AI制造的失業危機仍在持續蔓延，昨天這種焦慮傳導至了文案崗位。

(資料圖)

4月12日，有截圖顯示知名公關及廣告服務商藍色光標(300058)華東區總部運營采購部下發郵件稱“為了遏制核心能力空心化的勢頭，也為了給全面擁抱AIGC打下基礎，管理層決定無期限全面停止創意設計、方案撰寫、文案撰寫、短期雇員四類相關外包支出。”對此，藍色光標方回應稱，相關郵件內容屬實。

一時間，文案、創意、freelancer全都慌了。AI取代文案真的開始倒計時了嗎？

全面擁抱AIGC，藍色光標取消文案撰寫等外包支出

4月12日晚間，更多相關信息釋放，“截圖傳聞”正在逐漸被驗證。除了華東地區的郵件截圖，北京藍色光標也發了大致的內容。該公司還在互動平臺上表示，已獲得微軟云官方AI調用和訓練許可，已與微軟商業化廣告達成核心代理戰略合作。

此前，藍色光標4月11日在投資者互動平臺上表示，公司當日已獲得微軟云官方AI調用和訓練許可，目前微軟云上線的是Open AI ChatGPT（GPT-3.5）的相關服務。公司稱，微軟云尚未提供GPT-4服務，當微軟部署完成GPT-4的相關服務后，公司即可同步使用。

從確認合作到宣布停用相關業務的外包，GPT“入侵”普通人工作的速度遠比想象中快，前一陣還在“吃瓜畫手失業”的文案們成為了本輪最受傷的人。

資深文案小昭去年年底離職后一直處于待業狀態，在此期間文案外包項目成為了支撐她生活的主要來源，然而藍色光標這一封內部郵件直接把她飯碗砸了。

她告訴藍鯨記者：“老實說我的一半單子都來自于藍標的外包，所以這基本上砍掉了我接下來一半的收入。我上一次和藍標合作是3月上旬，看來應該是我和藍標的最后一次合作了。”

有人歡喜有人憂，在文案們為自己未來擔憂的同時藍色光標的股價乘著AI的風一路沖高。

今日藍色光標一度漲超16％，截至記者發稿，藍色光標漲超11%，報9.71元。

擁抱AI？可能只是為了降本增效

藍色光標作為行業里的頭部企業，大刀闊斧地擁抱AI看起來似乎是“擁抱未來”走在時代前沿的表現，但事實上透過AI的光環，這封郵件更大的驅動力恐怕還是取決于藍色光標自身。

不少業內人士分析認為，藍色光標的決策其實是AI爆發和降本增效這兩件事碰到一起的結果，甚至從某種程度來看“降本增效更接近實質”，受大環境影響，廣告公司客戶增長不如預期，需要降本增效，充分調動內部生產力。

文案小昭也有類似的結論，她通過入行幾年的觀察發現，外包已經從節省成本變成了“培養”公司的“懶文案”，“很多公司養著一些文案他們‘懶得寫’、‘懶得想’就去找外包。我還認識一個跟我相同title但是連普通新聞稿都寫不來需要找外包的人。公司時間長了肯定也看到這一點了，而且公司想要降本增效那每個人的工作量也會相應增加，我聽朋友吐槽說，有些公司今年已經開始讓AE（客戶執行）學寫簡單的基礎文案了。”

“外包成本確實很大，這是廣告行業的一個長期問題。”根據贊意廣告CEO烏東面介紹，廣告行業的外包主要有兩種形式，一種為整個項目外包，通常外包成本可能達到收入的50%-70%。而另外一種形式的外包為項目中部分環節的外包，比如文案、插畫等，這種通常是外包給個體的freelancer，占成本的10%左右。所以這部分錢省下來也是一筆不小的數目。

其實從2022年下半年開始藍色光標就在不同程度地縮減外包的支出，長期與藍色光標合作的文案小昭告訴藍鯨記者，“我以前會接一些長圖文，每篇字數在600左右，一篇400塊錢，但其實在去年上半年或者更早的時候一篇的價錢是500元。”同時據小昭介紹，自己和藍色光標之間仍有一筆款項未結清，對方已逾期三周。

降本增效的壓力從藍色光標的財報中也有跡可循，從營收來看，2022年前三季度，藍色光標的營業收入達265.71億元，同比下降15.60%。如此高的營收下，藍色光標的凈利潤卻并不樂觀，凈利潤僅0.3億元。

而根據今年1月藍色光標發布的2022年年度業績預告，2022年由盈轉虧，歸屬于上市公司股東的凈虧損18億-22億元，2021年同期凈利潤則為5.22億元。

對于藍色光標這樣的廣告與公關公司來說，市場環境的影響非常直接。

央視市場研究發布的《2022中國廣告主營銷趨勢調查》報告顯示，2022年營銷推廣費用上升的廣告主占比相比前一年明顯減少，費用下降的廣告主占比增加。

具體而言，廣告投放大戶蒙牛在2022年的銷售及經銷費用同比減少了4.86%，強依賴營銷的美妝企業上海家化(600315)在2022年上半年的銷售費用也同比減少了13.40%。

資金出口在收緊，靠品牌廣告“吃飯”的一群人很快就感受到了“寒冬”，僅今年4月“百萬粉KOL接不到廣告”、“B站UP主停更潮”等類型的新聞就不絕于耳，它們都在揭示一個殘酷的現實：“品牌預算減少、投入更加謹慎”已經不再是傳聞而是事實。

距離AI取代文案究竟還有多遠

藍色光標的決策歸根到底是為了“降本增效”，那被寫入公告中的“全面擁抱AIGC”究竟能否在事實上有所幫助呢？

文案小昭和朋友曾經用chatGPT實驗過幾次，但效果都不盡如人意，“我們都覺得它其實還是不能替代我們的，只不過是那些完全不需要思考的水文案可以讓它來做了，比如一些營銷號的分發文案，還有一些評論區的文案，總結起來就是無腦文案。當然如果一個文案只能當水軍洗地，它的能力上限就只能是水軍，被取代也是正常的。我認為創意的靈魂是意想不到，換言之，文案經常是反常識反邏輯的，GPT目前還不具備這個能力。”

同時小昭認為行業對于GPT的認可似乎也并沒有媒體宣傳的那樣夸張，“我最近在找工作，高頻觀察用人企業對于文案崗位的需求，暫時還沒看到要求文案會使用GPT的。我覺得除了互聯網企業，傳統行業對于AI生成式文案，還處于不怎么了解、不怎么信任的狀態，而且有的甲方連自己brief的細節都說不清楚，GPT怎么可能懂。”

雖然“取代”的速度并沒有真正實現“一夜變天”，但對于行業中的領導層來說，布局已經開始了。

贊意廣告CEO烏東面告訴藍鯨記者，在藍色光標公告之前，他已經在自己公司內部宣布“停止外包分鏡插畫，采用midjourney等Ai工具作為替代方案。”在他看來，基礎性的文案比如運營類、資訊類AI也已經具備替代的能力。

按照如今AIGC的迭代速度，擁抱AI是大勢所趨，烏東面的公司今年新設了一個崗位——AIO，“我們一個創業合伙人現在擔任這個職位，他負責去普及或者培訓員工使用這些AI工具，而且我們也在開發自己 AI 類產品。最近已經有一些垂直類的AI公司來找我們推廣他們產品了，有的公司2022年才剛成立。”

藍色光標事件對于整個行業來說是一個提醒，但對于更多人來說，反思可能并非發生在AI領域，而是在廣告行業如何降本增效。

（本文封面圖由AI繪畫軟件“文心一格生成”）