1月11日，全棉時代母公司穩健醫療發布公告，預計2020年凈利潤為36.5億-39.5億元，同比增長568%-623%。新冠肺炎暴發期間，公司及時快速反應，加班加點生產防疫產品，相關醫用防護用品(主要是口罩、防護服、隔離衣等)在線上和線下渠道、境內和境外市場銷售額均大幅提高。因其自主研發的原材料已規模化生產，從而使產品成本下降，進一步有效提升了全年業績。

然而，穩健旗下的全棉時代卻沒有那么得意，因為在廣告上被指侮辱女性而翻了車。1月11日，全棉時代相關負責人接受北京商報記者采訪時表示：“該事件已由公司專人負責處理，目前不方便回復。”隨著營銷事件不斷發酵，全棉時代多次發布道歉聲明，但似乎并沒有被消費者接受，甚至被再次質疑借機營銷。

“丑化女性”翻車

此次廣告翻車事件來自全棉時代之前發布的一則卸妝巾宣傳廣告。廣告內容大致為一女子深夜回家遇黑衣人尾隨，女子急中生智，用全棉時代濕巾卸妝，卸妝后“變丑”并成功自保。有網友質疑該廣告故事情節“不尊重女性”“侮辱女性”。

全棉時代回復網友稱，視頻為廣告創意，僅為突出商品的清潔功能，抱歉帶來不適，目前已將視頻下架。隨后在1月8日下午，全棉時代官方微博正式發布致歉信，稱已第一時間下架爭議視頻，并成立整改小組，對出現的問題進行嚴格問責。

隨著事件的不斷發酵，全棉時代于1月10日深夜再次發布“道歉表白”信。全棉時代表示：“經公司整改小組全面調查，是我們內部的工作失誤，讓不符合品牌標準、違背企業價值觀的視頻上線……鄭重地說聲，對不起，我們錯了。”

然而，這封“自我表揚式道歉”不但沒有讓消費者認可，還再次將全棉時代推到風口浪尖。長達兩頁的道歉信中，道歉內容僅8行，其余內容則大篇幅介紹了全棉時代創立初衷、專利技術、公益活動等。這也被網友認為其道歉不夠有誠意，全棉時代是借道歉打廣告。

美妝行業營銷專家張兵武表示，近幾年，隨著短視頻的興起，一些媚俗、獵奇、惡搞的視頻比比皆是，甚至會出現一些不尊重女性的視頻，在這樣的大環境下，很多人忽略了價值觀判斷，一些廣告宣傳創意也沒有意識到是否存在侵害女性或一些其他群體的行為。“如果全棉時代能夠誠心誠意地意識到自己的錯誤，真誠地道歉，而不是耍一些公關小聰明，效果應該會好一點。”

依托營銷上位

從名不見經傳的“一朵棉花”到被大眾熟知的“全棉時代”，廣告營銷成為全棉時代最重要的“助推器”。依托母公司穩健醫療多年的醫療背景與品質基因，全棉時代自2009年成立以來，一直致力于全棉生活用品的開發與應用。2015年，全棉時代開始加大對居家用品和女性用品的投入，為迅速打開市場，廣告營銷成為全棉時代此后發展中的重頭戲。

公開資料顯示，2015年全棉時代廣告費用達1000萬元的同時加大電商渠道營銷費用投入占比。官方數據顯示，2016年全棉時代在淘寶、京東、唯品會和自家官網4個電商平臺所花費的宣傳費用占了一半的廣告宣傳費。

2020年特殊時期，全棉時代加大營銷投入，開辟“朋友圈曝光引流-小程序商城會員沉淀-直播帶貨轉化閉環”新鏈路。得益于廣告的投入，全棉時代取得不錯的收益。2020年“雙11”期間，全棉時代成交額達6.6億元。

在北商研究院特約專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽看來，全棉時代在前期通過廣告的投入獲得了不小的收益，但隨著品牌的不斷擴張，也會達到一定的邊際效應。在此情況下，為了擴大業績，不斷的廣告營銷投入成為全棉時代最有效的方式之一。“未來全棉時代還將會持續加大營銷投入，成本也會不斷增加。”根據2020年初穩健醫療遞交的招股說明書信息，其擬募集資金約14.26億元，其中7.05億元用于營銷網絡建設項目。

全棉時代加大營銷投入的背后是市場競品不斷增加，競爭越發激烈。資料顯示，隨著無印良品、名創優品等品牌的發展，以及中順潔柔、維達國際等上市紙巾企業布局棉柔巾、卸妝棉市場，全棉時代的市場份額被不斷瓜分。

廣告紅利難長久

對于全棉時代而言，廣告營銷帶來的紅利終會逝去，而紅利消失之后如何立足，成為其得以長久發展的關鍵所在。

在賴陽看來，隨著眾品牌的不斷崛起，于全棉時代而言，長久之計還需要在產品創新研發上下功夫。全棉時代關于研發的投入占比情況如何尚未可知，但從其母公司穩健醫療募集資金用途來看，穩健醫療用于研發中心建設項目的費用為2.35億元，僅為廣告營銷的1/3。

不斷增加營銷投入的同時，全棉時代正在加速進行線下擴張。數據顯示，截至2019年末，全棉時代已在深圳、上海、北京、廣州等全國50余個重點城市的中高端購物中心開設247家線下門店。值得注意的是，雖然全棉時代在線下大張旗鼓地布局，但成效卻不高，主要營收仍依靠的是電商渠道。數據顯示，2017-2019年，全棉時代電子商務分別占比健康生活消費品業務總收入的40.57%、35.47%、37.25%，而直營連鎖門店+商超渠道分別占比健康生活消費品業務收入的20.48%、25.35%、28.07%。

業內人士表示，隨著營銷成本的上升以及線下擴張成本的加劇，全棉時代有點疲于奔命，雙線布局擴張下，全棉時代將面臨不小的成本壓力。另外，不管是營銷投入加大還是線下門店擴張，都要在保障產品質量的前提下進行，對于當下的全棉時代而言，如何平衡好營銷投入、產品質量以及門店擴張等，已經是其發展中急需考慮的問題。

穩健醫療首次IPO的招股書中曾提到，2013-2015年，公司分別受到來自環保、食品藥品監督、稅務、人力資源、社會保障和海關等部門接連16次違規處罰。2019年12月底，在上海市場監督管理局發布的床上用品產品質量監督抽查中，全棉時代幼兒被產品不合格。(錢瑜 張君花)