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如何經(jīng)營書店（書店怎么做場景化營銷？）

開卷君按：喊“場景化營銷”，嗓門最大的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。因為他們需要通過一個“虛”的東西（信息），去誘發(fā)用戶一個“實”的動作——購買，所以營造“需求場景”是個有效方法。

(資料圖)

“場景化營銷”不是個新概念。

實體零售如宜家，早已把“需求場景”玩得駕輕就熟。

宜家賣場，完全是細分用戶各種室內(nèi)場景設(shè)置的。就連戶外的營銷推廣，宜家也盡量場景化。圖片就是把宜家畫冊做成了立體裝置。

問題來了，書店沒法照搬互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和宜家的經(jīng)驗。

首先，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)靠資金和人力，創(chuàng)造大量音視頻信息，這種RMB玩家的打法，不適合實體書店這樣的常規(guī)選手。

此外，宜家的情況非常特殊。因為宜家的家具本身，就是顧客生活場景的組成部分。甚至都不用誘導(dǎo)顧客，因為顧客正在那張樣品床上打滾。

但，圖書的消費場景是什么？

絕不僅僅是“咖啡桌旁的優(yōu)雅”或“大臺階席地而坐”，這都不是最直接滿足需求的場景。圖書的消費場景是：當(dāng)發(fā)生某種知識需求或情感沖動時，這本書就在旁邊。

誠品書店在店內(nèi)搭建起一個開放式廚房，還原消費者在做飯時，希望能做出更多美味的欲望。

有顧客說，出地鐵的那段路太漫長，誠品書店就干脆在中山地下街兩個出口，開了一條誠品書街。

你看，解決顧客走路無聊的困境，干脆切入到顧客的行走場景。這個“場景化營銷”解決的不是“想讀書”，而是“怕無聊”。從擺一張展臺到“造”一條街。不只是規(guī)模不同，更是出發(fā)點不同。

一、場景化營銷≠造景觀

反思近年來書店行業(yè)的“最美”之風(fēng)，其實有被商業(yè)地產(chǎn)（資本）的流量需求牽著鼻子走，各種“景觀”書店大干快上，帶來行業(yè)的虛胖。事實上，“景觀”帶來的更多是一次性打卡式光顧，但作為實體零售業(yè)，一家店要立得住，需要有一批穩(wěn)定“復(fù)購”客戶作為根基。

不要曲解了“場景化”這個詞，場景化甚至都不一定要出現(xiàn)一個實景。比如，“口渴”就是一個消費場景，它是個狀態(tài)，可以發(fā)生在任何空間。商家可以通過營造一些條件，來觸發(fā)這個口渴的場景：①拖長顧客逛街的時長，②讓你看到更多可外帶的飲料，③增加你孩子的運動量（設(shè)置游戲場所），④讓你多講話和放大聲量（通過加大環(huán)境聲，可觀察星巴克），⑤讓你多吃干硬的食物（觀察下電影院銷售的零食種類）……以上這些隱形的營銷，都可以促使消費者多消費飲品，并不用讓你看到一個巨型的可樂罐，或者把一座冰山搬到你眼前。

在這個例子中，口渴是場景，買飲料是消費動作，喝水解渴是需求。說到底，“場景化”營銷，是讓顧客意識到“他有這個需求”。

二、書店，怎么做“場景化營銷”？

第一，先搞清楚顧客欲望。

顧客的很多欲望，和書店沒什么關(guān)系。比如，男生女生結(jié)伴來書店，就是因為這里方便“秀斯文”；有些學(xué)生來書店自習(xí)，目的是有個安靜能約束自己的地方；很多年輕人來書店拍照打卡，是為了社交“炫耀”。上面這些情況，消費者都能找到其他空間來替代書店。

現(xiàn)在，人們除了食色性也的人之大欲外，線下逛街的主要需求是“社交”。即使是家長給孩子買教輔，也是家長跟孩子、老師之間的一種社交博弈。

所以從根兒上講，書店要為顧客創(chuàng)造說話的機會、提供話題、留出說話兒的空間。比如，我們在教輔營銷中突出本地名?；蛎麕煹耐扑]理由，這樣替家長說服孩子，你要多做題；替老師告訴家長，你要多給孩子加練。

這是什么場景呢——這是把每個孩子，都放到了本地名校的成績排行榜上，放到了未來中考名校墻外貼的那個錄取名單上。你瞅瞅，還不多讀書，熊孩子！本質(zhì)上，是幫助更多孩子找到科學(xué)的學(xué)習(xí)工具。

第二，場景化營銷要考慮時間因素。

一方面，積極結(jié)合各種有利的時間節(jié)點；另一方面，嚴格限制營銷動作的時長，最好保持在120分鐘之內(nèi)。比如常規(guī)營銷活動的時長，最好不要超標，一旦顧客去上洗手間，那種辛苦營造的沉浸感就蕩然無存，導(dǎo)向購買也會大打折扣。、

第三，場景化營銷的工具。

文字是第一位的，低成本觸動用戶情緒的，首推文字。一句SLOGAN，一張海報，幾句扎心的話語，絕對是營銷利器。而且，文字的神奇力量在于，能把人帶入情境。

實景是第二位的。制造景觀，是投入產(chǎn)出比最差的。為什么前兩年的密室逃脫都涼涼了？因為哪個老板也沒實力把店面每月裝修一遍?？蔀槭裁磩”練⒃絹碓交?？因為它靠內(nèi)容啊。劇本可以常換常新。

活動是第三位的。在賣場不變的情況下，各種活動就像一個個營造場景的“氣泡”。精心策劃話題性活動，以輕量可拆卸裝飾、主題型服務(wù)，機動靈活地營造場景感。比如，用簡便裝飾加上精心策劃的環(huán)節(jié)，就可以吸引政企單位來書店進行一場定制化的紅色黨史學(xué)習(xí)活動。誠品書店一年做5000場活動，就是切入了許許多多顧客的細分場景中。

以上三點看來簡單，但大家只管留意，場景化營銷動作，出不了這個圈。

最后，場景化營銷重不在景，重在需求（欲望）。即使我們在書店也造個廚房，可如果沒有大量場次的烹飪（冷餐）分享活動，沒有大量的現(xiàn)場體驗，空是擺放些杯盤，這不叫場景化營銷。

作者簡介

路毅，全國書業(yè)營銷實戰(zhàn)專家，經(jīng)濟學(xué)碩士，具有16年實體零售營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，開創(chuàng)“實體零售媒體屬性”營銷方法論，其事跡得到《人民日報海外版》、《中國青年報》報道，他被評為“全國書店優(yōu)秀策劃人”5強、“全國書業(yè)十大創(chuàng)新營銷人”，其營銷案例蟬聯(lián)“全國書業(yè)年度營銷金案”。其運作大冰鄭州站簽售會，8500人排隊，創(chuàng)造單人單場作家簽售排隊最長全國紀錄；其策劃的門店開業(yè)硬廣推文20小時單篇閱讀量破10萬+；其拍攝單條抖音播放960萬次。創(chuàng)辦圖書行業(yè)第一個“專業(yè)營銷咨詢”公司，受邀為許多書店集團授課培訓(xùn)，擔(dān)任連鎖書店、出版機構(gòu)、暢銷圖書的營銷顧問。