淘寶創(chuàng)新了平臺與主播的關系，這是今年雙十一阿里推出的“王炸”。

雙十一如期而至，全網(wǎng)討論的李佳琦、羅永浩PK的背后，是淘寶直播與后來者抖音之間的較量。

(資料圖片僅供參考)

“今年天貓雙十一是全社會參與角色最豐富、最多元的一次。”10月24日，阿里巴巴淘寶天貓產業(yè)發(fā)展及運營中心總裁楊光向21世紀經濟報道等媒體介紹，今年一共有29萬個來自全球的品牌參與，還有數(shù)百萬產業(yè)帶商家、中小創(chuàng)業(yè)者一起參與進來。消費體驗、用戶增長是最重要的目標。

同一天，京東、拼多多等電商平臺均在下午和晚間，發(fā)布了今年雙十一的策略和促銷信息。火藥味不可謂不濃，但鮮有快手與抖音等電商平臺的聲音，傳統(tǒng)電商仍是主角。

藍系品牌運營負責人也感受到了行業(yè)的競爭格外激烈，“但我們依然收獲了與去年雙十一同期相比30%-40%的增長，預計總體增長會在60%左右。”

據(jù)天貓官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年天貓雙十一預售開始4小時，淘寶直播即產生了130個預售金額破千萬的直播間，腰部主播、新主播實現(xiàn)爆發(fā)增長，預售引導金額分別獲得365%、684%的同比增長，同時直播機構也取得了165%的同比增長。

李佳琦、羅永浩均未公布明確的GMV數(shù)據(jù)，但從觀看數(shù)據(jù)來說已是極為可觀。截至預售首日10月24日晚11點，李佳琦直播間的觀看人次超過4.2億，而去年同時間的觀看人次為2.5億，羅永浩直播間累計觀看人數(shù)超過2600萬。

“淘寶創(chuàng)新了平臺與主播的關系，這是今年雙十一阿里推出的‘王炸’。”上海財經大學電子商務研究所執(zhí)行所長、電子商務專業(yè)教授崔麗麗在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，主播還是一個引流的利器，特別是大主播的引導在觀眾注意力太分散的當下，有不可替代的作用。已經形成IP的大主播，其成功不可復制，有稀缺性。“老羅的可貴不僅僅在于帶貨能力，更在于話題性，自帶熱度會引起廣泛關注，也會帶來流量。”

過去十三年以來，雙十一形成的集中購買效應，線上消費對消費市場的拉動作用比較明顯。國家統(tǒng)計局10月24日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長6.1%，增速明顯快于社會消費品零售總額，繼續(xù)保持較快增長。

另外，據(jù)21世紀經濟報道記者多方了解，越來越多的主播和MCN機構在加速全域化布局，平臺與平臺之間的隔離帶也正在模糊。歸根結底，直播的本質終究要回歸到成交與生意。

圖片來源：視覺中國

羅永浩+淘寶直播

雙十一前夕，電商平臺再起波瀾。新東方、羅永浩作為抖音直播電商的兩大旗幟，雙雙宣布倒向淘寶直播。不僅是抖音大主播，快手頭部MCN機構遙望也入駐了淘寶直播。

其中，羅永浩已經交出了淘寶首播的答卷。從雙十一預售首日的情況來看，羅永浩還遠遠無法與李佳琦抗衡。但他的粉絲號召力依然是毋庸置疑的，尤其是在男性群體上。不少男性消費者反饋，追隨羅永浩而來，首次打開了淘寶直播頁面。10月24日晚，羅永浩亮相才短短10分鐘，直播間觀看人數(shù)猛漲30萬，一小時后突破500萬。直播結束后，羅永浩的淘寶直播賬號粉絲量增長110萬。

據(jù)介紹，今年整個雙十一周期，羅永浩直播會有六場，包含預售夜、開賣夜和雙十一當天等關鍵時間節(jié)點。并且“羅永浩直播間”賬號會每天開播，其他時間，“交個朋友”旗下主播都會進行直播。從羅永浩高頻次的露面不難看出，交個朋友對這次的跨平臺經營很是重視。

但要說拿下“男人們的雙十一需求”還為時尚早。“羅永浩并沒有那么大的影響力可以去決定廣大男性用戶的去留，改變他們的消費習慣、消費心智。消費還是深受外部大環(huán)境的影響。”某男性品牌電商負責人指出，“但我覺得羅永浩的到來仍是一個好的開始。”

實際上，對淘寶而言，李佳琦和羅永浩的比較并無意義，他們都在淘寶直播。此前，在接連失去數(shù)位頭部主播的今年“618”大促期間，全網(wǎng)銷售額Top5主播全部來自抖音和快手，無一人出自淘寶。“一是粉絲對主播的粘性比較高，二是于品牌而言，頭部主播與腰部主播的差距不只在于流量，品牌調性的匹配是難以逾越的鴻溝。”直播電商從業(yè)人員小燕指出，頭部主播空缺出來的流量并不是中腰部主播能全部承接住的。

盡管，今年以來，淘寶直播不遺余力扶持腰部主播，先后推出了新領航計劃、引光者聯(lián)盟、超級新咖計劃、源力計劃等4項主播政策。但從外部引入大主播無疑是一條捷徑。淘寶對新主播的入駐也是十分迫切，早在今年9月，淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負責人虛羅在接受媒體采訪時就曾表示，“你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達人），我們基本上都聊過。”

目前，新東方方面僅是其創(chuàng)始人俞敏洪會在10月31日晚，現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間，主要分享有關大學生學習成長與規(guī)劃的內容。對此，不少輿論聲音認為，俞敏洪都來了，相信東方甄選及董宇輝入駐淘寶也不遠了。

水土不服？

直播電商戰(zhàn)局近兩年來持續(xù)發(fā)生變化，淘寶直播逐漸處于下位。羅永浩的出抖入淘，釋放出一個強烈的信號，超頭部主播的平臺壟斷正在被打破，羅永浩的到來也將是巨大的廣告效應，引起其他主播效仿。

對此，崔麗麗指出，跨平臺經營主要是要結合新平臺的邏輯，對自己原有的一些設定進行修正和改善。比如人設與選品之間的對標，受眾偏好的場景風格的改變等。老羅在抖音直播很多還是老羅多年創(chuàng)業(yè)路上的粉絲，有些是帶著看內容順便買貨的心態(tài)來的，而在淘寶直播受眾可能更多關注商品售賣本身。

不可否認的是，羅永浩的首播并不完美，各種價格、PPT、提詞板、抽獎福袋等頻頻出錯。對此，羅永浩解釋道，“我在淘寶直播是個新人，平臺的規(guī)則比較復雜，出了不少錯誤，但既慚愧又自豪地承諾，直播間出錯并不會影響到消費者。”同時，他直言，“這里的氛圍對了，用戶來了就買東西，我就喜歡當一個簡單的售貨員。”

相比于羅永浩的感覺“對了”，一位關注其直播的品牌方則表示，“羅永浩的首播可以說是差強人意，沒有大家預期的那么好。或許是準備時間也比較有限，大概是一周前，我們收到了羅永浩團隊籌備選品的信息，這個時間還是比較倉促的。”

值得一提的是，此次出現(xiàn)在羅永浩直播間的品牌，大多是在抖音交個朋友直播間的常客，如夢之藍、戴森、小米米家、信良記等。

相比于在抖音上成長起來的其他主播，羅永浩已經是自帶流量，風格自成一派的存在，即便如此，他也很難成為超頭部主播跨平臺的樣本。可見，其余主播的跨平臺之路，道阻且長。比如，“一栗小莎子”目前在抖音有1187萬粉絲，而在淘寶直播卻只有69.3萬粉絲，而從近期直播數(shù)據(jù)來看，雙十一預售首日只達到了307萬觀看人次，和其在抖音的聲勢完全不可比。

從帶貨的表現(xiàn)來看，這些短視頻達人在跨平臺后并沒有保持之前的影響力，而帶貨能力更不能與淘寶大主播相提并論。小燕解釋道，“很多達人去淘寶之后都有水土不服的情況。抖音是內容平臺，大部分受眾去抖音是看達人的內容加直播，而在淘寶里就只有直播，是純消費的場域。”

“實際上，李佳琦直播間的坑位費沒有大家所想的那么貴，反而一些抖音過來的達人，坑位費要貴得多。”上述男士品牌電商負責人透露道，“淘寶原生的主播，其實會更加知道品牌需要什么，不會那么急于去收割自己的流量和知名度。而一些抖音達人，他們的熱度可能并不持久，要盡快地去割韭菜。”

淘寶vs抖音

在淘寶所有熱鬧喧囂的背后，有著抖音的“默默輸出”。

抖音為什么留不住人？在崔麗麗看來，原因在于抖音的流量邏輯。“從抖音的流量邏輯來看，還是希望能夠去中心化的。引進多元化的達人、主播和機構，可能更有助于一種百花齊放的生態(tài)構成。如果說抖音留不住人，那應該是它不希望形成非常集中的流量分布形態(tài)，這與大主播的期望是悖逆的。”

“抖音其實也意識到了電商生態(tài)和內容生態(tài)間的矛盾。”熱浪數(shù)據(jù)市場負責人李婷婷進一步解釋道，作為帶貨第一站的淘寶，無論是綜合性上，還是供應鏈，都比抖音強，這也是一部分抖音主播“出逃”的原因。而在淘寶打拼幾年發(fā)現(xiàn)永遠活在李佳琦陰影下的達人主播則很可能選擇抖音，畢竟熟悉電商套路的她們唯一需要的就是更大的流量池。在未來一段時間內，抖音的流量和淘寶的供應鏈之間的較量仍會繼續(xù)。

但對于品牌商家而言，抖音、淘寶早已不是二選一的問題。“現(xiàn)在，全渠道布局已經是品牌的標配，不僅是抖音、淘寶，還有小紅書、京東、拼多多等平臺。但不同渠道，我們的側重點和規(guī)劃不同，比如在淘寶上側重銷售，在小紅書上樹立品牌心智，在抖音做產品溝通。”椰子知道線上負責人張悅在接受21世紀經濟報道記者采訪時指出，“大主播的直播間確實很令人上癮，但是千萬不要把它當作必需品，還是要專注去做精細的更持久的經營動作。”

在整個電商已進入存量市場的當下，消費者也更為理性。“消費體驗、用戶增長是今年‘雙十一’最重要的目標。”楊光表示，“雙十一”策略圍繞消費者體驗做了很多結構調整。21世紀經濟報道記者注意到，不僅是預售和開賣時間都統(tǒng)一到晚8點，天貓還對購物車進行了擴容，寶貝數(shù)量擴容至300；全程價格保護，買貴一鍵退差價；下一單可以送多個地址，方便用戶湊單等。

這些變化，在楊光看來，三個字就能講清楚，就是長期性。“淘寶直播不是一個獨立的業(yè)務，而是整個手淘的一部分，所以本質上來說，直播并不是我們生意的全部，只是一部分。我們和其他平臺的差別，無論是搜索、推薦、直播還是促銷，各種形態(tài)組成了在手淘里做生意的方式。”

（作者：易佳穎,陶力 編輯：林曦）