這么多年，一個能打的都沒有。

(相關資料圖)

作者 | 沈十六

來源 |天天財經116

繼2018年偷竊小紅書博主數百萬筆記后，大眾點評又開始搶小紅書的博主了，連千粉的小博主都要花錢搶。

不僅是點評，淘寶、京東、抖音、知乎、網易等大廠也開發了種草板塊，就是為了圍剿小紅書。

群狼環伺，小紅書的營業收入卻從2018年度的9.86億迅速飆升至2019年度的20.3億元。后續數據較為碎片化，但根據艾媒咨詢報告測算，小紅書2020年整體收入介于50億元-70億元之間，小紅書的營收增速并不低。

2021年，小紅書還與阿里騰訊的兩個馬爸爸、新加坡最牛國企淡馬錫進行了一輪估值200億美元，也就是折合13820935個小目標的融資，活的相當滋潤。

狼性的大廠為何久久拿不下佛系小紅書？

圍攻光明頂

2018年，大眾點評未經允許直接轉載了分別擁有104.8萬、269.1萬、197.5萬小紅書粉絲的洪辰瑤Kelly、hello我是沱沱，美七是我的種草筆記，連小紅書工作人員的賬號都不放過，“偷”的時候甚至沒有去掉小紅書的水印。

據小紅書估計，抄襲的數量在百萬條量級。

偷竊賬號事件受害人之一的AnnaZX怒嗆大眾點評“8012年了該有點版權意識了”。

5年過去，有版權的大眾點評開始拿錢砸小紅書博主。萬粉小紅書博主leica萊卡直接曬出了“富婆”大眾點評 “勾引”的截圖，費用在300元到1000元不止。

而另一位參與了大眾點評的博主小羽表示，“十天激活任務完成后得到了260元，目前成長任務還在進行，應該后續還有一筆錢入賬”，大眾點評就是來送錢的啊。

事實上，不止是大眾點評這一家撩撥小紅書博主。據小羽透露，在年后都遇到有各種平臺的運營毛遂自薦，“像拼多多、大眾點評中間都換了三四個運營給我發私信邀請入駐”。

小紅書博主被大廠狙擊，而小紅書正被各大廠拿著平底鍋追著打。圖文老將大眾點評對小紅書博主的熱情自不必說，傳統電商淘寶將“逛逛”放在一級入口；京東也不甘示弱，同時推出了“逛”和種草秀；直播電商老大哥抖音則推出了“經驗”板塊拉近和小紅書的差距；知乎推出了曬鞋子秀游戲機的“CHAO”，想造男版“小紅書”……

大廠們為何拿出了六大派圍攻光明頂的氣勢圍剿小紅書？

這就和騰訊系對小紅書的扶持有關了。2016年小紅書和騰訊達成合作，小紅書順勢從微信引入大批中腰部及以下的美妝KOL入駐。在美妝KOL迅速盤活小紅書流量后，小紅書又與范冰冰等一線明星和“黎貝卡”等微信大號合作。

美妝KOl和大牌女明星為小紅書吸引了無數用戶。而且不同于B站的白嫖黨、豆瓣的文藝青年、虎撲的鋼鐵直男，小紅書超80%的用戶都是女性，小紅書的用戶畫像高度集中在職場女性、美妝達人、女學生、海淘族上。這些人的消費意愿、消費能力極強，并且十分樂意被小紅書種草。

小紅書用戶的黏性有多強？近日有自媒體爆出，某小紅書粉絲都沒見過翡翠老板娘本人，就下單了800 萬。是真是假不得而知，但是不可否認，小紅書高消費人群，高消費單價，這對流量日趨見底的淘寶、京東、抖音有著致命的吸引力。

此外，對于逐漸淪為購買平臺，失去造勢能力的淘寶和京東而言，小紅書的造勢，甚至是造品牌的價值正是電商品牌所需要的。

2018年完美日記將小紅書作為重點打廣告的地區，年內搜索曝光率飆升十余倍，成為天貓美妝銷量第一的國貨品牌。完美日記成為國貨之光的同時，背后的母公司逸仙電商掛牌上市，成為美股中國美妝集團第一股。

完美日記、鐘薛高、Colorkey、小仙燉、谷雨、自然之名、Maia Active等越來越多的品牌依靠小紅書成為爆款。“新品牌=5000篇小紅書+2000篇知乎問答+李佳琦小楊哥帶貨+短視頻平臺種草”成為爆款誕生的萬能公式。

大廠想在這個公式的右邊加上自己的名字。

沒有一個能打的

大廠又雙叒叕對大廠下手了，小紅書不動聲色地曬出了成績單。

小紅書被以大眾點評為首的大廠環伺的2018年，其營業收入為9.86億元。次年營收不降反升至20.3億，飆升了近一倍。艾媒咨詢預測小紅書2020年整體收入介于50億元-70億元間。

據市場消息，小紅書把2022年廣告業務目標定為240億元，是2021年的兩倍多。

小紅書對大廠的嘲諷炸裂無聲：“這么多年過去，沒有一個能打的”。

為什么抖音、淘寶等大廠久攻不下被稱為“護城河低”、“可替代性強”的小紅書？

天天在線咨詢了某萬粉博主，博主表示雖然也在逛逛、抖音運營，但是依舊把小紅書作為主要運營的陣地。

原因和大廠的算法相關。大廠們，尤其是頭條的抖音以中心化算法聞名，算法和流量的中心化誕生了小楊哥、李佳琪、劉畊宏和董宇輝等頭部博主。如果想成為爆款往往需要研究人設和妝造、在評論區玩梗、花錢購買抖加，成本較大。

而小紅書卻是去中心化的，博主不需要額外買抖加就能獲得小流量。小紅書用戶會經常留言詢問博主的穿搭品牌跟購買鏈接，會更關注筆記的實用性，而不會像抖音用戶一般關注人和人設。小紅書的運營比抖音要輕松，博主也就更喜歡蝸居小紅書。

另外，大廠電商屬性過于濃郁。

2021年10月10日，王思聰聲稱“大眾點評”賬號被改綁手機，并轉發微博稱：“震驚！國家數據安全法實施后市值萬億的美團點評依舊我行我素！”、“你們大眾點評除了會恰爛錢做虛假分數還會點啥？”

不少人有著和王思聰雷同的經歷。在電商屬性過于濃厚的美團、大眾點評、淘寶、拼多多、抖音面前，看到評論第一反應往往是“刷單”、“好評返現”，都是刷出來的虛假分數。在逛逛等板塊看到買家秀也會懷疑是軟廣，是店家王婆賣瓜自賣自夸。相比之下，用戶往往會更信任小紅書的功課。

為了減輕身上的電商氛圍，網易推出彼應、字節推出新草和可頌，阿里推出吃貨筆記。大廠希望通過“小號”來掠奪小紅書的博主。

涉及為什么留在小紅書，有博主表示，也曾在彼應發布筆記，經常只有五六個點贊，也沒有什么人評論，數據很差。“即使有評論也很像是機器人刷出來的，賬號價值低，沒有廣告主找上來。”除了一開始的激勵計劃，后期基本處于0收入的狀態，博主自然喪失了持續更新的動力。

而小紅書則不同。某MCN負責人曾透露，會選擇4000個小紅書博主投放廣告，粉絲量并不高，一萬甚至只有幾千粉絲都行。關鍵是“這些素人博主能夠營造更真實的氛圍”，負責人表示。

品牌樂于在小博主身上花錢，而小博主也能從中牟利，這是大廠甚至是大廠開辟的小種草APP所沒有的商業價值。此外，無意獲得爆款筆記的素人博主還能通過替換筆記內容的方式獲利。替換的價格會根據閱讀、點贊和評論量改變。

小紅書的基本盤是小博主，而小紅書特有的價值也回饋到小博主身上。

佛系

“我們的用戶不是為了買東西而來的，這是本質邏輯”。小紅書創始人瞿芳曾這樣談道。

為了小紅書的用戶，為了小紅書的社區氛圍，為了抵御大廠的侵蝕，小紅書做了很多——是不大可能的。

事實上，小紅書做的很少也很慢，很佛系。

小紅書也想端電商的飯碗，但小紅書既不像京東一樣做自營，也不會像拼多多一樣為商家打通供應鏈，更不會像淘寶一樣造“618”、“11·11”等購物節，更不會參與大廠們“百億補貼”的價格戰，屬于嘴上很想但是投入很少的那種。

最重要的是，在舊版的小紅書，購物板塊和筆記板塊屬于“各過各”的。導致用戶即使想拔草下單，也會選擇淘寶、京東等平臺購買，小紅書的價值沒有在站內得到“變現”。直到最近小紅書才推出“筆記帶貨”，用戶可以通過筆記內的鏈接跳轉到相關商品頁面，打破了筆記和帶貨分家的局面。

小紅書對直播業務也是十分佛系，直到最近才把成立了四年的直播業務部門從二級部門“升遷”為第一部門。而小紅書的直播業務，除了董潔以佛系短時間出圈外，并沒有其他出圈的主播。

如果說，小紅書在電商和直播上的業務佛系操作還能走著瞧，那么小紅書在海外市場的操作簡直沒法看。

3月28日，小紅書的App habU在日本上線，LOGO圖標、產品定位，使用方式和母體小紅書如出一轍。

但是，沒人在意，畢竟這已經是小紅書第五次出海。

前四次的APP分別是，Uniik、Spark、Takib、Catalog。這四個App的故事十分相似，進入新市場-一時火爆-下載量跌破100-熄火下架-停止更新……同樣的故事說四遍也累了，沒有人想看第五遍。

與此同時，字節跳動在海外推出的Lemon8和小紅書的定位相似，推出不到2個月下載量超25萬，位居APP Store總榜生活方式分區的榜首。

完全不同的結局。究其原因，還是小紅書的佛系。

字節在海外早早布局了Tik tok、BuzzVideo、CapCut，先發優勢明顯。小紅書多次出海多次折戟，沒有扎實的地盤。在第二次出海時又花費了很長時間自測軟件Spark，進軍海外的腳步蹣跚。

Lemon8屬于大力出奇跡，會提供專家指導博主，會給予博主一定的扶持，甚至是付費邀請博主發帖。

而小紅書則顯得淺嘗輒止。

在內部管理上，小紅書至今未有出海業務的獨立負責人，也沒有對不同國家用戶進行分區運營。

小紅書博主Sophia曾向虎嗅透露，小紅書是直接在海外招大學生來指導博主如何運營海外APP。但欠缺經驗、不了解兩國差異的本地大學生很難真正幫到本就是小紅書頭部博主的Sophia。最重要的是，小紅書并沒有給予流量傾斜和激勵政策，不舍得花大錢。

現在，小紅書是該想想自己還要不要繼續佛系下去。

編輯 | 唐吉訶德

排版 | 秦心