作者： 王海 陸涵之

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10月24日晚8點，2022天貓“雙11”預售正式開啟。

“我們今年的投入是前所未有的，而且在未來還將持續。”阿里巴巴集團國內數字商業板塊總裁戴珊公開表示，今年“雙11”，平臺將持續在消費決策、物流履約、供應鏈升級等領域加大投入。

浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林對第一財經記者表示，“雙11”依然是集中的購物季，實現銷售既需要外力催化，也需要消費者主動參與，如果可以在價格上提供足夠的性價比，即便營銷不熱鬧，消費者的熱情依然不會降低。今年可以在電商平臺保價、改善消費者體驗等服務方面持續改進。

從消費者側看，理性消費依然是重點。網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，因疫情等因素，消費者的錢袋緊了，從今年6·18購物節來看，消費者下單更為理性，延續到“雙11”，消費者依然會注重性價比。消費者會更在意簡單的滿減，那種復雜的套路會被消費者摒棄。再加上現在日日有促銷，每月有活動，“雙11”也就不顯得那么彌足珍貴了。

多家電商平臺打響“雙11”購物節

“今年‘雙11’活動公司從9月10號左右開始準備，從組貨備貨、平臺營銷策略、折扣策略、外部種草引流、新品上市等多個方面展開?！彼卟┦扛笨偛藐惖欠甯嬖V第一財經記者，該公司參加京東、天貓、抖音、快手等多個電商平臺舉辦的“雙11”購物活動。睡眠博士產品包括乳膠枕、記憶枕、床墊等。

為了迎接此次“雙11”購物節，睡眠博士提前準備了2000萬~3000萬元貨值的貨，存放在總倉、分倉、工廠倉，有考慮疫情的突發影響，存放在不同城市的倉庫，總倉為主分倉為輔，有應急處理預案。

陳登峰表示，睡眠博士今年“雙11”的銷量預期3000萬元左右，沒有追求更高目標的銷量，以更好的綜合體驗和服務為主。

不只是睡眠博士，蜂花、珂岸、歐詩漫等諸多本土品牌紛紛聚焦“雙11”。

阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪告訴第一財經記者，從第一屆“雙11”只有27個商家報名，到今年第14屆“雙11”，一共有29萬個來自全球的品牌參與，還有數百萬產業帶商家、中小創業者一起參與進來。

吹雪表示，目前在天貓上，有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員，其中，大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。

幾天前，京東、拼多多、蘇寧易購(002024)也開啟了“雙11”的序幕。

“從大促首日（10月20日）的情況來看，今年11·11的消費勢頭要超過去年以及今年的6·18，這也進一步彰顯了國內消費市場的強大韌性?！逼炊喽啻蟠夙椖控撠熑吮硎?，在大促首日當晚11點，消費者的購物熱情達到頂峰，3C、家電、美妝、服飾、母嬰以及涉農產品(000061)等多個品類均大幅超過去年同時段的銷售額。

其中，手機仍然是消費者最為青睞的產品，成為最快破億的品類，尤其是三四線城市的用戶訂單增幅最為明顯。空氣炸鍋、破壁機、電蒸鍋等小家電產品的表現仍舊亮眼，全品類同比增長超過125%。而在購買大牌美妝、母嬰等產品的用戶中，三四線用戶的比例也有大幅上升，成為強勁的消費潛力群體。

消費理性的回歸

對于本次“雙11”的看點，盤和林認為，達成更多交易是“雙11”購物節的目的，這個目的未來很長一段時間不會改變，而今年宏觀經濟面需要消費發力來穩定經濟。在微觀上要看帶貨直播，帶貨直播的看點應該是看羅永浩、東方甄選以及淘系頭部主播之間誰能獲得頂流，因為羅永浩、東方甄選等來自抖音系，他們之間的帶貨模式存在差異，不同頭部直播主播的比拼可能是未來直播電商的發展方向。

在平臺競爭方面，盤和林表示，由于抖音的一些帶貨主播轉向淘寶系，所以“雙11”淘寶系主場格局不會改變，甚至頭部效應會更加突出，抖音快手的側重點，可能也并非購物節，而是通過社交來普及品牌。淘寶、京東這類傳統電商的優勢在于完善的供應鏈和較高的性價比，而性價比高其實也是因為其供應鏈較為成熟。

以京東為例，今年“雙11”京東采取了大量的措施吸納和服務商家。10月24日，京東宣布推出“百大產業帶扶持計劃”，向全國267個產業帶招募新商家，并出臺免費代入駐、“三費”減免、商家培訓、數字化轉型服務、供應鏈支持等扶持措施，以吸納更多小微商家。

從商業布局看，今年京東在“雙11”期間采取了線上線下聯動的方式。京東表示京東MALL、京東新百貨、七鮮超市、京東養車、京東大藥房、京東國際跨境體驗店等數萬家京東自營或管理的門店，以及京東供應鏈接入的全國數百萬家線下合作門店都將參與到京東11·11中來。

網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻律師表示，從消費者方面來看，首先對電商平臺活動的疲軟和消費理性的回歸。6·18、“雙11”等各類電商平臺促銷活動已經經過數年，對于消費者來說，已經積累了大量在電商大促活動中根據自身的需求和消費能力購物的經驗，而非被各類推廣營銷活動裹挾購物。平臺也認識到鋪天蓋地的各類營銷活動可能無法實現預期的營銷效果，反而會引起消費者的反感。