文 | 天下網(wǎng)商

(資料圖片)

抖音最能帶貨的主播，變成了一群 " 珠光寶氣 " 的中年男人。

新抖數(shù)據(jù)公布的抖音主播帶貨榜單顯示，7 月帶貨銷售額前三的主播都來自珠寶文玩領(lǐng)域，分別是：新疆和田玉老鄭、小北珠寶嚴選、云上珠寶，前兩名主播的月成交額（GMV）均破 5 億元。

長期霸榜的東方甄選，因為高調(diào)轉(zhuǎn)場自營 App、違反規(guī)則，在抖音停播 5 天，7 月帶貨成績僅位居第四。

不過，珠寶商家的異軍突起并非偶然。今年 2 月，新疆和田玉老鄭就已經(jīng)潛入 TOP10，隨后在 3 月、4 月成功躋身前三，5 月更是力壓一眾頭部主播登上榜首。

7 月榜單之所以受關(guān)注，是因為珠寶商家們完成了一次集體 " 霸榜 "，前十中總共占據(jù)五席，并包攬 TOP3 位置。

珠寶商家在抖音月銷榜上前十中占五席

然而這批掘金力不俗的 " 珠寶大亨 "，粉絲量上與大 V 們差距甚遠。第一名新疆和田玉老鄭，目前抖音粉絲僅 101 萬，而東方甄選坐擁 3059 萬粉絲，兩者在人氣值上相差了 30 倍。

更加戲劇性的一幕發(fā)生在 7 月 17 日，# 抖音珠寶商退貨率 90％# 直沖微博熱搜第一名。某珠寶商家曬出后臺相關(guān)數(shù)據(jù)，聲稱 "618 抖音珠寶行業(yè)都被玩壞了 "。

一面是形勢大好的高增長、高業(yè)績，另一面卻是令人驚訝的高退貨率。珠寶商家們究竟是如何在抖音起勢的？平臺在其中扮演了什么樣的角色？又為什么會是珠寶？

抖音瞄準珠寶

7000 億規(guī)模的珠寶玉石市場，線上交易比例逐年走高。

根據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2022 年線上珠寶首飾銷售總額約為 2350 億元，同比增長 27%，占據(jù)總銷量的 1/3 以上。

因為珠寶多以非標品形式出售，經(jīng)過代理商層層加價，終端售價往往很高，過去消費者能接觸到的購買渠道也比較有限，集中在百貨商店、珠寶專賣店等。

珠寶行業(yè)在抖音的崛起，是平臺與商家們的一次雙向奔赴。

興趣內(nèi)容能激發(fā)出 " 閑逛型 " 的需求，借由直播間引導沖動消費。這種直接面向用戶的 DTC 模式，也讓不少源頭型的原產(chǎn)地商家擁有了價格優(yōu)勢，觸達到更廣闊的消費市場。

新銳珠寶品牌 " 不二珠寶 " 曾表示，" 珠寶市場中間環(huán)節(jié)多，貨品品質(zhì)玉龍混雜，新手不懂珠寶，最怕買不到好貨。所以直播是為粉絲減少中間商、甄選源頭好貨為契機。"

而抖音之所以瞄準珠寶行業(yè)，也有其自身考量。

電商直播的下半場，進入了去頭部化、去中心化時代。抖音自日活突破 6 億后增速放緩，為讓這些存量發(fā)揮出最大的商業(yè)價值，必然要打造一個更多元化的直播生態(tài)。超頭部主播能夠貢獻的 GMV 始終有限，平臺更希望看到百家爭鳴的局面，以更多中腰部、長尾主播帶動大盤的增長。

再從交個朋友羅永浩隱退、東方甄選自立門戶來看，這些大主播和大 IP 們自帶名人光環(huán)與品牌效應(yīng)，同時充滿著不確定性。相比之下，珠寶類商家借勢平臺之力崛起，在資源、流量上更加依賴官方扶持，與抖音的綁定程度更深。

至于為什么是珠寶，或與抖音急需造一個自身平臺的強勢類目相關(guān)。淘寶天貓的服飾，京東的數(shù)碼 3C，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品均已形成一定的垂類行業(yè)競爭壁壘和鮮明的用戶心智，并由此帶動消費力輻射到其他類目。

而珠寶、玉石、金飾類的商品，與美妝和食品一樣自帶內(nèi)容看點、具備展示價值，又屬于高客單價類目，即便不是剛需品，也能在流量加持下促成亮眼的 GMV 數(shù)據(jù)。

從人群上來看，珠寶行業(yè)的核心用戶年齡層偏高，而抖音上中老年群體的比例在大幅增長。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2021 年抖音人群畫像中 41 歲以上中老年用戶占比為 36.3%，51 歲以上占比 18.4%。

今年火出圈的 " 秀才 " 和 " 一笑傾城 "，僅憑對口型唱歌視頻，就輕松俘獲了超千萬中老年 " 抖人 " 的芳心。停留時間長、消費能力強、決策路徑短，是這群用戶的核心特征，正是他們撐起了抖音的珠寶生意。

再次聚焦 7 月帶貨榜，粉絲超 3000 萬的東方甄選排名第四，粉絲過億的瘋狂小楊哥位居第九，粉絲超 2100 萬的交個朋友位居第十三，而奪魁的新疆和田玉老鄭，粉絲不及大 V 們零頭，卻撬動了 5 億的月銷。

" 人氣高并不意味著你就能拿到精準流量。"

一位靠自然流量直播起盤的產(chǎn)業(yè)帶商家向《天下網(wǎng)商》表示，今年抖音的直播推流降低了人氣值的權(quán)重，更加看重實時成交，這意味著粉絲較少、人氣一般的商家，如果能促成密集成交，也極有可能被平臺監(jiān)測到，拿到精準的免費推流。

這是平臺流量機制的變化，為更多中小商家的生意爆發(fā)帶來了新的可能。更何況，珠寶行業(yè)本就是平臺重點扶持的對象。

2022 年，抖音電商在珠寶潮奢行業(yè)大會上，正式發(fā)布了 " 寶藏計劃 " 和行業(yè)會員 " 珍寶大玩家 "，助推珠寶潮奢行業(yè)的發(fā)展。官方數(shù)據(jù)顯示，截止 2022 年 6 月，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)生意體量達千億級，過去一年中珠寶潮奢高貨 GMV 增長超 54％。

高貨、打光與人設(shè)

平臺的重磅加持為珠寶行業(yè)的破圈創(chuàng)造了條件，從商家們自身來看，在直播帶貨上也逐漸摸索出了一套成熟方法論。

新疆和田玉老鄭，在自己的賬號首頁這樣為自己定位：" 把玉石珠寶做到平民價，讓更多的老百姓了解玉、喜歡玉，都能戴得起玉。"

9.9 元金絲玉水滴掛件、15 元水草瑪瑙手串、34.9 元和田玉平安扣掛件，進入老鄭店鋪或直播間可以發(fā)現(xiàn)，低價款商品頗受歡迎，他們承擔著激發(fā)興趣的引流角色。

但進一步觀察老鄭的貨盤，商品的價格區(qū)間跨度非常大，單品最高價超過 3 萬。真正能讓老鄭坐上帶貨榜單第一名寶座的，是那些單價數(shù)千乃至過萬的 " 高貨 "。

《天下網(wǎng)商》于 8 月 9 日晚間打開老鄭直播間，一款售價 4980 元的和田玉手鐲，下單人數(shù)近 900 人后下架，銷售額近 460 萬。熱浪數(shù)據(jù)顯示，近 30 天老鄭直播間銷售額最高的商品為售價 3.2 萬的和田玉碧玉粉青圓條手鐲，售出 491 個，銷量達 911 萬。

這些高價低頻的珠寶玉石，獲得高轉(zhuǎn)化有兩個關(guān)鍵點，一是要打造好主播的信任人設(shè)，二是要做好直播間的商品呈現(xiàn)，以源頭價格優(yōu)勢提高轉(zhuǎn)化率。

有珠寶商家表示，" 直播帶貨的本質(zhì)是人與人的信任和交互。" 因為市場不透明、行業(yè)存在信息差，打造主播的靠譜人設(shè)至關(guān)重要。

小北珠寶嚴選的小北，自稱 " 在珠寶行業(yè)摸爬滾打 10 余年，任珠寶協(xié)會會長 "，老鄭則在粉絲眼中是接地氣的玉石專家，以通俗易懂的口語化表達講解玉石知識，他們在高頻次的開播中與用戶之間建立起信任，將自己打造為商品背書。

同時，多數(shù)珠寶商家都注重直播間的裝修、打光、氛圍，呈現(xiàn)珠寶玉石的光澤和品質(zhì)。老鄭直播風格質(zhì)樸，畫面多為產(chǎn)品特寫，時不時用手電照一照，講解核心賣點之余，強調(diào)高性價比寵粉，" 高貨給你 39.9，多一單都沒有 "，號召用戶快速 " 上車 "。

一些主播也會在場景和互動體驗上做文章，比如在珠寶市場中直播淘貨，與上游供貨商們現(xiàn)場講價，瓷器商家 " 不一樣瓷器 " 還曾將直播搬到雙鳳柴窯的窯口，讓用戶沉浸式體驗非遺傳承技藝。

退貨率高達 90％的虛假繁榮？

因為入行門檻高，普通消費者很難鑒定珠寶玉石的商品真假和品質(zhì)。

以翡翠為例，有 " 外行看色，內(nèi)行看種 " 的說法，而翡翠的 " 種水 " 分玻璃種、高冰種、糯冰種等十余種，顏色、鐲型、瑕疵、圈口等因素均影響價格，非專業(yè)人士難以甄別。

去年 "3 · 15 晚會 " 上，珠寶玉石亂象曾被點名，報道稱有號稱來自 " 珠寶工廠 " 的主播探訪緬甸玉石市場，而所謂探訪實際是自導自演，場景其實是在寫字樓內(nèi)搭建。

為確保珠寶品質(zhì)過關(guān)，抖音電商在多地建立了質(zhì)檢倉儲一體化運營中心（QIC），這些質(zhì)檢中心往往就設(shè)在當?shù)刂閷毰l(fā)市場基地內(nèi)，商品在線上成交后將直接送往這些質(zhì)檢中心，經(jīng)過鑒定合格后出具證書，再發(fā)貨給消費者。不少商家也會在主頁標明，" 天然珠寶質(zhì)檢發(fā)貨需要 3 天左右，請大家耐心等待。"

然而在這樣的質(zhì)檢監(jiān)管流程之下，珠寶行業(yè)的退貨率仍然令人震驚。

引發(fā) # 抖音珠寶商退貨率 90％# 這條熱搜的珠寶商家，曬出的成交額截圖顯示，成交額 143 萬，退款 115 萬，超過同行同級 81.15% 的商家。

但有人士業(yè)內(nèi)表示，只要網(wǎng)購所謂的天然珠寶玉石，退貨率就會非常高，這種情況不止發(fā)生在抖音。珠寶鑒定師張東方也指出，" 珠寶類商家退貨率 80％以上是正常現(xiàn)象。大部分退貨是因為貨不對板，講的是一個，發(fā)的是一個。"

這與珠寶玉石的非標品屬性密切相關(guān)，商家們多采取 " 多樣性發(fā)貨 "，品質(zhì)難以得到保證。某位在直播購入過水晶珠的用戶表示，" 多樣性發(fā)貨收到的東西可以說跟直播間看到的毫無關(guān)系，貴價平價都是如此。"

直播間的美好濾鏡也是 " 罪魁禍首 " 之一。聲稱對翡翠 " 祛魅 " 的某用戶表示，在直播間買過一次手串，到手之后發(fā)現(xiàn)區(qū)別很大，在直播間的特殊光源下，珠子明顯更綠、也更透，容易讓人 " 上頭 "。

" 抓住消費者情緒的可能并不是產(chǎn)品，而是內(nèi)容，沖動下單并未真正激發(fā)出真正的消費需求，當濾鏡不復(fù)存在，這陣也情緒過了，自然就會退貨退款。"

而令諸多商家感到不滿的，是平臺的流量分發(fā)機制問題。

上文曾提及，抖音的分發(fā)機制對商家直播間有一套嚴格考核標準，尤其看重成交數(shù)據(jù)。一些珠寶商家認為，退貨率高與平臺釋放了很多 " 泛流量 " 到直播間相關(guān)。這些并非目標人群的流量，不去努力做轉(zhuǎn)化將導致直播間流量頹敗，積極促成轉(zhuǎn)化又會導致高退貨率。

有自稱 " 文玩抖商 " 的微博用戶還指出，" 抖音最奇葩的就是縱向推送，用戶拍完了馬上給他推同類，人家看到更便宜的，管你什么質(zhì)量不質(zhì)量，先退就對了。"

這門備受爭議的生意，在平臺資源加持下找到了爆發(fā)的契機，但又因其品類特性與流量機制而受限。

抖音電商也在思考對策。本月，其針對珠寶玉石類商品推出 " 先鑒后發(fā) " 的標簽服務(wù)，由 QIC 鑒定過的商品將被打標，披露于用戶端交易的全鏈路。

對平臺而言，在監(jiān)管流程、推流方式、消費者權(quán)益保障和服務(wù)體系上做出迭代進化，平衡好商家、平臺與消費者三者之間的利益，看似繁榮的珠寶生意才有可能做得更健康、更長久。