在春節前集中投放超去年同期的茅臺酒;100%拆箱售賣清零庫存;非均衡“精準投放”巡查“零容忍”;自營店天天開門營業……

據悉，自元旦前開啟的一場茅臺“穩市穩價”戰已經全面打響，2月11日春節前，不僅會有更多消費者買到茅臺酒，也為茅臺2021年一季度“開門紅”埋下伏筆。

自2020年11月以來，從各地市場工作會到2020年度全國經銷商聯誼會，茅臺高層持續在不同層面、多個場合，向社會和市場釋放“穩市穩價”信號。

在業內看來，自2020年4月國內疫情得到控制后，受供需緊張、資本運作、“黃牛”攪局等因素疊加影響，茅臺酒價格上升過快。茅臺及時推出的“雙加”舉措——加強檢查、加大投放，100%拆箱清零庫存，在一定程度上遏制了茅臺酒價格持續上升，還讓市場解渴，消費者在家門口也能買到茅臺酒。

加量：春節前投放茅臺酒超去年同期

“家里老人平時愛喝點小酒，今天聽說有活動進社區銷售茅臺酒，1499元的價格，感覺很溫馨。”1月12日，陜西省西安市小寨東路，消費者王飛(化名)在家門口買到了兩瓶茅臺酒。

“大年三十喝一瓶，大年初一喝一瓶，一瓶酒結束鼠年，一瓶酒開啟牛年。”王飛已經計劃好了，準備用茅臺酒作為一家人開啟新一年的重要見證。

當天，陜西省一經銷單位在此開展主題為“中國茅臺、香飄世界、走進社區、走近消費者”的現場銷售服務活動，305個陜西消費者足不出小區，買到了600多瓶平價茅臺酒。“‘雙節’期間開展駐場銷售服務”，這只是茅臺“穩市穩價”的舉措之一，首先需要量的支撐。

在春節前兩個月，茅臺集中向市場投放茅臺酒，市場供應量超過去年同期。2020年元旦、春節期間，貴州茅臺的投放量約為7500噸。同時，茅臺采取非均衡供給，按照重點市場、中型市場、小型市場先后順序進行物流配送，實現“精準投放”。

據悉，茅臺已經形成了社會渠道、自營渠道、電商商超渠道互為補充的營銷體系，并各有側重：在社會渠道管控統籌上持續發力，精準投放，把控銷售節奏;加大自營力度，增設自營網點，優化客戶購酒方式，嚴控產品流向，擠壓“黃牛”生存空間，嚴防市場炒作、倒賣;大力拓展電商、商超、賣場等終端消費渠道，實施扁平化銷售緩解供需矛盾，綜合施策推動市場穩、價格穩。

嚴查：100%拆箱售賣茅臺酒清零庫存

有了量的支撐，茅臺酒要走進消費者餐桌，離不開渠道經銷商的鼎力支持。

“面對春節用酒高峰期，拆箱售賣的規定雖然增加了工作量，但目前來看挺好的，能抑制價格，付出什么都是值得的。”北京一位經銷商說。

100%拆箱售賣茅臺酒近日已在媒體和朋友圈刷屏，指的就是，茅臺各經銷單位須加大飛天茅臺酒拆箱銷售比例，拆箱銷售比例要達到100%。

“在1月1日前將2020年茅臺酒計劃100%銷售，在2月11日前將2021年1月、2月份茅臺酒到貨量100%銷售，做到應售盡售，不留庫存。”近日茅臺酒銷售公司相關負責人受訪表示，第一階段的銷售已按時完成，各經銷單位元旦前已將2020年茅臺酒計劃量全部投放市場，實現庫存清零。此舉既緩解了元旦市場壓力，也為“穩市穩價”的目標奠定了一個良好開端。

在業界看來，定量拆箱政策有望進一步緩解對茅臺供需失衡的擔憂，稱茅臺已經來到了掌控市場走向的關鍵時刻。

“以嚴和實的舉措推進‘穩市穩價’，最大程度地滿足消費者需求。”茅臺集團黨委書記、董事長高衛東已明確指出，經銷單位要堅決杜絕惜售捂售、轉移銷售、高價銷售，打造更加緊密的利益共同體和命運共同體關系。

在2020年，茅臺內部、包括聘請第三方調查機構到全國20余個省區，嚴查茅臺經銷單位惜售捂售、轉移銷售、高價銷售等違約行為，中秋國慶以來加強對貴州、北京、河南、山東、廣東等10余個重點市場的社會渠道、電商商超渠道進行專項檢查，合計嚴厲處罰了30家違約經銷單位，并向全體經銷單位通報。

同時，2021年元旦前，茅臺酒銷售公司負責人分別帶隊深入市場一線，以“風向標市場、大噸位單位”為重點，督查市場銷售。

有業界觀點稱，對于被這一政策推動，必須走出舒適區的茅臺大商們來說，與企業站在一起，參與凈化市場、維護企業與品牌良性發展，市場與消費者的共同利益，理性經營抵御泡沫風險，也是其自身事業長治久安的唯一選擇。

對于拆箱，也有媒體持不同觀點。有雜志提出質疑“拆箱”會增加炒作，不過根據消費者和經銷商的反映，支持的聲音占大多數，認為可以避免囤積居奇。從北京、黑龍江等地貴州茅臺經銷商反饋來看，對于拆箱售賣的規定，大家都積極支持并嚴格執行。

“價格降溫明顯，還能提高開瓶率”，北京朝批商貿有限公司總經理王雷贊成這一舉措滿足消費需要。

哈爾濱鑫富利達商貿有限公司董事長楊東輝也持同樣的觀點，不過他說，團購客戶等不是很理解，說拆箱后拿酒和送朋友不太方便，“我們盡力做好解釋工作，并做好配送工作”。

“今年的銷售要求更細。”北京地區的貴州茅臺負責人說，不過經銷商也都很理解支持，北京地區已全面巡查2次，目前正在針對重點市場巡查。

“廣州這邊的情況跟我們打聽到的其他省市情況差不多，我們挺配合支持這樣的銷售動作的。”廣州一位經銷商表示，工作較之前瑣碎一點，但是會按要求來操作，茅臺的走動情況也十分理想。也有經銷商表示，自身被這一政策推動，勢必意味著走出昔日的“舒適區”。“但經銷商始終應該與企業站在一起，參與維護企業良性發展以及消費者利益，所以我們支持理性經營。”

酒類營銷專家蔡學飛與中國食品產業分析師朱丹蓬對于拆箱銷售茅臺酒均表示認同，認為拆箱銷售之后，有利于打擊市場囤貨炒作行為，在一定程度上加強茅臺的流動性，對于茅臺價格的回落有直接作用，“茅臺為了價格體系的穩定以及消費者的權益得到更好的保障，這么做是有利于消費者的，也會進一步打壓黃牛”。

服務：做好疫情防控每天有酒可售

“做精品質、做深文化、做優服務。”這是茅臺集團黨委副書記、總經理李靜仁對全體茅臺渠道經銷商提出的要求。鑒于當前疫情防控的嚴峻性和復雜性，茅臺營銷堅持“疫情防控”和“穩市穩價”兩手抓，多地經銷商進一步完善服務消費者舉措。

防疫無小事，這一概念已成為茅臺廠商共識。茅臺明確要求，對于中、高風險地區，要嚴格按照當地防疫部門相關要求開展銷售活動，做好提前預約、定時分批提貨、戴口罩、店外畫點等候、入店掃碼測溫填表、無接觸式交付、店內定時消殺等工作。

以黑龍江為例，因為疫情原因，有兩個中高風險地區的專賣店已完全停止銷售。“我們首先要遵守國家防疫要求才能開展銷售活動，防疫是第一位的。”黑龍江省貴州茅臺銷售負責人說。

2021年1月10日前，貴州茅臺各省區統一制作、發布“溫馨提示”，內容包括銷售網點信息、產品名稱(以普通飛天、五星茅臺酒為主)、價格政策、售酒規則、購買方式、店內服務、官方投訴舉報通道等。

除了社會渠道，電商商超也成為包括年輕人在內的消費群體的預約買酒渠道。對年輕人來說，茅臺酒像他們之前炒的鞋一樣，是一種緊俏商品，也從側面說明了，茅臺為什么高熱不下的一個原因。

不過對于電商商超的售酒門檻，議論不小。據悉，在做好反“黃牛”的基礎上，茅臺將引導和督促電商商超渠道降低購酒門檻，制定科學規范的銷售規則，根據市場價格變化，適度調整區域投放并確保每天都有酒可售。

為了引導客戶開瓶消費，茅臺自營公司將加大線上預約、線下投放的銷售數量，分類管理客戶檔案，做好客戶精準識別，提升反“黃牛”能力。

據了解，茅臺正在陸續將保障春節銷售的茅臺酒發運到經銷單位，春節前引導和督促社會渠道、電商商超沒有特殊情況不能歇業，做到“庫存清零”。

茅臺自營公司將每天開門營業，盡力滿足消費者購酒需求。同時茅臺“市場服務先鋒隊”已奔赴市場一線，協助各自營公司做好茅臺酒銷售服務工作。

值得一提的是，以日保旬、以旬保月、以月保季，茅臺全面打響“穩市穩價”戰的同時，也為2021年一季度“開門紅”打下了堅實基礎。

同時，茅臺酒銷售公司領導班子成員分赴全國各地開展市場督查，各省區也在緊鑼密鼓開展市場巡查工作，通過全覆蓋檢查高頻次督促，堅決杜絕惜售捂售、轉移銷售和高價銷售，切實維護茅臺酒市場健康、穩定發展。　　為確保服務好一線消費者，早在1月6日，茅臺酒銷售公司就組建了“市場服務先鋒隊”，20名來自后勤部門的黨員和業務骨干奔赴市場一線，協助各自營公司做好茅臺酒銷售服務工作。

銷售公司黨群工作部曾鑫作為其中一員，目前正在四川省與自營店同事并肩戰斗。他坦言，自營店年底工作量相當大，前臺售酒、拜訪客戶，人手都比較緊缺，但是為滿足消費者購酒用酒，現階段大家都在積極工作著。

茅臺品牌價值首破萬億元

為何成為中國受歡迎的烈酒

從歷史走來的標志產品

茅臺酒有一個明顯的優勢：其為中國受歡迎的烈酒。茅臺酒是一種清晰有力的烈酒，因其酒精含量為53%而被人們稱為“著火的液體”。其旗艦產品，是一種印著“飛天”商標的白色酒瓶——現在，已經被當作中國商務活動的重要構成。

作為中國的“外交飲料”，茅臺被用于歡迎美國總統尼克松的宴會上，以及2013年在加利福尼亞的中美元首會晤。

1974年，在中方舉行的一次國宴上。美國國務卿基辛格(Henry Kissinger)表示：“我認為，如果我們能喝足夠多的茅臺酒，那什么樣的問題都可以解決。”

在上海的中國市場研究集團總經理Ben Cavender認為，作為中國無數公共活動中頻繁亮相的重要角色，茅臺品牌確實在這個國家深入人心。這讓他聯想起在另一家大型飲料制造商可口可樂。

“從市場營銷角度看，這也是可口可樂表現如此出色的原因。如果你看看他們在過去50年里做廣告的方式，他們幾乎參加了所有的大型活動。”Ben Cavender強調，作為中國的品牌，這也部分解釋了茅臺為何如此受歡迎的原因。

據悉，一些客戶購買茅臺不是為喝，而是當作投資品。例如，被佳士得等國際知名拍賣行收集和展示的限量版產品。佳士得拍賣行表示，有些茅臺酒一瓶可以賣到40000美元以上。

Ben Cavender說，茅臺已經找到了一種方法，一方面盡可能滿足普通消費者在特殊場合的需求，一方面滿足收藏家，甚至超級富豪的需求。他說：“我認為，這使茅臺酒與許多國際飲料品牌有所不同。”

Cavender表示，在2020年，富豪們在旅行方面的開支減少了，在投資茅臺上就有了增加。

迅速崛起的藍籌股

茅臺一直被視為中國的藍籌股之一。2017年，它成為全球市值最高的烈性酒公司，一舉超越了帝亞吉歐，一家擁有尊尼·沃克、健力士和添加利金酒等世界知名烈酒的英國公司。

2019年，茅臺酒又創下另一個紀錄，成為自2005年以來，首家股價達到1000元人民幣(約合145美元)的中國公司。2020年，茅臺又成為中國最有價值的非科技公司(最大的兩家科技巨頭阿里巴巴和騰訊的股票有著更高的估值，它們的股票分別在紐約和香港上市)。

2020年，茅臺的股價飆升69%，達到歷史新高。中國交通銀行證券子公司交銀國際研究部負責人郝宏認為，茅臺去年的反彈，是因為大多數人逐漸意識到，這家公司有能力產生強勁的現金流，而且沒有債務。他補充說：“這就像是價值投資的榮譽徽章。”

66歲的上海退休人員李顯是茅臺股票的投資者。他從2004年茅臺上市三年之時就買了這只股票。其表示，他很高興買了茅臺，因為從一開始就很清楚該公司“財務狀況良好”，并能夠向股東發放豐厚的股息。從那以后，他向該股票投資了超過136,000元人民幣(約合21,000美元)。當然，回報是巨大的——幾年前，這支股票他賺了足夠的錢，供兒子上大學。

計劃無限期持有茅臺股票的李顯說：茅臺每年的股息，就可以支付他的日常開支，也可以幫他負擔醫療費用和療養院費用。

據茅臺博物館稱，諸如城鎮氣候和當地河流水質的季節性變化等環境因素，有助于賦予白酒獨特的風味，并“對生產過程非常有利”。

在鎮內，茅臺對經濟的影響非常深。

根據相關統計數據，截至2019年，茅臺是中國西部最富有的城鎮。

當地居民齊望說，如果沒有這家白酒巨頭，當地不可能會有這樣的成就。“貴州茅臺是當地的領軍企業。”他補充說，茅臺的繁榮，影響著城鎮發展的方方面面。

據了解，茅臺對中國市場的依賴很大。該公司已嘗試將業務推向海外，比如，在美國成立了一個“粉絲俱樂部”，比如，在非洲尋求新的商業伙伴，或者，與外國球員合作。

此前，該公司發起了一項名為“與茅臺一起居家”的社交媒體活動。該活動鼓勵世界各地用戶，在“封城”期間嘗試用茅臺酒配搭新食譜。該運動表明，即使在疫情期間，茅臺也努力與國際消費者保持聯系。

歐睿國際酒精飲料行業經理Spiros Malandrakis表示，茅臺需要做出更多努力以實現多元化。他說：“國際知名的烈酒，總是像中國白酒一樣在本地開始，但是它們最終要走向國際化——這是問題的關鍵——這就是您鏈接世界的方式，或者是實現持續發展的方式。”

創新高 茅臺品牌價值突破1萬億元

市值之外，茅臺的品牌價值再創新高。2020胡潤品牌榜于1月21日發布，貴州茅臺以10400億元品牌價值位列第一，上漲了63%。

這也是貴州茅臺品牌價值首次突破1萬億元，連續第三年成為“最具價值中國品牌”。

此次上榜品牌最多的十大行業中，品牌價值平均漲幅最大的是醫療健康，上漲74%;其次是酒類上漲66%。

經查閱，釀酒板塊品牌總價值為15815億元，其中，茅臺品牌價值獨占10400億元，其余品牌價值之和為5415億元。

“兩節”期間 茅臺持續“穩市穩價”

據悉，早在去年12月底，茅臺自營系統已開始2021年銷售計劃的放量，并通過“精準投放、精準銷售、精準監管”，進一步確保把酒賣給真正的消費者。同時，集團營銷系統也加大了商超系統投放量，借助線上平臺大數據信息技術和管理手段有效甄別消費者，切實維護良好的市場秩序。　　目前，隨著疫情變化，1月13日，茅臺集團應對新冠肺炎疫情防控領導小組召開會議，對集團疫情防控工作進行再強調、再部署。各省區也積極響應，在做好銷售的同時，進一步精準疫情防控，確保疫情防控和“穩市穩價”取得“雙加強、兩不誤”的雙成效。

相當長一段時間里，茅臺在產品市場和證券市場雙線高企，屢屢刷新歷史紀錄、行業紀錄和世界紀錄，而超乎尋常的表現強化了人們超乎尋常的追捧熱情。當“茅臺熱”向更廣泛的人群覆蓋后，其價值也會隨之從市場范疇溢出，衍生出非消費性的類貨幣功能與價值。而這一溢出價值一旦突破理性的邊界，便會被人當作囤積居奇、炒買炒賣等投機題材，給企業帶來難以承受的發展風險。

事實上，這些年在一些觀察者和關心者看來，茅臺之所以能夠在長期的市場高熱度中依然能夠保持整體平穩有序的企業經營態勢，保持良好健康的品牌社會形象，其決策層不斷審時度勢出臺的一系列調控措施起到了決定性的作用。而這次首度以“百分之百”為力度的強控措施出臺，不僅再次體現了這樣不可動搖的決策信念，同時也極有可能意味著在領導層眼中，茅臺已經來到了掌控市場走向的關鍵時刻。(涂端玉)