。

TikTok 自進入東南亞以來，發展較為迅速，與歐美市場相比，東南亞對于直播電商的接受度更高。根據美國機構 Coresight Research 研究，2022 年，美國僅有 22% 的人觀看過直播帶貨，并且 54% 的受訪者表示不樂意從社交媒體購物。而在東南亞，Milieu Insight 的調研報告顯示，82% 的受訪者進入過直播間，其中，每周至少逛一次直播間的用戶達到 48%，接近半數，曾經在直播間下單購物的比例達到 63%。

反映在 GMV 上，在只開通了印尼和英國的 2021 年，TikTok Shop 約 60 億元的 GMV 有 70% 以上來自印尼。

截至 2022 年第三季度，TikTok Shop 的店鋪數量已經突破 13 萬，其中，印尼市場占比最高，為 54%，緊隨其后的也都是東南亞市場，分別是越南（12%）、泰國（10%）、馬來西亞（9%）、菲律賓（8%）。

有 TikTok 服務商向 21 世紀經濟報道記者表示，東南亞與中國在文化層面較為接近，直播帶貨本土化的落地較為順利，當地人接受程度較高。此外，東南亞人口基數大，人口結構年輕化，雖然消費力不高，但低價商品的反響異常火熱。

反觀英國，其線下購物為主、通過亞馬遜、ebay 等電商平臺線上購物為輔的購物習慣已形成多年，對于直播帶貨的接受度并沒有那么高，大部分歐美受眾仍將 TikTok 看作單純的社交娛樂平臺。此外，TikTok Shop 主打的低價營銷在英國也并沒有東南亞那般有市場，一些用戶更注重品牌，反倒覺得此類低價商品 " 不夠可靠 "。

此前有媒體報道，2022 年，TikTok Shop 在東南亞的 GMV 猛增四倍以上，達到 44 億美元。TikTok Shop 的 GMV 目標是到 2023 年達到 120 億美元。

但目前來看，TikTok Shop 的體量和 Shopee、Lazada 相比還相差甚遠。據公開數據，截至 2021 年 9 月的 12 個月中，Lazada 的 GMV 突破 210 億美元，而 Shopee2022 年總訂單數 76 億，同比增長 23.7%，GMV 為 735 億美元，同比增長 17.6%。

據悉，Shopee 正在擴大其在馬來西亞的布局，并在退出多個歐洲和拉丁美洲市場后繼續建立其巴西業務。Similarweb 的數據顯示，Shopee 目前仍是東南亞最大的電商平臺，過去三個月在該地區擁有 30% 至 50% 的流量份額，而 Lazada 以 10% 至 30% 的流量份額位居第二。

不過，該禁令并未得到當地民眾的認可，據悉，蒙大拿州已有 TikTok 創作者向聯邦法院提起訴訟，試圖阻止對 TikTok 的禁令落地。TikTok 也于 5 月 22 日對美國蒙大拿州提起訴訟，指控該州州長簽署這份禁令違法，要求法院推翻該禁令。

進一步禁止 TikTok 的可能性對其業務構成重大威脅，對于中國出海賣家來說，更需要對美國合規要求的演變做好心理準備。

規范化轉變

TikTok Shop 的發展雖然快速，但也正如其在英國市場遭遇的滑鐵盧一樣，假貨、差貨等也是其飽受詬病的問題。

有做 TikTok 的賣家向 21 世紀經濟報道記者透露，TikTok 對于賣家資質審核較亞馬遜等大型電商平臺來說較低，很多跨境電商小白、寶媽等都嘗試通過這個渠道做副業或是創業，" 他們很多并無自己的工廠，會直接從 1688、拼多多等平臺上進貨。"

該賣家向記者分析，TikTok 之前的主要目的還是迅速擴大規模，因此門檻較低，賣家入駐較為容易，當賣家到達一定數量后，就會開始規范化的轉變。

近日，TikTok Shop 宣布推出 " 全托管 " 運營模式，該模式下，商家只需 " 純供貨 "，推款、寄樣，審核通過后，將產品提供給平臺；平臺將負責運營、物流、履約及售后等服務。在此之前，賣家需參與到內容、直播、開店、運營、分銷等各個環節。

速賣通、SHEIN、Temu 都采用了全托管模式，該模式對于商家資質的審核明顯趨嚴，如必須具備相應有效營業執照證件，需有開發設計、快速反應生產等能力，需有產能保障、質量保障等。

對于小型賣家、尤其是小白創業賣家來說，顯然是夠不上全托管的門檻，TikTok Shop 目前更想吸引的賣家是優質的、穩定的工廠或工貿一體企業，平臺插手，也保障了商品的質量和售后等問題，平臺的無序發展逐漸規范化。

網經社電子商務研究中心 B2B 與跨境電商部高級分析師張周平在接受 21 世紀經濟報道記者采訪時表示，TikTok 推出全托管模式迎合了行業發展的需求，" 很多企業特別是工貿一體的企業是接下來跨境電商發展的主力軍，但該類企業雖有生產制造的能力，但沒有跨境電商運營的能力，建立專業運營團隊成本及代價不低，而平臺型企業全托管就解決了這類企業發展跨境電商的后顧之憂，可以說雙方共同發展自己的優勢一起合作，提高了成功的概率。"

他認為，這是商家和平臺的雙向選擇，" 對平臺來說，能夠吸引更多的優質工貿一體的賣家上自己平臺賣貨，提高平臺的粘性及競爭力。對賣家來說，只做自己擅長的事情，優勢互補共同發展。"

這個模式對賣家來說確實省心，但完完全全做了甩手掌柜，也需要承擔一定的風險，對于銷售情況好壞喪失了控制權。例如，有小工廠加入全托管后，短期內快速起量，銷售額直接翻了近 2 倍，但也有商家向 21 世紀經濟報道記者反映，加入全托管后銷量只漲了 10%，但因為價格壓得很低，導致利潤反而下降。

定價權也是一個較為敏感的話題。此前就有商家向記者表示，給平臺供貨利潤微薄，而低價的商品又會擠壓平臺上其他同類商品的生存空間，使得沒有進入全托管的商家也被迫卷入競爭中去。

張周平表示，對工貿一體或者品牌賣家來說，是一個提高流程效率、減少運營麻煩的較好選擇；對中小賣家而言，是一把助力簡單運營的同時擠占利潤空間的雙刃劍。

TikTok Shop 相關人士也在全托管公開的招商會上表示，賣家需做好利潤、經營自由度等方面可能受影響的心理準備，需有抗風險能力。

目前，該模式對賣家來說仍是 0 成本，即無保證金、無傭金、無入駐費、無流量費、無海外物流倉儲成本，且到 7 月 1 日前，送貨及退貨的費用皆由 TikTok Shop 方面承擔。

但就過往經驗來看，全托管模式并不適用于每一位商家，也無法保證賣家的銷量和利潤一定會迎來增長。TikTok Shop 全托管的模式會發展如何，還有待時間的檢驗。

SFC

本期編輯 黎雨桐 實習生 余心雨

21 君薦讀