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愛奇藝“瘦身”，長(zhǎng)視頻告別內(nèi)卷

2022-03-29 21:10:08來源：讀懂財(cái)經(jīng)微信號(hào)  

?讀懂財(cái)經(jīng)·互聯(lián)網(wǎng)組原創(chuàng)/出品

作者 | 周一

編輯 | 夏益軍

激斗幾年后，長(zhǎng)視頻平臺(tái)終于也開始“躺平”了。

愛奇藝最新的一份財(cái)報(bào)證明了這一點(diǎn)。在財(cái)報(bào)中，愛奇藝通過優(yōu)化業(yè)務(wù)、人員結(jié)構(gòu)，大幅度降低虧損。似乎向外界釋放了一個(gè)信號(hào)：中國版奈飛的夢(mèng)想得先放放，先活下去再說。

背后的原因很好理解。盡管近幾年愛奇藝每年動(dòng)輒虧損大幾十億，但用戶、MAU的增長(zhǎng)仍然像蝸牛一樣緩慢，時(shí)不時(shí)還往下掉。

當(dāng)然，這并非愛奇藝一家所遇到的問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化，愛奇藝們似乎正在達(dá)成默契，盈利前景逐漸變得清晰。

事實(shí)上，這樣的故事此前在諸多行業(yè)上演。就拿啤酒行業(yè)來說，長(zhǎng)年的價(jià)格戰(zhàn)曾經(jīng)讓所有啤酒企業(yè)苦不堪言。當(dāng)有一天，他們發(fā)現(xiàn)誰也無法撼動(dòng)誰，最后達(dá)成一致默契提價(jià)，反而讓行業(yè)迎來的久違的“晴天”。

從這個(gè)角度上說，隨著視頻流媒體的競(jìng)爭(zhēng)減緩，愛奇藝們是否也會(huì)迎來自己的晴天？

/ 01/

帶頭“躺平”的愛奇藝

盡管視頻流媒體的大亂斗了數(shù)十年，但國內(nèi)投資人依然堅(jiān)定看好視頻流媒體的前景。這一看好在2018年達(dá)到頂峰。彼時(shí)，視頻流媒體經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)十年的競(jìng)爭(zhēng)，終于跑出愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大長(zhǎng)視頻頭部平臺(tái)。這一年，愛奇藝更是上市半年，其股價(jià)就翻了一倍。

當(dāng)時(shí)資本市場(chǎng)看好的視頻流媒體的邏輯也好理解。大家都堅(jiān)信國內(nèi)一定能跑出一個(gè)奈飛出來。彼時(shí)，大洋彼岸的奈飛憑借著《紙牌屋》、《權(quán)利的游戲》等火爆全球的劇集，超過90%的付費(fèi)率等特點(diǎn)，股價(jià)一路暴漲。

因此，在資本的加持下，視頻流媒體從草莽大戰(zhàn)、版權(quán)大戰(zhàn)最終又進(jìn)入到自制內(nèi)容大戰(zhàn)。自版權(quán)大戰(zhàn)結(jié)束后，愛優(yōu)騰開啟了新一輪的自制內(nèi)容比拼。其核心目的只有一個(gè)，復(fù)制奈飛的發(fā)展路徑，成為中國的奈飛。

但遺憾的是，這樣的局面并沒有出現(xiàn)。4年過去了，愛奇藝的付費(fèi)率從2018第4季度的15.83%，提升到了2021年第三季度的18.20%。用戶數(shù)據(jù)方面，MAU從2018年的5.84億到2021年5.81億，幾乎沒有變化。

盡管數(shù)據(jù)馬馬虎虎，但代價(jià)卻是每年大幾十億的虧損。也正是從2018年開始，愛奇藝的股價(jià)觸及高點(diǎn)，之后便開始了漫漫下跌之路。

殘酷的事實(shí)讓愛奇藝終于明白，有時(shí)候賺錢比夢(mèng)想更重要。畢竟，之前上百億的砸錢做內(nèi)容，不僅吆喝聲沒賺著，還惹了一身“腥”。比如，此前的超前付費(fèi)點(diǎn)播、分級(jí)會(huì)員就惹得用戶極度不滿。

這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在愛奇藝的Q4財(cái)報(bào)中。一方面，愛奇藝砍掉了大部分創(chuàng)新業(yè)務(wù)。過去，龔宇一直認(rèn)為愛奇藝的戰(zhàn)略是樹狀圖，從內(nèi)容可以衍生到游戲、電商、衍生物等諸多領(lǐng)域，形成自己的生態(tài)版圖。

但在財(cái)報(bào)里會(huì)發(fā)現(xiàn)，愛奇藝毅然決然地砍掉了除內(nèi)容、VR、短視頻隨刻以外的其他業(yè)務(wù)線。事實(shí)上，在去年年底，就不少新聞爆出，愛奇藝整體裁員比例高達(dá) 30%，游戲中心部分全軍覆沒。

另一方面，愛奇藝也開始加大了會(huì)員提價(jià)的力度。去年年末，愛奇藝VIP會(huì)員官方微博曾宣布，將于2021年12月16日0:00起，對(duì)愛奇藝黃金VIP會(huì)員訂閱價(jià)格進(jìn)行更新，主要針對(duì)的是月卡和季卡漲價(jià)了9%-20%。

去年4月，騰訊視頻就宣布了對(duì)騰訊視頻 VIP 會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。調(diào)整后會(huì)員連續(xù)套餐連續(xù)包月20元、連續(xù)包季58元、連續(xù)包年218元，分別上漲 33%、29%、22%；非連續(xù)套餐包月30元、包季68元、包年253元，分別上漲50%、17.2%、27.8%。

當(dāng)下行業(yè)最頭部的騰訊視頻和愛奇藝都在攜手漲價(jià)，從另一個(gè)側(cè)面說明，流媒體的競(jìng)爭(zhēng)正在趨緩。那么，流媒體競(jìng)爭(zhēng)趨緩的背后真正原因是什么？

/ 02/

從成長(zhǎng)邏輯到盈利邏輯

流媒體競(jìng)爭(zhēng)趨緩，是因?yàn)橐曨l流媒體平臺(tái)和投資人都認(rèn)識(shí)到一個(gè)事實(shí)：國內(nèi)的長(zhǎng)視頻生態(tài)長(zhǎng)不出中國版的奈飛。

奈飛之所以是奈飛，最核心的原因有兩個(gè)：一是超高的付費(fèi)率及不斷提價(jià)能力，二是不斷增長(zhǎng)的用戶。因此，奈飛可以實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。

但是反觀國內(nèi)，這么多年過去了，三家平臺(tái)的付費(fèi)率仍然沒有超過20%，一旦提價(jià)，會(huì)員就會(huì)加速流失。

愛奇藝自從漲價(jià)以后，付費(fèi)會(huì)員就已經(jīng)開始下降。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，Q4愛奇藝訂閱用戶數(shù)繼續(xù)回落至9640萬人，直接到了2019年初的水平，不僅抹平了疫情紅利，連帶著2019年全年的增長(zhǎng)也丟了。

說白了，國內(nèi)用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠度不高，基本是跟著內(nèi)容跑的。由于幾家平臺(tái)每隔一段時(shí)間都會(huì)出現(xiàn)一款爆款作品，那么在這一時(shí)間用戶聚集在平臺(tái)上，一旦熱度消失，用戶也會(huì)跟著消失。很少有平臺(tái)能提供源源不斷的爆款內(nèi)容。

但反觀平臺(tái)，為了吸引用戶，需要與其他平臺(tái)展開內(nèi)容儲(chǔ)備“軍事競(jìng)賽”。最關(guān)鍵的是，平臺(tái)的花費(fèi)巨資打造的劇集，也充滿了不確定，誰也無法保證自制的劇集就一定能吸引用戶。

在此背景下，視頻流媒體會(huì)逐漸達(dá)成一個(gè)微妙的共識(shí)，不再為了用戶增長(zhǎng)盲目燒錢。愛奇藝、騰訊視頻共同漲價(jià)就是一個(gè)很好的例子。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，能達(dá)成微妙的共識(shí)行業(yè)并不算多，但在消費(fèi)品領(lǐng)域卻比比皆是。

以啤酒行業(yè)為例，在2010-2017年間，啤酒行業(yè)非常不受資本市場(chǎng)待見，青島啤酒(600600)的股價(jià)一直徘徊在30元左右。其中的原因便是，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)微薄。

彼時(shí)，國內(nèi)的啤酒行業(yè)也掀起過一輪，類似流媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。百潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太、燕京啤酒(000729)、嘉士伯為搶占市場(chǎng)，大搞“買10送2”這種價(jià)格戰(zhàn)，在殺敵一千自傷八百的情況下，所有的企業(yè)都賺不到錢。

但打了幾年后發(fā)現(xiàn)，五家啤酒企業(yè)的市場(chǎng)份額基本沒有變動(dòng)。因此，龍頭啤酒企業(yè)的策略也逐漸從“市場(chǎng)為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝麨橥酢保@也帶來了其盈利能力的提升。自2018年起，青島啤酒的股價(jià)開始穩(wěn)步走高。

從這個(gè)角度來看，流媒體的競(jìng)爭(zhēng)格局也正在復(fù)刻啤酒行業(yè)，逐漸從要規(guī)模走向要利潤(rùn)，從盲目?jī)?nèi)卷走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。龔宇也在電話會(huì)議上提到了這一點(diǎn)。在他看來，長(zhǎng)視頻行業(yè)發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新篇章，未來會(huì)更注重效率。之前行業(yè)會(huì)更關(guān)注內(nèi)容數(shù)量，而不是質(zhì)量，未來這些都會(huì)有所改變。

與啤酒行業(yè)類似，資本市場(chǎng)是較為認(rèn)可愛奇藝的這一策略。在Q4財(cái)報(bào)愛奇藝大幅“瘦身”以后，當(dāng)晚愛奇藝股價(jià)漲幅達(dá)到21.5%，此后的股價(jià)走勢(shì)也明顯強(qiáng)于其他中概股。

/ 03/

視頻流媒體走向何方？

在商業(yè)語境中，一個(gè)行業(yè)打破僵持的格局，有兩個(gè)辦法。一是大打價(jià)格戰(zhàn)，典型的案例有千團(tuán)大戰(zhàn)；二是比拼產(chǎn)品制勝，價(jià)格戰(zhàn)誰也干不掉誰，最終雙方妥協(xié)，最終圍繞各自產(chǎn)品做出創(chuàng)新。后者的典型案例是啤酒行業(yè)。

以青島啤酒為例，在轉(zhuǎn)向盈利邏輯后，青島啤酒逐漸發(fā)力高端化，伴隨著提價(jià)能力的增加，股價(jià)也是一路走高。與此同時(shí)，行業(yè)開始分化，得益于產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，青島啤酒的發(fā)展明顯好于燕京啤酒。

放在長(zhǎng)視頻而言，流媒體行業(yè)“內(nèi)卷”階段基本宣告結(jié)束，但接下來頭部的競(jìng)爭(zhēng)仍然在持續(xù)，行業(yè)出現(xiàn)分化仍然是趨勢(shì)，只不過是換了一種更加溫和的方式。

從當(dāng)下的視角來看，騰訊視頻脫穎而出的概率會(huì)更大。畢竟，長(zhǎng)視頻的競(jìng)爭(zhēng)仍然是圍繞內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)，誰能持續(xù)產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，誰的獲勝概率就更大。從目前看，騰訊視頻多少有些領(lǐng)先，體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是騰訊視頻正在老IP上建立較為深厚的壁壘。2月份，騰訊視頻和捷成股份(300182)合作，拿下6332部影視節(jié)目的獨(dú)家傳播權(quán)，授權(quán)期限為六年。

捷成股份在影視內(nèi)容儲(chǔ)備上的地位很高。超過50%的非獨(dú)家影視內(nèi)容都是由捷成股份的子公司華視網(wǎng)聚提供，擁有超過5萬小時(shí)的海量?jī)?nèi)容版權(quán)庫。而騰訊視頻這次合作幾乎拿下捷成股份17%的影視資源IP。從這個(gè)角度來說，進(jìn)一步增強(qiáng)了騰訊視頻的內(nèi)容儲(chǔ)備能力。

二是騰訊視頻擁有閱文集團(tuán)內(nèi)容供給方。要知道，近幾年大熱的《慶余年》、《瑯琊榜》、《贅婿》等劇集，都是由起點(diǎn)小說改編而來的。固然，愛奇藝也能從閱文集團(tuán)購買熱門IP改編劇集。但是一個(gè)是從家里“拿”，另一個(gè)是從別人家“買”，兩者的差距是巨大的。

事實(shí)上，目前騰訊視頻與愛奇藝兩者的差距也正在拉大。自2020年騰訊視頻的會(huì)員數(shù)量超過愛奇藝后，騰訊視頻的會(huì)員數(shù)量就一直領(lǐng)先愛奇藝。

當(dāng)然，視頻流媒體的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。那么，騰訊視頻能夠?qū)⒆约旱膬?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為勝勢(shì)嗎？逐漸走向盈利的愛奇藝又能否逆襲？接下來，我們拭目以待。

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