面對新冠肺炎疫情的嚴峻考驗，北京、上海等地相繼出臺政策促進消費回補，借助消費季等模式復興城市煙火氣，零售業市場打響了“疫情保衛戰”，新業態、新模式不斷涌現：直播帶貨如火如荼;社群電商異軍突起;在線康養加速推進……

隨著各地針對性政策舉措的出臺以及節日效應的刺激，零售業進入“提速換擋”的新階段。企業經營壓力有所緩解，全國社會消費品零售總額的降幅不斷收窄，1月至4月份實現社會消費品零售總額106758億元，同比名義下降16.2%。

盡管數據“轉暖”，提振市場消費信心、恢復零售市場活力仍需尋找下一個“風口”。

節日消費效應顯著線上消費増勢明顯

今年“五一”小長假帶來的節日效應顯著，一系列數據振奮人心。

商務部重點監測零售企業日均銷售額比清明假期增長32.1%，全國實物商品網絡零售額同比增長36.3%，一些大型電商同比超過40%。全國100余家電商企業參與的第二屆“雙品網購節”，“五一”期間實現銷售額超過580億元。

根據百度地圖大數據截取“五一”假期傍晚前后的全國熱門購物中心實時人流指數，北上廣深等一線城市的購物中心人流指數最高，實體消費正在回暖。根據美團數據，“五一”期間全國到店餐飲消費指數較節前一周周平均指數增長47%。北京市商務局副局長劉梅英表示，“五一”期間，北京市餐飲企業營業額已恢復至同期水平的50.9%。

在上海，“五五購物節”正式啟動僅過去4分鐘，上海地區消費支付實時金額(由中國銀聯聯合支付寶、財付通提供)即達1億元。

假日消費的回暖掩蓋不了疫情發生以來線下消費的低迷。據奧維云網數據，2019年4月線下冰箱市場零售額為40億元，同比下降11.9%;線下洗衣機市場零售額27.8億元，同比下降18.0%;4月份空調線下市場零售額規模為99.3億元，同比下降31.7%。

記者在北京的一家零售百貨公司采訪了解到，該公司一季度百貨部分銷售額下降了50%。“實體店是這次疫情的重災區，目前已有10%的商戶提出撤臺要求，公司現在的全年目標是力爭實現不虧損。”該集團負責人說。

“大品牌還能支撐，小品牌扛不住就會一撤了之，中間品牌走一步看一步，總體經營不理想。”上述公司負責人表示，至于線下消費能否恢復正常，還要看疫情發展和相關政策的支持力度。

“疫情發生以來，服飾鞋履、本地生活、旅游出行、藝術品、箱包皮具等品類消費低迷。”京東集團黨委副書記曾晨說，“一些生活必需品因為疫情影響轉為線上消費，一部分消費品類的銷售都受到了不同程度的影響。”

根據各家電商提供的數據顯示，在新冠疫情發生以后，“宅”經濟逐漸火熱。京東集團的數據證實了疫情發生帶動了部分消費品類線上消費增長。春節期間，京東旗下生鮮成交額增長215%，其中蔬菜成交額同比增長近450%。藥品、數字內容、生鮮等成為最為熱賣的一級品類。第一季度，超過700家國內外知名品牌持續入駐京東，涉及汽車、房產、健康等行業。

國家行政學院經濟學院教研部教授馮俏彬表示，目前我國供給側在逐漸恢復，各地各行業復工復產情況總體較為理想。現在的問題很多體現在需求上，內需受疫情影響還未完全恢復，要充分挖掘內需市場的潛力，關鍵要找好疫情防控常態化和經濟恢復的平衡點，逐漸將消費能力釋放出來。

“宅經濟”活躍發展新業態帶來新增長

在新冠肺炎疫情影響下，各種新消費場景正在“云端”火熱進行，無接觸消費模式漸受歡迎，“宅經濟”成為市場熱點，一些新業態、新模式正加速成型，有望成為新的消費增長點。

——直播正在成為零售企業營銷新模式。記者了解到，隨著倉儲、配送、海外通關等零售基礎設施和配套政策的持續完善，新的媒介交流方式不斷推出，線上線下的消費模式正在出現快速蝶變，消費者的消費接口更加多元。

疫情發生后，隨著線下消費需求減弱，多家零售企業甚至生產廠商開始加速直播布局，如京東、蘇寧易購、拼多多等平臺持續發展直播帶貨模式。王府井百貨、翠微百貨等傳統零售企業也試水直播帶貨模式。網紅主播、基層干部、明星、電視主持人等進入直播間，以“花式組合”形式一次次引發網絡熱點話題。

商務部大數據監測顯示，一季度，電商直播超過400萬場，家居用品、廚具、健身器材等受到消費者青睞，同比增長超過40%;筆記本電腦、打印機、鍵盤等居家辦公用品銷量也呈現10%以上的增長。

——國美零售在北京地區的一場3小時銷售直播活動中，參與人氣達120萬，銷售突破1.13億元。北京蘇寧易購數據顯示，2020年3月累計開播場次達2600場，銷售額近3億元。曾晨表示，疫情之下，各大企業加大直播帶貨營銷力度，通過名人的光環效應去覆蓋幾百萬甚至上千萬人，同時加深依賴關系。直播對于零售企業來說已成為標配。

——小眾化社群電商模式突起。多家零售企業表示，在疫情影響下，消費者活動范圍被限制在社區等狹小空間內，為零售企業提供新的發展空間。

“疫情期間，我們開設了100多個微信群，主要針對商場消費黏性較高的會員，推銷員進行小范圍營銷，僅一個護膚品牌，1小時的銷售額就達到9萬多元。”一家零售企業負責人說。

國美零售依托自身App，充分挖掘門店對周邊社區輻射能力強的特點，以門店3公里至5公里內的社群用戶為主，將商品運送安裝環節前移，依托大數據和門店前置倉，目前在全國已建立了超過16.7萬個線上社群，服務人數達2000萬左右。合生商業所屬的北京合生匯商場等聯合場內品牌，分時段進行直播賣貨，品類包含美妝、餐飲、服飾等。

——在線康養消費加速推進。記者從多家電商平臺調研了解到，疫情期間，在線問診流量激增，加速了互聯網醫療等康養消費的發展勢頭。

目前，各大醫療機構和互聯網企業都在積極推進布局線上醫療等服務，線上咨詢、線上診斷、線上治療的智慧醫療正在進入更多人的視野。

從疫情開始到5月初，京東健康在線問診平臺累計服務用戶超過1000萬人次，日均問診量在12萬左右，高峰時期1小時之內就可接到問診需求近1萬人次。疫情暴發之初，阿里健康緊急上線了在線義診服務，4天內超過160萬人訪問，部分醫生平均每天接診200人。“公眾的自我防控意識和旺盛的醫療服務需求，進一步促進在線醫療的發展，成為零售企業發展的新藍海。”曾晨說。

中國社會科學院財經戰略研究院副研究員馮永晟表示，隨著5G網絡等新一代信息基礎設施建設不斷發展、數據要素市場化配置改革不斷深入，以人工智能、云計算、大數據等新技術為支撐的新業態發展將帶來新的增長極。“宅經濟”活躍發展，各類新業態新模式不斷涌現，進一步釋放蟄伏的消費潛能，給經濟發展帶來全新的增長點。

多措并舉拉動消費業內期盼更多支持政策

多位受訪人士表示，隨著國內疫情好轉，居民消費需求有望逐步釋放，在現有政策下穩步落實內需增長措施，有序恢復居民消費信心，推出紓困政策和政策指引減輕企業負擔，鞏固已有的新業態新模式，促進消費回補。

——發揮消費券杠桿撬動作用。受疫情影響，前期全國消費市場遭受巨大壓力。馮俏彬表示，積極擴大有效需求，促進消費回補和潛力釋放，應發揮消費券杠桿撬動作用。目前在各地陸續發放消費券的基礎上，建立消費券使用的統籌協調機制，各地發放消費券要與當地產業結構相結合，因地制宜，多渠道、廣覆蓋，重視對低收入群體以及有特殊困難群體的關照，促使消費券起到跨地區平衡、紓困的作用。

商務部副部長王炳南在5月上旬的一場新聞發布會上表示，疫情以來，全國累計發放190多億元消費券。據記者不完全統計，全國超過40個城市和地區發放消費券，消費券有通用券、文旅券、汽車券、愛心扶貧券等多種類型。

有業內機構以杭州消費券為樣本進行的研究顯示，政府1元的消費補貼能夠帶來平均3.5元以上的新增消費，且新增消費并不是“消費提前”所致，消費券過后消費恢復常態無明顯下滑。“從已經發放消費券地區的實際效果看，對于消費拉動作用比較明顯。”國美零售決策委員會副主席、首席財務官方巍表示。

——推動新一輪家電“以舊換新”，將智能家電納入補貼范圍。據中國家用電器協會測算，2020年將有1.6億臺各類家電產品達到安全使用年限。目前有大量超過10年甚至更長時間的家電仍在使用，家電的消費需求被抑制。同時，隨著物聯網、人工智能、5G等技術的興起，智能門鎖、智能家居等智能產品消費需求日益增長，未來三年內智能家居市場將保持21.4%的年復合增長率。

方巍表示，我國家電市場已進入滿足更新消費需求為主的階段，有必要大力度啟動“以舊換新”市場，有針對性地實施家電消費補貼等刺激政策。同時參照家電節能補貼的做法，將智能類、健康類家電家居產品納入補貼范疇，打造新的消費增長點。“政府支持一點、商家讓利一點、消費者購買一點，有助于盡快拉動內需增長，激活整個產業鏈。”

——加強政策配套支持，鞏固消費新業態發展勢頭。由于政策限制、消費習慣等因素影響，直播、在線醫療等模式資質不全、售后投訴居高不下、缺乏政策指引等現象較為突出。

業內專家認為，純粹的線上業態和模式容易產生“數字鴻溝”，要有相應的政策引導。馮永晟建議，刺激鼓勵新的發展模式，促進線上線下融合發展，構建多樣化的消費生態，完善數字經濟的監管與競爭政策，加強政策的競爭性審查，采取包容審慎監管。

日前，廣州市出臺《廣州市直播電商發展行動方案(2020-2022年)》，通過政策指引方式鼓勵推動直播電商發展。

業內人士建議，為了順應居民消費升級大趨勢和疫情期間涌現出的新需求，各地有關部門可針對性出臺行業發展指引措施，科學監管，有效管控，鞏固培養信息消費、數字消費、智能消費、康養消費等新興消費增長點，將新業態新模式與專業批發市場、電商扶貧、“夜經濟”、傳統商貿企業等融合發展，促進線上線下消費融合發展。

此外，還要積極引導住宿、餐飲、旅游、汽車、教育等企業發力“線上引流+實體消費”的新模式，促進全業態、全渠道、全場景創新，推動商貿主體向數字化、網絡化、智能化、服務化方向發展。