最近，理想ONE（參數丨圖片）將停產的消息在網絡上傳開，一些剛剛提車不久的車主大呼“被割了一波韭菜”，憤怒的新“老車主”對理想汽車展開強烈攻勢，截止今天，黑貓投訴平臺上的投訴已過千。對此，理想方面回應“理想ONE降價及停產的消息屬實，該車輛將于10月正式停產，停產后理想ONE的售后服務不會受到任何影響。同時，該車的換代車輛理想L8將于11月正式發布。”

(資料圖)

圖片來源：黑貓投訴平臺截圖

割不割韭菜？是不是一個愿_一個愿_？消費者的維權有無作用？這里暫且等子彈再飛一會兒。話說回來，這件事引發出另一個思考：被“車鬧”的為什么是理想？照理說車企的車型換代，停產老款車型是件很正常的事，為何在新勢力上就震動如此之大？

為什么是理想/新勢力車企？

其實，品牌因為營銷原因引發用戶抱怨早有前車之鑒。在此前，2020款小鵬G3推出續航里程為400公里和520公里的兩款車型，售價與老款車型基本一致，當年就引起部分小鵬汽車2019款G3車主的不滿。2020年，有部分用戶投訴特斯拉在已經計劃生產國產長續航版車型的情況下沒有告知客戶，導致這批車主已經提車的國產標準續航車型在一個多月內貶值了6萬元。

可以發現，上述品牌無一例外的都是采取直銷模式的新勢力車企。在直銷模式下，車企給出的價格就是消費者買到手的終端價格，而不是類似傳統車企給出的建議指導價。在這樣的模式下，車企沒有經銷商作為緩沖環節，一旦遇到產品換代或升級，為了清庫存，車企直接對已有產品需要進行價格調整，沒有經銷商這一層渠道，也就不具備這一渠道自帶的靈活調節能力，這就是部分新勢力車企在營銷層面出現“硬著陸”的原因之一。所以直銷模式更考驗車企基于精準用戶洞察的產品定義和營銷功底，尤其對于極其看重用戶口碑的新勢力車企。在經營策略上的任何動作，都會極大反饋在品牌形象和口碑上，從而直接反映到銷售端。

因此，既然車企直接定價，為了清庫存的直降只會讓消費者感受到情緒上的打擊“憑什么我買的時候就沒這個優惠？”“剛買就降價？”所謂“愛之深，恨之切”，導致用戶一下“粉轉黑”。

直銷模式，乙之蜜糖？

其實總的來說，直銷模式對新勢力車企是利好的。直銷模式帶來的公開透明的價格，可以讓用戶在購車過程中體會到前所未有的便捷，不用去和各個經銷商反復比價；對于車企而言，能夠直接把握一手的用戶需求，并快速做出反映滿足需求，能做到更加專注到產品本身和服務上。此外，直銷模式下，車企回收了定價權，也能有效避免因經銷商之間的惡性競爭對品牌和產品潛在的負面影響。

但所謂凡事有利就有弊，在直銷模式下，用戶的任何反映都會直接作用到品牌，所以此次理想降價，面對用戶的質詢，給出的官方回應是“關于理想ONE降價2萬，是近期的促銷政策，不是降價。”顯然還是沒能從根源上解決一些車主覺得“買虧了”的現實訴求。

真無了or 換裝備繼續打怪？

通過L8的諜照和現款理想ONE的比對可以發現，其實L8更多的是理想ONE的換代升級。并且此前李想本人也曾在微博上講到“等L8的現階段就別買ONE了。” 這不得不讓人思考，好好的理想ONE為什么突然會“換殼上市”？

作為理想汽車首款量產車型，理想ONE的熱銷展現出理想汽車出色的產品能力。要知道，理想ONE曾創造國內造車新勢力最快單車型破十萬輛的紀錄。上市至今近三年時間，理想ONE累計產量已超20萬輛，成為中國品牌中首個售價超過30萬元，生產下線超過二十萬輛的車型。在前不久理想L9上市前，理想ONE一直都是作為品牌唯一車型，“以一敵多”卻仍然在新勢力第一梯隊拿穩銷量排名。

而如今的理想ONE何要改名，并且作為一款新的車型上市，其中的原因有兩個；第一是可能因為價格，畢竟新能源汽車在提高性能、智能化的道路上越走越遠，為了滿足用戶更高的需求，在L8發布之后，可能在價格上會有調整，但鑒于“全國統一售價”直銷模式的桎梏，也許“壯士斷腕”的換殼上市也是不得不采取的措施。但此舉也可能因為為了統一產品命名規則，畢竟先前推出的理想L9為目前來說理想品牌的旗艦車型，那么L8的定位可能是旨在占據中大型SUV的細分市場。