不斷加碼廣告投放的在線教育機構最近“翻車”了，包括猿輔導、高途課堂、作業幫、清北網校在內的四家頭部機構的視頻信息流廣告，不僅出現了雷同的宣傳老師，并且老師的身份在英語、數學等學科來回變換，令人生疑。雷同廣告出現后，引發了網友的多方關注，甚至一度沖上微博熱搜。1月20日，北京商報記者發現，相關爭議廣告已被機構撤下。在廣告翻車背后，折射出的是在線教育營銷越來越趨向“內卷”的現實。不健康的營銷和推廣方式何時才能結束，是業內需要共同思考的問題。

雷同廣告“翻車”

從1月18日起，一張“四家教育機構代言老師為同一人”的截圖開始在網上流傳，圖中女老師的身份在資深數學老師、資深英語老師之間來回變換，但她的真實身份卻難以界定。而她出鏡廣告的四家機構分別為猿輔導、作業幫、高途課堂和清北網校，均為業內知名的頭部線上教育公司。

事件一出，輿論嘩然。截圖廣告也開始在微信朋友圈和社交平臺迅速刷屏，四家競品公司的“老師”為同一人的烏龍事件引發了網友的熱烈討論，根據微博話題指數的數據顯示，24小時內，“四家在線教育機構代言人為同一人”的話題閱讀量超過8000萬。有網友留言表示，“教育是良心活兒，機構怎能如此!”“外包短視頻廣告太亂了，質量極為低下。”截至1月20日，北京商報記者在多個社交平臺搜索后發現，幾家在線教育機構的相關雷同廣告已經被撤下。

在輿論之外，這樣的信息流廣告又是否符合《廣告法》的規定?記者咨詢了北京卓緯律師事務所合伙人孫志峰，孫志峰告訴記者，依據《廣告法》第四條的規定，廣告不得含有虛假或引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。廣告主應當對廣告內容的真實性負責。“事件廣告中的所謂教師在這個機構稱自己是數學老師，在另一機構稱自己是英語老師，存在較大冒充專業人士提供虛假內容廣告的嫌疑，依據《廣告法》第五十五條，廣告主有可能會承擔相應處罰，廣告經營者、發布者若明知虛假仍然發布，也將面臨處罰。”

而本次在線教育機構的廣告翻車事件，僅是目前在線教育行業內巨量營銷投放的冰山一角。

營銷需規避風險

自2020年初開始，受到“停課不停學”等政策影響，在線教育領域按下了加速鍵，而在跑馬圈地的過程中，營銷投放成為各家機構不可繞開的環節之一。曾有業內人士指出，一方面，在線教育打破了地緣上的限制，讓教育資源觸及到更多地區，另一方面，布局范圍的加大也讓機構更需要全國性的營銷來建立品牌形象，昔日傳統的線下教育偏向本地服務業，大規模的營銷手段并不常見。

而從融資角度看，2020年涌入教培賽道的資金總額超過500億元人民幣，頭部企業獲得的融資均在億元之上。拿到融資的機構將大量資金投入到營銷PK之中。據跟誰學財報顯示，公司在第三季度的營銷費用達到20.56億元，超過2020年上半年19.62億元的營銷費用總和。另一家頭部機構網易有道在2020年第三季度的市場營銷費用也達到人民幣11.48億元。

此外，根據AppGrowing的數據顯示，教育培訓行業在2020年全年重點行業廣告數中排名第四，2020全年廣告數占比為6%。從公交站臺到綜藝節目、從微信到抖音，在線教育鋪天蓋地的營銷是否過了頭?而作為政策導向和服務屬性都極強的行業，在進行廣告和營銷宣傳時，又有哪些需要注意和規避的風險?

孫志峰表示，教育機構在投放廣告進行營銷時，要避免利用與廣告內容有關的科研單位、學術機構、教育機構、行業協會、專業人士、學生家長及學生等受益人名義或形象做推薦性廣告。同時，代言人宣傳方式的廣告與正常的民間推薦較為近似，故要發布時要明確標注廣告字樣。

“內卷化”幾時休

在指明燈智庫聯合創始人郁苗看來，盡管經歷了廣告翻車事件，總的來看，在線教育的營銷現狀短期內不會發生實質性改變。“或許改變只是不再明目張膽地使用同一個演員了。”

而隨著在線教育機構在營銷上的加碼，發展到目前，在線教育領域已經“內卷化”嚴重，各家機構被裹挾在競爭中，退出艱難。各家的教輔禮盒越做越精美，試聽課程價格越來越低，線上教育不僅在從線下機構爭奪生源，也在用在線教育觀念的普及去開掘新的教培市場。而在拼殺競爭之后，市場的理性回歸越來越被從業者和專家呼吁。

日前，中央紀委網站曾發文點名在線教育，教育部基礎教育司相關負責人也在受訪中表示，針對當前教培機構比較突出的虛假宣傳、定價高、退費難、卷錢跑路、盲目擴張等問題，相關部門將按照市場規律加大管理力度。教育部也將進一步聯合相關部門，不斷完善監管體系，采取更為有力的措施。

中國教育科學研究院研究員儲朝暉認為，對在線教育的監管，重點是內容的規范性和質量的合格性。“從可實施的角度來看，‘亮證施教’是可行的，在線教育機構的老師要把自己的任職資格做到對學員與家長公開真實，這是一個基本的、可檢驗的重要環節”。

儲朝暉進一步指出，“在線教育未來在發展中，一定要認清自身優勢與劣勢，最重要的是開發出優秀獨特的教學產品。”(程銘劼 趙博宇)