借助直播電商，山東省菏澤市曹縣走紅，成為了全國最大的漢服基地。曹縣現象并非個例，越來越多的縣城都在試圖乘著短視頻與直播的東風“破圈”。如何實現“一縣一品”，讓“曹縣”們一直火下去，讓更多的新農人享受到紅利?

中國人民大學國家發展與戰略研究院研究員、公共管理學院教授馬亮發布《短視頻、直播助力新型縣域經濟發展研究報告》

縣域產業帶的"標配"

六一兒童節即將到來，劉女士為孩子購買了一套漢服，收到貨后發現產地居然是曹縣。她忍不住興奮地和客服聊了幾句，對方表示現在每天的訂單都很多，需要排隊發貨。

曹縣火了，借助直播電商從全國最大的演出服飾加工基地轉型為全國漢服設計、生產、銷售中心;與此同時，陜西省咸陽市武功縣依托倉儲、物流、供應鏈的整合優勢，成為中國西北地區農副特產的重要直播電商基地;河北省保定市白溝新城，則利用直播引導當地傳統箱包產業實現整體提檔升級，帶動原材料供應、研發設計、加工制造、產品展示和銷售服務在內的完整產業鏈協同發展，使箱包類企業走上中高端品牌之路。

近日，中國人民大學國家發展與戰略研究院發布的《短視頻、直播助力新型縣域經濟發展研究報告》顯示，以抖音為代表的短視頻和直播平臺，為暢通城鄉生產消費關系和改善城鄉二元結構帶來了契機。縣域商家通過短視頻或直播宣傳推介優質農產品，使得農產品突破中間環節，直面消費者。短視頻直播電商的發展，增加了農村居民的收入，也給他們的網上消費帶來便利。如此一來，城鄉生產消費力的雙向對接成為可能，城鄉經濟循環也有了新的空間。

短視頻、直播電商基地開始成為一些縣域產業帶的“標配”，比如縣長直播帶貨就成為了新風景。相關數據顯示，去年在抖音上有大量縣領導參與直播帶貨，甚至在有的縣，整個縣領導班子都參與進來了。截至去年年底，80%的縣都有通過短視頻和直播帶貨的記錄，而且有些縣到今天還在持續。“一方面幾乎所有的縣都做，另一方面我們可以看到規范化和可持續化的發展，可以看到有些縣長特別適合做這個事兒，有些縣長則需要投入大量的練習去適應這樣的工作。”中國人民大學國家發展與戰略研究院研究員、公共管理學院教授馬亮說。

此外，報告還顯示，新品牌、新業態帶來的本地就業機會也為扭轉農村“空心化”，解決農村留守等問題提供了新思路。

新農人手中一張重要王牌

第六次全國人口普查數據顯示，我國縣域人口達8.154億，占全國總人口的61.8%。我國縣域經濟在取得長足發展的同時，也面臨很多問題和挑戰。比如，小、散、沒有形成體系，一些縣有主導產業在新經濟業態的沖擊下沒有辦法很好地適應和轉型，面臨生存和發展的困境。與此同時，很多縣里的鄉村面臨著空心化的問題。

馬亮表示，縣域經濟是國民經濟的基礎單元，大力發展縣域經濟意義重大。縣域經濟的發展不僅僅有經濟維度，還涉及到生態、社會、文化、政務等各方面，是一體化的發展。他認為， 短視頻和直播帶來的機遇對新型縣域經濟的發展意義重大。短視頻和直播不僅在農業去庫存、加工業獲得消費端反饋等場景上被廣泛應用，還激發了鄉村文旅、鄉村非遺文化等縣域新業態活力。

他將短視頻和直播稱為一個新的“界面”。 “無論是城市還是鄉村，無論是城市下鄉的消費，還是鄉村產品的進城，這樣一個‘界面’提供了很好的通道，過去城鄉的對接要經過很多流程，很多中間環節，現在(可以)直接對接，生產和消費對接，營銷和生產對接。”

在中國人民大學農業與農村發展學院教授、鄉村治理研究中心主任仝志輝看來，直播帶貨、短視頻曬貨，在傳遞縣域美景好物的同時，也為文旅產業的資源轉化提供了契機，有助于涉農產業鏈的升級和優化。

北京大學光華管理學院教授、貧困地區發展研究院院長雷明表示，以電商直播、短視頻為代表的載體，構成了連接生產和消費的重要紐帶，成為打破農戶信息、貨物流動梗阻的一個重要的抓手，同時也為推進特色優質農產品銷售，提供了重要的平臺。“其實這種新業態已經被定義為新農具和新農活，成為新農人手中一張重要的王牌。以短視頻、直播帶貨為代表的新型電商的新業態，實際上已經為下一步的鄉村振興提供了非常可觀的紅利。”

開拓特色產業發展思路

雷明認為，當前電商直播生態里存在的主要問題是流量高度集中在頭部主播，流量分配方式其實對廣大的中小主播并不友好，尤其是新入場的這些新農人、農企，在競爭過程中實際上處于非常不利的境地。如何使生態均衡發展，能夠讓新農人和農企在發展過程中分得更多的紅利，這可能是目前新業態發展中一個非常重要的問題。

他建議，下一步要不斷地優化新型業態的發展環境，為新業態的發展創造更有利的條件，鼓勵和推動更多的平臺發揮更大的作用，挖掘市場內需，激活市場的活力，提升業態消費的能力，通過構造新興機制、新興模式、新興服務平臺打破我們在新業態發展中的體制障礙、流通障礙、要素障礙等等難點痛點，重構城鄉線上線下新業態的新模式，走出縣域經濟發展的新路。

“我們不希望千縣一面，我們希望一縣一品;不希望(出現)惡性競爭、重復競爭，希望每個縣能夠實現特色化的發展，結合本縣的資源和優勢產業，打造本縣的產業帶，讓本縣和其他的縣有差別化的發展。這樣的話，競爭和合作會成為縣域經濟發展的主旋律。”馬亮表示，短視頻、直播將會進一步對縣域經濟發展起到助推作用。而對于未來發展，上述報告提出了三個建議：其一，要多方面助推縣域經濟的特色發展;其二，推動縣長直播帶貨規范發展;其三，吸引更多人才投身新型縣域經濟發展。

“未來還會有更多的‘曹縣’冒出來。但是我想，我們更重要的任務是如何讓這些‘曹縣’一直火下去。”中國人民大學國家發展與戰略研究院行政副院長劉在波說。(焦立坤)