文丨周俊

出品丨牛刀財經（niudaocaijing）

陌陌沒落了。

赴美上市之初，陌陌發行價13.5美元，幾年間市值一度沖到百億美元的歷史高位，但截至2022年4月8日，摯文集團股價5.86美元/股，總市值僅11.58億美元。

曾幾何時，陌生人社交在國內走紅，陌陌是這波浪潮中的佼佼者。

然而好景不長，由于這一模式的爆發力始終不足，陌陌的商業化探索未能找到出口。

2016年，陌陌開始試水直播業務。

2018年，陌陌宣布收購探探。

2021年8月，陌陌更名為“摯文集團”，伴隨著名稱的進化，原有標簽也在淡化。

從短視頻到影視、游戲業務，摯文集團不僅探索新的邊界，更在海外四面出擊——主攻中東、北非等市場的語音社交軟件“SoulChill”，月流水超越旗下同類型產品“赫茲”和“對對”的總和；而針對歐美市場女性用戶的迪士尼風格游戲“童話鎮”，流水亦快速增長。

盡管在品牌矩陣的積極建設下，新APP成效顯著，但第二曲線成長并不能掩蓋集團整體的衰落趨勢。

01

營利雙降

3月24日，摯文集團公布2021年第四季度及全年財報。

從營收構成來看，直播依舊是摯文集團的核心業務——2021年Q4直播收入21.49億元（約3.372億美元），占當季總營收的58%。

虛擬禮物和會員訂閱服務次之，占Q4總營收40%，為14.76億元（約2.316億美元），較上一年Q4的14億增長5.3%。

盡管增值服務表現尚可，但直播收入的下滑更明顯：從2020全年收入96.38億元，2021年降到了83.79億元。

值得注意的是，不止主APP陌陌的直播營收下滑，連探探的直播營收也從2020年約10億元降至9億。摯文方面表示，收入下滑是因為戰略重點轉移，同時對公司核心直播視頻業務進行了結構性改革。

從成本和支出上看，摯文集團2021年第四季度的成本和支出為77.29億元（約12.129億美元），比上一年同期的32.9億元增長高達134.9%。

摯文集團解釋稱，主要是由于增值服務中虛擬禮物的接受者及與陌陌主播收入分成的增加；以及43.97億元（約6.900億美元）的商譽和無形資產減值損失的增加。

除了上述暗淡數據以外，摯文集團總營收、凈利都在持續去年的下滑老路。

年報顯示，公司2021全年歸屬于普通股東凈利潤為-29.14億元，同比下降238.52%，營業收入為145.76億元，同比下降2.98%。

按照美國通用會計準則（GAAP）計量，摯文全年凈虧損為29.14億元（約4.572億美元），不按照美國通用會計準則（Non-GAAP）計量，歸屬于母公司的凈利潤為 20.37億元（約3.197億美元）。

這些關鍵性的財務指標為平臺發展蒙上了一層陰影。

02

直播見頂

為何業績低迷？不斷流失的用戶或許可以解答一二。

截至2021年12月，摯文集團主App陌陌的月度活躍用戶為1.141億，同比有所增加但仍不及2019年同期的1.145億。

事實上，早在2018年，陌陌的月活就已經突破1億，可見近幾年陌陌月活用戶增長十分緩慢。

如今的陌陌，年輕人已非第一用戶群體。去年10月易觀千帆數據的一份調查顯示，當月陌陌用戶24歲以下的約占16%，24-30歲約占27%，兩者相加不及五成。

年輕人作為約會交友APP消費主力，他們的離去意味著付費用戶規模收縮。

牛刀財經注意到，2021年第四季度，摯文集團直播服務與增值服務付費用戶去重后為1140萬，去年同期為1280萬；環比來看，摯文集團已經連續六季度出現了付費用戶的下滑。

如何留住年輕人，是摯文集團最需要解決的問題。

從業務結構來看，大抵是因為直播板塊越來越難討得年輕人的歡心。

陌陌上的直播，首先定位就尷尬。它主打的是陌生人社交平臺，應該說社交是其本質，而直播則是一個從屬的功能，如今卻主次顛倒了。

對于社交和直播的關系，《青年記者》曾一針見血地指出，個人與個人的社交目的和行為，與直播產生矛盾，后者在一定程度上給前者帶來了混亂。

形式上看，大量、頻繁的信息流通（彈幕、打賞、送禮物等快速刷屏）非但沒有產生相應的意義和情感互動，一些缺乏情境框架的行為甚至還會阻礙有效信息的傳遞，消解意義的達成，在看似互動性很強的社交形式下，沒有真正完成信息的交互，失去了社交最本質的信息交流的功能。

再從社會關系的角度來說，很多直播觀看者無法感受到自我存在這種最初始的社交需求。

就像AppLeap 聯合創始人兼 CEO 任自力在《SNS 浪潮—— 擁抱社會化網絡的新變革》一書所說：“以社會關系為紐帶牽連的網絡，首先是自我存在，然后是自我表達、自我展示，再然后是與關系鏈條上的其他人互動分享。”

許多直播觀看者互動式的彈幕和打賞無法得到主播的及時回復，因而難以感受到自己融入社交網絡之中，無法獲取重視感，無法滿足自己的情感需求，社交變成了互動形式下內容與目的缺失的空殼。

另一方面，Z世代的年輕人更關注內容，也渴望獲得稀少共性的認同。

在這方面，不管是覆蓋了秀場直播、游戲直播和帶貨直播等主要門類的抖快，還是提供線上演出、明星直播等更具吸引力內容的騰訊音樂、B站，都將平臺向某一垂直領域傾斜，擁有比陌陌強大的促活、沉淀受眾的能力。

陌陌要做的，不能僅僅是一個連接的渠道或者中介，一定要基于其LBS的產品特性不斷完善生態布局。

遺憾的是，我們沒有看到陌陌推岀有效的機制來維系用戶黏性。由于陌陌對內容把控的薄弱，使得直播趨向于同質化，營銷信息也越來越多，絕大多數普通用戶難以獲得價值的增益，也逐漸失去了對這一產品的興趣。

隨著監管趨嚴，直播行業也面臨著流量見頂的焦慮?？梢哉f摯文集團面臨成本、打法上的一系列挑戰，如不能找到解決之道，付費用戶的流失還將持續很長時間。

03

困于陌生人社交

陌陌主打的一對一社交，傳受雙方的情境應該是平等的，而直播基于彈幕和打賞的玩法，使雙向互動變成了主播的單向表達，這對于平臺生態無疑是一種削弱。

不過陌生人社交本身也算不上一種良好的商業模式。

人們常說，陌生人社交與熟人社交的差距是天與地——熟人社交意味著信用，而商業交易的基礎定律就在于信息對稱與信用傳遞，因此熟人社交具有天生的優勢。

已經有無數例子證明，陌生人社交根本無法撼動微信、QQ等業已成熟的熟人社交生態。諸如此前，阿里亦推出的來往、小米的米聊、字節跳動旗下抖音推出的多閃等社交產品，均在不同程度向微信、QQ發起挑戰，但最終無法對其構成實質性威脅。

更深層的原因，是陌生人社交與熟人社交相比，顯得低頻、刻意。

《傳播力研究》曾以摯文集團另一款產品探探為例，指出在國內“搭訕文化”缺失的國內語境下，其互動環節的設計還是缺失的。

雖然探探在個人主頁讓用戶主動填寫標簽和問題，但還遠遠不夠。相比起絞盡腦汁對著屏幕上的一張照片試探可能產生共鳴的話題，陌生人社交要想辦法調動用戶聊的興趣，簡化互動的路徑，降低互相了解的成本。

用戶對陌生人社交依舊存在需求，但人性的陰暗面始終難測，這也使得陌生人社交行業要時刻面臨大規模嚴格監管的考驗。

總的來說，社交軟件涉及多方的參與者，是一個非常復雜的商業生態體系，即便是陌陌這樣含著“金鑰匙”出生，短時間內就獲取了海量用戶，如果不能找到精準的定位和切入點也難以取得滿意的結果。

目前擺在摯文集團面前有兩條路，一是做好陌陌、探探這兩個主APP，并且盡可能依靠LBS的獨特定位吸引新的顧客，二是從其他地方殺出一條血路。

當然了，即便其在新的邊界找到了感覺，也還是要遵循相應的邏輯和規律，在內容、機制上要不斷地增強用戶的黏性，搭建良性的“生態圈”。

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