“Oh my god，買它!”當你在直播屏幕外聽到此類吆喝聲時，主播賣的不再是大家常見的食品酒水、美妝個護等，也有可能是金融產品。

近期，金融圈刮起了一股直播帶貨風，越來越多的金融機構將與用戶互動的新陣地搬到線上，好不熱鬧。螞蟻集團工作人員告訴《證券日報》記者，自5月28日支付寶宣布打通淘寶直播、正式開放平臺直播能力，截至目前，已經有包括工行、農行在內，超過70家金融機構把直播間“遷到”支付寶，累計覆蓋過億人次。

熱鬧之余，記者在采訪調查中注意到，部分基金保險機構在利用直播開展金融產品營銷宣傳或銷售時存在不規范操作，直接損害投資者利益。

10月12日12時左右，《證券日報》記者登錄某支付平臺App并點擊理財直播專區后發現，基金保險機構工作人員開直播的居多，直播內容主要為理財知識、投資理念的宣講，以及理財產品的推介，其中熱門直播間有數十萬投資者觀看。

不過，記者仔細梳理發現，有部分直播間的名字使用“絕對回報”“安心躺贏”“大病都不怕”等誘導消費者進行沖動消費的用語;還有部分直播間為了迎合投資者，會潛意識的放大對金融產品高收益等內容的宣傳，而淡化風險講解;另外一部分直播間里的主播非專業人士，對保險知識一知半解，卻還被包裝成“保險專家”……

上海某基金機構已在上述平臺累計直播16場，工作人員向記者透露：“我們直播主要以投教為主，也會結合實際情況向投資者推薦一些績優產品，但‘帶貨’能力有限。主要因為頭部公司在直播方面會有專門的團隊、設備，甚至會邀請一些流量明星到直播間，而相比之下，我們無論是觀看人數還是成交量都還有進步空間。”

對此，中國國際經濟交流中心經濟研究部副部長劉向東在接受《證券日報》記者采訪時表示，與普通的實物商品不同，金融產品的虛擬特征和金融屬性決定了其不能通過私人直播平臺帶貨銷售，否則很難納入金融監管范疇，容易引發欺詐、非法集資、洗錢等違規行為，因而金融產品的銷售要納入合規的市場渠道銷售，以便使其在依法監管下合法銷售，而不像實物銷售那樣可以利用任何的互聯網平臺開展直播帶貨銷售。

“近期的理財營銷直播大多基于外部平臺，并不是金融機構的自營網絡平臺，如銀保監會近日發布的《互聯網保險業務監管辦法(征求意見稿)》提到，獲得保險代理業務許可的互聯網企業，可以開展互聯網保險業務，也就是說，擁有資質的互聯網企業，直播‘帶貨’‘賣保險’是合規的。然而，網絡直播的準入門檻低，對于直播相關的平臺資質、主播資質以及在直播營銷時的合規性問題存在較大風險隱患。對此，監管部門應加大監管力度，并明確相關網絡直播平臺和主播資質要求的法律法規，從網絡直播平臺的資質出發，進一步要求平臺對主播的資質予以監管。同時，監管部門應對平臺和主播的資質不定期予以抽查，從而把好金融產品的質量關，盡可能降低相關金融產品隱患，為投資者推薦優質、安全、放心的金融產品，讓公信力和網絡的銷售力相輔相成、相得益彰。”國浩律師(上海)事務所律師朱奕奕在接受《證券日報》記者采訪時補充道。

那么，面對直播帶貨金融產品這一新模式，投資者應如何理性選擇、保護自身合法權益?

劉向東認為，投資者應審視這種直播銷售渠道的正當性，同時對虛假宣傳要有鑒別能力和對高息誘惑的抵抗力，避免陷入金融欺詐的圈套。

“首先，投資者應核實相關平臺和主播是否具有相應資質，核實相關信息，并注意在投資時選擇正規的機構、渠道和正規的從業人員。其次，投資者應及時關注監管層面發布的風險提示，提高自身對于相關金融產品知識的了解。最后，投資者應強化自身法治意識和契約精神，樹立理性投資觀念，防范風險，如果遭遇損失和糾紛，需通過正規渠道尋求救濟、維護自身權益。”朱奕奕建議。