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□ 白酒行業正在陷入“中年危機”，其用戶群體主要是成年男性，雖然用戶基數大，但日趨老齡化，增長乏力。跨界進入新的領域，有利于吸引潛在消費者。

□ 如何吸引年輕消費者，已成為白酒行業實現可持續發展的一道必答題。茅臺看似不務正業的跨界，其背后凸顯的正是對年輕消費群體的關注。

近日，貴州茅臺與瑞幸聯名推出醬香拿鐵咖啡，引發廣泛關注。瑞幸宣布，醬香拿鐵咖啡首日銷售542萬杯，銷售額突破1億元。其實，不光是茅臺，瀘州老窖也跨界奈雪的茶推出了4款特調飲品。今年夏天，水飲市場有了白酒的參與，真是熱火朝天。

這不是茅臺首次跨界，2022年，茅臺與蒙牛就聯名出品過3款茅臺冰淇淋，甚至以前也推出過咖啡。此前，位于廣州市荔灣區的一家茅臺冰淇淋體驗店就銷售過茅臺咖啡，該店推出的“甘汁玉液”“桂花海”“白鷺”等咖啡產品，在介紹中均標明“搭配53%VOL貴州茅臺酒”。

先是牽手冰淇淋，后又牽手咖啡，茅臺跨界如此頻繁為哪般？貴州財經大學經濟學院教授龔征旗認為，茅臺頻頻跨界，凸顯了白酒行業的焦慮和不安。“白酒是一個廣泛但獨立的行業，其用戶群體主要是成年男性，雖然用戶基數大，但日趨老齡化，增長乏力。跨界進入新的領域，可以在新的消費群體中增加品牌曝光度，有利于吸引潛在消費者。”龔征旗說。

年輕人已不再是白酒消費的主力。有調查顯示，如今，僅有38.6%的年輕人選擇白酒。年輕消費者的流失，讓白酒行業陷入“中年危機”。據國家統計局數據，我國白酒產量在2016年達到峰值后就進入下降通道。2022年，全國規模以上的白酒企業釀酒總產量下降了5.58%，僅為671萬千升，已不足2016年的一半。

如何擴展消費者群體，尤其是吸引年輕消費者，已成為白酒行業實現可持續發展的一道必答題。茅臺看似不務正業的跨界，其背后凸顯的正是對年輕消費群體的關注。不管是去年推出的茅臺冰淇淋，還是剛剛推出的醬香拿鐵咖啡，都是為了讓茅臺酒能在更大范圍觸達年輕群體，擴大茅臺酒在年輕消費群體中的影響力。

在今年5月29日舉行的茅臺冰淇淋周年慶活動上，茅臺集團董事長丁雄軍表示，茅臺還將加大力度研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。

隨著醬香拿鐵咖啡火出圈，是不是所有咖啡店都可以售賣茅臺咖啡呢？對此，貴州省律師協會知識產權與非物質文化遺產保護專業委員會主任、北京大成（貴陽）律師事務所合伙人李建律師表示，自制茅臺咖啡進行銷售可能涉嫌侵權。此前，有商家在未取得商標授權的情況下自制茅臺咖啡進行銷售，被市場監管部門處罰。

“根據民法典中與物權相關的規定，購買茅臺酒后無論是自己飲用，還是作為原材料添加到商品中售賣都沒有問題。因為消費者購買商品時已經取得了該商品的物權，至于怎么用，物權人享有自主權，他人無權干涉，一般原則上不構成侵權。只要在不違反食品安全管理強制性規定的前提下，即使在食品中添加了茅臺酒并且對外銷售，也不能隨意定性為侵權。但是，由于‘茅臺’是中國馳名商標，而馳名商標實行的是跨類保護，商家在未取得茅臺授權的情況下，把‘茅臺’兩字印在商品包裝上或是作為宣傳使用，是不被允許的。”李建說。（記者 吳秉澤）