文 | 財經(jīng)無忌，作者｜無銹缽

李想喜歡發(fā)微博，有人計算過，過去的 14 年里，他平均每天要發(fā) 2.28 條微博。

【資料圖】

為此，友商的高管給他專門起過一個 " 微博之王 " 的綽號。

這些微博的內(nèi)容涵蓋各種罵戰(zhàn)、銳評、小作文。其中，最新的一條內(nèi)容，是轉(zhuǎn)發(fā)比亞迪 " 在一起，才是中國汽車 " 的宣傳片，在這條微博里，李想動情的寫道：

" 為每一位新能源時代的參與者點贊！大好時代，一路同行！。"

圖源：李想微博截圖

關(guān)于這條宣傳片的前因后果，此前鋪天蓋地的報道已經(jīng)給出了解釋，為了改變中國汽車行業(yè)互相攻訐、熱衷內(nèi)耗的 " 優(yōu)良傳統(tǒng) "，比亞迪老總王傳福一度淚灑發(fā)布會現(xiàn)場。

李想和他的理想成為了王總在社交媒體上的第一批支持者。

有趣的是，李想本人似乎就是這一 " 優(yōu)良傳統(tǒng) " 的繼承者之一，僅僅是在半年前的采訪里，他還毫不留情的懟過友商：

" 理想的購買人群基本上不會去看小鵬。"

" 我們內(nèi)部的評價是，L8 的產(chǎn)品力遠強于問界。"

年初春季媒體分享會上的他，還專門花了 100 多分鐘時間，試圖教會行業(yè) " 如何正確的造車 "。

比起沉默寡言的何小鵬，和忙的焦頭爛額的李斌，支撐李想從發(fā)微博到懟友商這份 " 閑情逸致 " 的，除了性格，無疑就是企業(yè)相對穩(wěn)健的經(jīng)營狀態(tài)。

最新的中報數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，理想不管是營收、凈利潤、還是交付量方面均創(chuàng)下歷史新高。當期營收為 286.5 億元，同比增長 228.1%，環(huán)比增長 52.5%；凈利潤 23.1 億元，上年同期為虧損 6.41 億元，環(huán)比增長 147.4%。

按這樣的速度走下去， 理想汽車很有可能在今年首次突破千億營收，實現(xiàn)年度盈利，并成為第一家成功 " 上岸 " 的造車新勢力。

市場的認知常常存在滯后性，從三年前被技術(shù)愛好者 " 群嘲 "，到如今領(lǐng)跑整個行業(yè)，理想做對了很多事情。時至今日，圍繞理想的長處、缺陷和未來走勢，也值得人們重新審視與思考。

一位極致產(chǎn)品經(jīng)理的 " 次優(yōu)解 "

吳曉波總結(jié)過創(chuàng)業(yè)者最容易犯下的兩個失誤，一個是 " 夢太大 "，另一個是 " 入錯行 "。

至少從這角度來看，在新能源品牌千帆競逐的那個時刻，李想的抉擇，無疑是聰明且明智的。

如果把 BC 級純電轎車市場，比作三國時代的中原，那么 30-50 萬的增程式 SUV 市場，顯然更像是蜀漢日后的龍興之地：西川——廣闊、豐饒，并且遠離紛爭。

這一點，即便是在新能源市場深陷內(nèi)卷之際，都未曾改變過。

特斯拉的實踐證明了，毛利率 20% 是造車的 " 生死紅線 "，唯有達到這個標準，企業(yè)才具備長期投入研發(fā)、交付的能力。

作為參考，油車時代，30-50 萬區(qū)間家用 SUV 常年的銷量霸主奔馳 GLC，在雷打不動上繳給德國總部 10% 技術(shù)轉(zhuǎn)讓費的前提下，產(chǎn)品毛利率依然可以輕松突破 27%。

從選擇入局這塊市場開始，理想就已經(jīng)注定贏在了造車馬拉松的起跑線上。

在這基礎(chǔ)上，決定這一企業(yè)后續(xù)市場表現(xiàn)的，則是李想本人的決策。

李想曾總結(jié)自己的三段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷：第一次創(chuàng)業(yè)他只關(guān)注競爭，最后沒有贏；第二次創(chuàng)業(yè)，他更關(guān)注市場，結(jié)果丟了公司控制權(quán)；到了第三次創(chuàng)業(yè)，他更關(guān)注組織，對于企業(yè)的掌控力也更為明顯。

公開資料顯示，截至 2023 年 2 月 28 日，李想本人在公司內(nèi)部持股 22.5%，擁有 69.6% 的投票權(quán)。在重視科研技術(shù)的新能源汽車行業(yè)，類似缺乏技術(shù)管理背景的 " 一號首長 "，可以說并不多見。

相較于馬斯克、何小鵬這樣的技術(shù)型 CEO，李想帶給理想汽車的，更多是經(jīng)營層面的務(wù)實理念。

社交媒體上，有人這樣形容二者之間的氣質(zhì)差別：馬斯克和何小鵬都喜歡先做得分高的大題，而李想是先從前面的 " 送分題 " 開始做。

對于中大型豪華 SUV 市場來說，這道 " 送分題 " 就是產(chǎn)品體驗。

負責理想整車研發(fā)的高管講過一個細節(jié)，在試駕和試乘環(huán)節(jié)里，李想可以分辨出 5 毫米的座位厚度差，和 0.2 的胎壓差距。

具體到市場層面，李想也總是比別人更清晰的了解 " 我們要把車賣給誰 "，和 " 這些消費者需要什么 "。

在一眾豪華汽車品牌還在對座椅通風、按摩，電吸尾門這樣的配置吝惜不已的時候，理想把質(zhì)感、豪華、空間這些看得見、摸得著的價值，通通帶給了用戶。

而對于這一選擇，李想本人的解釋是，他習(xí)慣于把用戶價值放在第一位，再去尋找 " 次優(yōu)解 "。

" 對于任何一個行業(yè)來說，技術(shù)的絕對領(lǐng)先一定是‘最優(yōu)解’，但尋找‘最優(yōu)解’的風險太大，我也很少見到什么行業(yè)一定要用‘最優(yōu)解’才能打贏。"

賺錢、省錢和花錢

如果說對于用戶價值的尊重，是理想得以立足豪華 SUV 市場的關(guān)鍵，那么對于成本控制的執(zhí)念，則是幫助這一品牌率先擺脫虧損，成功上岸的核心。

相較于交付量、營收層面的增長，此次理想發(fā)布的半年報里，另一條引人注目的數(shù)據(jù)，便是毛利率表現(xiàn)。

公開數(shù)據(jù)顯示，理想二季度毛利潤達到 62.4 億元，單車毛利率 21%，基本超越特斯拉，位于行業(yè)前列。

對于熟悉理想的人來說，這樣的成績并不讓人意外，在新能源創(chuàng)投圈里，" 多學(xué)學(xué)理想的務(wù)實 " 是投資人和公司高管之間反復(fù)出現(xiàn)的對話。

而在汽車圈里，這個主打家庭、空間、豪華標簽的品牌，也被媒體也業(yè)界同行賦予過一個響當當?shù)姆Q號：" 摳廠 "。

首先是產(chǎn)品路線層面的 " 摳 "，此前就有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)過，主打增程式產(chǎn)品的理想，平均單車成本要比純電低 2-3 萬。

以售價 34.98 萬元的理想 ONE 為例，對比售價 34.99 萬元的小鵬 G9 702 Pro，二者的電池均為來自寧德時代的三元鋰電池，其中，理想 ONE 的電池容量為 40.5kWh，而小鵬 G9 的電池容量則是 98kWh，按照寧德時代單體電池出貨平均價格 800 元 /kWh 計算，光是電池這一塊，理想 ONE 就比 G9 702 Pro 節(jié)約了 4.6 萬元的成本。

即便算上了理想 ONE 所搭載的那臺成本不超過 3000 元的東安 1.2T 增程發(fā)動機，理想的動力總成成本也顯然更低。

不僅如此，理想 L9、L8、L7 獨有的 " 套娃式布局 "，也幫助他們節(jié)約了大筆產(chǎn)品研發(fā)側(cè)的費用。

在這基礎(chǔ)上，媒體出身的李想，也深諳馬斯克的營銷降本之道。從品牌公關(guān)、活動、廣告，到產(chǎn)品發(fā)布會、車主運營，一切營銷活動，能靠發(fā)微博解決的，就別花錢。

今年 5 月，李想還在社交媒體上公開夸耀自己的成本控制能力：

" 主流品牌的營銷費用率是 2%-3%，我們只有 0.6%，在理想，幾萬元的營銷費用我都要審批。"

此次發(fā)布的財報數(shù)據(jù)也驗證了這一點，公開數(shù)據(jù)顯示，2023 年上半年理想的銷售及管理費用僅為 39.55 億元。

和同行對比，2022 年全年，蔚來和小鵬的營銷費用分別高達 105 億元、67 億元，考慮到雙方銷量的差距，理想在營銷成本上的確堪稱 " 精打細算 "。

從這個角度來說， 與其說理想的錢是 " 賺出來 " 的，不如說是靠 " 省出來 " 的。

對于一個成熟、確定的市場來說，這樣的經(jīng)營策略顯然不會有問題。遺憾的是，新能源市場并非是巴菲特口中 " 現(xiàn)金流第一 " 的行業(yè)。

和很多會花錢不會賺錢的新勢力相比，擺在理想經(jīng)營前路上的隱憂，則是 " 會賺錢不會花錢 "。

8 月 1 日，李想就曾在微博上吐槽稱：" 本季度產(chǎn)能是唯一的瓶頸，且本季度無解。"

事實上，回顧往期的財報電話會議內(nèi)容，產(chǎn)能問題，一直是被反復(fù)提及的老大難，相較于社交媒體上懟天懟地的氣勢，李想本人在增擴產(chǎn)能方面的決策，一直較為保守。

有趣的是，關(guān)于產(chǎn)能和供應(yīng)鏈的問題，早在美團入股理想時，王興就曾和李想反復(fù)討論過。在王興看來，多建一座工廠，無非是浪費了幾個億，但如果市場有需求，品牌供給不上，損失的是幾十億幾百億。

從當前理想常州制造基地加班加點的趕工狀況來看，王興的這個建議，顯然沒有被李想充分重視。

和產(chǎn)能擴充上的保守相對應(yīng)的是，理想在研發(fā)投入上的增長，也被外界普遍認為 " 不及預(yù)期 "。財報數(shù)據(jù)顯示，截至二季度末，理想的自由現(xiàn)金流為 96.2 億元，現(xiàn)金及等價物高達 737.7 億元。

充沛的家底背后，理想的研發(fā)投入?yún)s僅僅只有 24.3 億元，作為對比，一季度末，賬上僅存 378 億的蔚來，研發(fā)投入是 30.75 億元。

相較于微博和 PPT 里的 " 明年發(fā)布三款純電車 " 和 "NOA 技術(shù)落地 100 城 "，這樣的資金投入，究竟能否支撐李想許下的諾言，恐怕要打上一個大大的問號。

MEGA 蓄勢，理想 " 北伐 " 能否成功？

這也是為什么，在理想公布了這份史上最理想的財報之后，其股價卻一度迎來超過 8% 的跌幅。

對于市場和投資者來說，處于 " 偏安 " 位置的理想，在營收和利潤端取得增長，并不出人意料。面對新能源汽車逐步步入下半場，理想的增長步伐能否持續(xù)，才是人們關(guān)注的重點。

回顧行業(yè)近年來整體的趨勢走向，新能源行業(yè)的下半場，至少有兩點可以確定。

一方面，伴隨著電池技術(shù)的進步和環(huán)保層面的要求，增程式的紅利會逐步衰退；去年年底以來，上海等地就已經(jīng)明確表示，將在未來逐步取消增程式汽車消費者的專用牌照額度。

另一方面，以智能化為代表的新技術(shù)形態(tài)，將日益成為行業(yè)未來的競爭方向。

對此，李想本人也在公開場合表示：

" 電動化，網(wǎng)絡(luò)化，智能化三者的融合將產(chǎn)生出全新的汽車系統(tǒng)，并徹底瓦解人們對汽車的傳統(tǒng)認知。"

這也意味著，經(jīng)歷了初期的群雄割據(jù)時代后，新能源市場的未來，依然是 " 得中原者得天下 "。

而對于長期偏安，遠離紛爭的理想來說，憑借純電產(chǎn)品和智能化技術(shù)的突破，實現(xiàn) " 北伐 "，也隨之成為了品牌能否 " 久安 " 的關(guān)鍵。

這也是為什么，此次的財報電話會議上，李想專門提到了即將于第四季度發(fā)布的首款純電車型——理想 MEGA，并表示，有信心讓其成為 50 萬元以上 " 銷量第一 " 的產(chǎn)品。

盡管目前關(guān)于這款產(chǎn)品，并沒有太多資料流出，但在財經(jīng)無忌看來，MEGA 這款車在戰(zhàn)術(shù)上的效果可能會有，但在戰(zhàn)略層面上能起到的幫助，卻并不大。

究其根源，和占據(jù)優(yōu)勢自動駕駛技術(shù)和先進動力技術(shù)的友商相比，MPV 對于駕駛層面的體驗并不看重，反而對空間、車載配置、安全的需求更大。

從這個角度來說，MPV 市場的需求側(cè)重，和理想當前主打的豪華家用 SUV 市場，并無太大區(qū)別，有能力做好豪華家庭 SUV 的理想，也具備做好一臺爆款 MPV 的客觀條件。

但從戰(zhàn)略層面來看，MPV 市場仍然只是一個小眾的 " 偏安 " 市場。

乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023 年 7 月，40 萬價格區(qū)間的兩大銷冠別克 GL8 和騰勢 D9 DM-i，月銷量不過堪堪破萬，即便拿下這一市場，其戰(zhàn)略意義也遠遠談不上 " 北伐成功 "，最多只能算是 " 占據(jù)漢中 "。

而對于這一切，李想本人也十分清楚。

二季度財報電話會議的中途，他還專門抽了個實踐，在微博上發(fā)布了手寫的 "2023 年重要任務(wù) "，其中就包括市場占有率提升和純電產(chǎn)品（BEV）的價值領(lǐng)先。

有趣的是，在這條微博的下面，除了支持和點贊的聲音，也有一位眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了 " 盲點 "：

" 這個 2023 的‘ 3 ’，怎么是‘ 2 ’改的，不會是去年遺留下來的目標吧？"