經(jīng)濟觀察網(wǎng) 記者 錢玉娟 電商造節(jié)至今，“天貓雙11”已邁入第14個年頭。這場大促一經(jīng)到來，不僅如阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運營中心總裁楊光所言，是阿里的一場大考，之于各新老電商平臺而言，一場暗斗也就此展開。

(資料圖)

2022年雙11，略有不同的是，平臺間的競合關(guān)系發(fā)生著微妙的變化。

10月28日，一位快手內(nèi)部人士向記者透露，在年底雙11大促這一階段性特殊節(jié)點，快手恢復(fù)了天貓鏈接。

盡管阿里內(nèi)部人士告訴記者，此次合作不只針對本屆雙11，后續(xù)雙方仍會繼續(xù)保持合作，為商家?guī)ジ嗌獾拇_定性。但記者了解到，目前雙方合作具有一定的“時效性”：10月28日-12月31日期間，小黃車可以使用天貓商品鏈接。

快手不只與天貓互通，同一天，“京東聯(lián)盟”公眾號宣布了其與快手恢復(fù)外鏈合作一事。京東聯(lián)盟表示，短視頻直播電商正快速發(fā)展，雙方合作的全面恢復(fù)，將有助于雙方打造更豐富的線上消費新場景。記者看到，快手開放京東自營商品鏈接，目前顯示的時間段是10月28日-11月30日期間。

“是否會長期恢復(fù)，仍有待觀察。”上述快手內(nèi)部人士告訴記者，目前天貓商品鏈接雖然能在快手直播間上架，但淘寶個人店鋪仍未被放開。

大促關(guān)鍵節(jié)點，阿里、京東均與快手展開合縱連橫，讓雙11直接變成修羅場，一場新老電商平臺間的混戰(zhàn)啟幕。

平臺競合關(guān)系凸顯

時隔8個月，快手選擇開放淘寶、京東的外鏈，對于多平臺的突然互通，中央財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究中心執(zhí)行主任陳端并不覺得意外。

“平臺之間必須抱團取暖，交叉導(dǎo)流。”在陳端看來，解除平臺間的跨鏈屏蔽，深化平臺間的互聯(lián)互通，在今年已經(jīng)成為了商業(yè)生態(tài)的自我演進，“到這樣一個階段，很多事發(fā)生也就順理成章。”

當(dāng)淘寶、京東分別與快手進行互通，動作背后也讓商業(yè)的矛頭有著統(tǒng)一指向——抖音。

眾所周知，在雙11啟幕前，羅永浩及遙望科技為代表的“超頭”主播和直播機構(gòu)，相繼入淘，并在天貓雙11啟動日帶貨首秀。

這遠比淘系公布雙11周期調(diào)整、促銷玩法、全程保價等系列信息曝光，更具話題關(guān)注度。記者還進一步獲悉，“挖角”是淘寶直播對抖音展開的一次突襲。

“10月10日內(nèi)部才新組建團隊，從0到1，進行賬號試播，也就7天時間。”遙望科技（后簡稱：遙望）內(nèi)部人士告訴記者，以“遙望夢想站”之名入淘，進行第一次試播時已是10月18日。

上述遙望內(nèi)部人士也覺得“猝不及防”，在被問及遙望入淘的策略時，其給出了與交個朋友近乎相同的答案，“新增一個渠道。”該人士表示，入淘并不影響遙望同步運營抖音、快手，這也讓遙望成為目前市場上首個完成“淘抖快”頭部平臺全域布局的企業(yè)。

上述遙望內(nèi)部人士透露，首次參加天貓雙11的“遙望夢想站”直播間，在首播當(dāng)晚還迎來了一位“觀眾”，她就是阿里巴巴集團國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊。這意味著，阿里淘系對“新生”既在吸引，又倍加重視。

這背后其實是淘系電商在內(nèi)容化方面發(fā)力。在介紹阿里大促期間“做好購物旅程建設(shè)”時，楊光提及，“強化內(nèi)容化打動用戶的能力”，他表示，平臺通過技術(shù)改造以實現(xiàn)商品的內(nèi)容化構(gòu)建，從而刺激用戶產(chǎn)生消費決策因子。

此前，淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理道放接受經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者在內(nèi)的媒體采訪時說，消費較疲軟時，短視頻、直播的特殊價值便凸顯起來。“主動意愿會變?nèi)酰珪r間消耗過程當(dāng)中，被激發(fā)起來的購物需求，反而是更重要的。”換言之，在商品豐富、各類主播增加等維度以外，內(nèi)容愈發(fā)凸顯出重要性。

如今的淘寶直播，也要走出一條“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的路徑，為此，它還與首猜、逛逛、搜索、有好貨和點淘進行打通，實現(xiàn)著各場域的流量貫通。

自稱“全域興趣電商”的抖音電商，今年強調(diào)以內(nèi)容為基礎(chǔ)形成“貨”與“人”的雙向匹配，而快手電商則在“全域營銷”的定位基礎(chǔ)上，對外表示要“打造一座‘人-內(nèi)容-生意’閉環(huán)連接的溫室”。

顯然，淘系平臺及淘寶直播的舉動，靶向的正是抖音、快手這兩家新式直播電商平臺。不過，記者也看到，當(dāng)京東提前搶跑雙11，拼多多則直接補貼以正面廝殺，老對手夾擊天貓之外，抖音和快手也釋放著戰(zhàn)斗力。

只是，快手避開了“雙11”字眼，同期啟動的是“116心意購物節(jié)”，促銷力度稍弱于天貓；抖音直接“硬剛”，“雙11好物節(jié)”的活動節(jié)奏不僅與天貓雙11設(shè)置相同，當(dāng)后者提出將雙11商品價保周期從往年的15天延長至27天后，前者更是在保價方面進一步強調(diào)：最長價保時間達到34天。

縱使平臺對“競爭”二字三緘其口，各個卻又在雙11大促期間，將“對壘”的陣勢展現(xiàn)地淋漓盡致。

商家更理性：商業(yè)回歸本質(zhì)

當(dāng)平臺間適度“開放”,主播、機構(gòu)更多選擇“跨平臺”運營，都在謀求新的增長空間背后，品牌商家們也開始“把雞蛋放在多個籃子”。家居用品品牌睡眠博士副總裁陳登峰告訴經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者，目前品牌只跟隨淘寶、京東、抖音三個平臺的大促活動節(jié)奏進行操作，“不做特別安排，也不追求特定目標(biāo)。”

過去羅永浩在抖音直播帶貨時，睡眠博士曾是其年框合作伙伴。“老羅的天貓雙11直播首秀，按往年的操作，我們本應(yīng)是參加的。”但陳登峰說，公司在今年評估過后，選擇了放棄。

“單看老羅直播賣產(chǎn)品，基本是賺不了錢的。”據(jù)陳登峰講述，往年雙11，自家品牌會追求預(yù)售產(chǎn)品排名和雙11會場露出，進入超頭主播直播間“是很好的助力”。談及今年，他說，品牌“不再大幅增加”站外種草、短視頻內(nèi)容制作等投入，“佛性很多”。

孫來春也在以“平常心”面對今年的雙11，他創(chuàng)立的國貨護膚品牌林清軒，已經(jīng)是第六年參與天貓雙11，今年特別準(zhǔn)備了3萬套產(chǎn)品，參與李佳琦直播間在預(yù)售首日的帶貨。

“一次就賣完了。”在孫來春看來，雙11已經(jīng)形成了一定的消費心智，尤其是美妝產(chǎn)品具備囤貨氛圍。基于國貨美妝的增長比例，林清軒有序進行著備貨，除此之外，“今年沒有什么特別的大投入。“

雖然目前是雙11預(yù)售，又是在超頭主播直播間帶貨，孫來春并沒有盯全程，“心里踏實，品牌是慢慢做的，不用著急。”他覺得，品牌要做的便是準(zhǔn)備充足的貨源。

同樣有著數(shù)年參與雙11大促經(jīng)驗的張旭，是某家居品牌商家，其銷售產(chǎn)品的旺季就在當(dāng)下。“計劃投入50萬元做今年雙11的品牌推廣。”張旭經(jīng)營的品牌工廠，早在10月初就備起了貨。

就在雙11預(yù)售前兩天，噩耗傳來，受新冠肺炎疫情影響，張旭接到快遞通知，“外面將近1000個網(wǎng)點停發(fā)”，這讓他直接決定減產(chǎn)，“備貨減了三分之一”，就連雙11的推廣費也“節(jié)約”至20萬元，“不敢投入太多。”

備貨、發(fā)貨的不確定性，讓商家的供應(yīng)鏈起起伏伏，張旭謹(jǐn)慎應(yīng)對雙11的狀態(tài)，并非孤例。杭州希疆新零售研究院創(chuàng)始人、院長游五洋向記者講述稱，研究院9月份曾舉辦過一場研討會，專門就雙11進行回顧與展望。

彼時，包括伊芙莉、馬拉丁、洪陵羊絨等20多個品牌商家參加了討論。“大家有一個共識：雙11的狂熱期已經(jīng)過去。”游五洋發(fā)現(xiàn)，雙11已經(jīng)迎來第14屆，回看每年出現(xiàn)在品牌榜上的狀元、榜眼、探花，已經(jīng)發(fā)生數(shù)次更迭，“甚至很多都已經(jīng)銷聲匿跡了。”他感受到的是，品牌商對雙11的態(tài)度轉(zhuǎn)變。

過去雙11期間的排名、GMV規(guī)模，老品牌寄希望于換取站內(nèi)資源，商品權(quán)重以及免費流量，新品牌則想借此引得投資方注意，方便下輪融資。“這些都是泡沫。”游五洋告訴記者，商家們愈發(fā)認(rèn)識到，現(xiàn)在需要真正回歸到商業(yè)的本質(zhì)，“注重盈利，注重現(xiàn)金流，注重客戶體驗。”

陳登峰深有同感，他透露，睡眠博士今年的核心點就是基于利潤，著重品牌形象和客戶體驗服務(wù)的提升，“銷售排在次要位置了”。

用戶忠誠度：最大確定性

記者對話的多位商家，雖不再強調(diào)把雙11的GMV作為追求目標(biāo)，但從平臺反映的數(shù)據(jù)情況看，雙11開局依然可以用“火爆”二字形容。

自天貓雙11正式啟動預(yù)售以來，僅在超頭主播李佳琦的直播間，就有幾個品牌因“秒速售罄”而沖上熱搜榜，網(wǎng)友甚至玩笑地稱呼李佳琦為“東方清倉”。

阿里方面還給出了一組數(shù)據(jù)：堅果30秒超去年全天；雷士照明1分鐘超去年全天；松下新風(fēng)20分鐘超去年全天；三頓半1小時37分鐘破億，超去年預(yù)售全周期……據(jù)阿里透露，2022年天貓雙11預(yù)售1小時內(nèi)，3000多個品牌成交額相較去年實現(xiàn)同比翻倍增長。

平臺、商家的數(shù)據(jù)，雖展現(xiàn)著消費力，但微觀雙11階段的消費者狀態(tài)，不難看出用戶對大促的認(rèn)知變化。

繼“剁手黨”、“定金人”后，網(wǎng)購達人李紅在今年收獲了一個“晚八人”的新稱呼。

“再也不用熬到凌晨12點。”李紅告訴記者，天貓雙11將預(yù)售時間提早至10月24日晚八點后，“終于讓人能清醒購物了。”

作為李佳琦常念叨的“豬豬女孩”隊伍中的一員，李紅是這位“超頭”主播直播間的5級鉆粉。今年雙11，李紅原本計劃收緊錢包，可在看完《所有女生的offer 2》之后，“不小心又被種草了一個清單。”

10月27日接受記者采訪時，李紅講起自己的“戰(zhàn)績”：美妝套盒搶了兩套，日用品囤了一些，“有些東西還是要拼手速”……

與李紅一樣，高校在讀女大學(xué)生金樂程也格外關(guān)注李佳琦直播間，但她今年并沒有特意“蹲守”。

“以前手速慢就搶不到的歐萊雅安瓶面膜，在今年（李佳琦直播間）做到了商品不限量搶，鏈接一直掛在那里。”金樂程覺得，今年雙11直播間的這個玩法機制變化，大部分商品備貨充足，讓用戶壓根不用搶，有需求可以提前加購，只要按時付定金、尾款就可以。

區(qū)別于李紅被種草、熱情剁手的狀態(tài)，金樂程明顯“沒有什么購買欲”，她與同班同學(xué)討論后發(fā)現(xiàn)，大家狀態(tài)接近一致。

過去雙11期間，大主播直播間的優(yōu)惠力度較大，可現(xiàn)如今與品牌官方旗艦店對比，“拉不開差距。”不單單價格沒有以前吸引人，“現(xiàn)在的消費購物渠道和活動多樣。”金樂程聽到不少同學(xué)反映，“沃爾瑪?shù)纳钣闷罚蛘蹠r比網(wǎng)上要便宜”、“一般都在日上買護膚品，蹲到優(yōu)惠時買，比旗艦店和直播間劃算多了”、“淘寶經(jīng)常搞活動，看到有需要時就可以直接買了”……

“不再盲目大規(guī)模降價”，游五洋告訴記者，品牌商家在雙11大促中，一個統(tǒng)一動作是：多數(shù)把庫存量較大的商品拿來“清倉”，即便是新品，也會控制好毛利，“不做虧損銷售”。

在游五洋看來，不單單針對雙11大促，企業(yè)和商家在日常經(jīng)營中也更為在意“長遠的未來”，頻繁提及的關(guān)鍵詞是：健康、可持續(xù)發(fā)展。

提及早早為雙11做出準(zhǔn)備的數(shù)以十萬計的商家們，戴珊強調(diào)，“你們不僅是為了生意的增長，更多是為了整個市場消費信心的提振。”需要提及的是，當(dāng)前市場環(huán)境不確定性增強，商家的確定性，從何而來？

在接受包括經(jīng)濟觀察網(wǎng)記者在內(nèi)的媒體采訪時，楊光給出了一個答案，“用戶的忠誠，是最大的確定性。”

縱使現(xiàn)今消費者已經(jīng)趨向理性化，楊光認(rèn)為，通過平臺進行的一系列能力建設(shè)，商家可以進一步直面消費者，服務(wù)消費者，從潛客到新客，進而積累用戶，最終在形成的會員體系中進行“長期性的經(jīng)營”。

楊光還指出了一個商業(yè)現(xiàn)實：所有企業(yè)追求的是，“用戶的生命周期越長，自身的確定性越好。”在他看來，平臺與商家聯(lián)合推出的雙11活動，只是“演練”，背后的關(guān)鍵邏輯是在未來更為長期的經(jīng)營中，創(chuàng)造用戶的終生價值。