不久之前,有一條廣告刷爆了朋友圈,你會(huì)發(fā)現(xiàn),那些年一起上學(xué)的同學(xué),不知道姓名的同事,偶然加上的朋友,都在 WonderLab 廣告下進(jìn)行打卡,熱鬧非凡。

就像幾個(gè)陌生人被綁架玩荒島求生,大家都用詫異且略帶興奮的口吻發(fā)問:我是誰,我在哪,我們?yōu)槭裁磿?huì)被 WonderLab 帶到這里?代餐廣告這么牛嗎精準(zhǔn)到按體重投放?

標(biāo)榜黑科技減肥的代餐去年才算步入元年,現(xiàn)在 WonderLab 就帶著洗腦魔力入侵了我們的私人地盤。

感覺它的野心不止做一個(gè)減肥專用飲料了,這是要大范圍推廣代餐的節(jié)奏,別管喝沒喝過、胖不胖,通通給我低頭吃安利。

然而一月賣出 5000 萬的銷量奇跡,背后是細(xì)思極恐的代餐迷信,WonderLab 給年輕的代餐門徒每人手里塞了一套 " 健康經(jīng) "。

忽如一夜春風(fēng)來

人手一瓶代餐奶

不用說朋友圈掛滿了 WonderLab,不知從何起辦公室涌現(xiàn)一批奶昔大軍。

看著隔壁男同事帶的油汪汪的排骨豆角,運(yùn)營妹子橫眉冷對,隨后往圓咕隆咚的瓶子里灌滿溫水,手法熟練地?fù)u晃了幾分鐘,人事大姐難以置信:" 你中午就吃這個(gè)啊!",妹子自信從容地說:" 是啊,喝代餐就飽啦 "。

一系列動(dòng)作勾起對面設(shè)計(jì)妹子的興趣,兩人像失散多年的姐妹開始熱情交流 " 你也喝 WonderLab 啊!"" 天貓上買的嗎?"" 你買多少錢啊?"" 我喜歡抹茶玄米味的 "。

目睹了一場門徒式交流,那種由內(nèi)而外散發(fā)出來的代餐信仰讓旁邊點(diǎn)了兩菜一湯的我顯得格格不入。

代餐一躍站在減肥鄙視鏈的頂端,無論打開小紅書、知乎或者豆瓣小組還是隨便搜科學(xué)減肥教程,十個(gè)里有八個(gè)會(huì)提到用代餐打輔助。

簡單粗暴的節(jié)食大法早就被關(guān)進(jìn)愚昧無知的小黑屋,達(dá)人博主們都說科學(xué)健康的減肥最好 " 邊吃邊瘦 "。減肥從吃上下手,花樣永遠(yuǎn)比健身要多。

從無麩質(zhì)、生酮法,再到酵素、全素主義,都曾經(jīng)是不可一世的瘦身指導(dǎo)思想,但也都逃不掉 " 偽科學(xué) "" 傷身體 " 的爭議跌落神壇,前幾年風(fēng)靡一時(shí)的減肥餐擺盤必備牛油果,如今油膩新聞纏身,ins 風(fēng)的歲月靜好已成往事。

后來輕斷食異軍突起,4 年前沙拉的外賣訂單以 16 倍的速度爆炸式擴(kuò)張。高端寫字樓方圓 5 里標(biāo)配輕食館,三三兩兩的都市麗人和精英男孩坐在窗明幾凈的北歐風(fēng)餐廳,享受每一口低碳紫甘藍(lán)里獨(dú)屬于中產(chǎn)的健康草味。

2018 年開始輕食的風(fēng)口褪去,甜心搖滾、米有沙拉這些資本寵兒倒閉的倒閉、轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型。

WonderLab 的老東家就是做輕食起家的好色派沙拉,雄霸深圳之后至今沒能走出去,但是抓住了健康減脂這個(gè)中心思想,順勢入局代餐領(lǐng)域。

沙拉跌落神壇不是沒道理的。

沙拉必須配醬汁,不然吃草味如嚼蠟,有時(shí)候加著加著就變成了麻辣拌,吃下來不比大米飯熱量低;水煮肉和各種豆子大片葉子嚼多了腮幫子都疼,還有個(gè)槽點(diǎn)是貴,一頓人均 4、50,不就是切幾刀的生菜葉子嘛!

一代新人換舊人,代餐如今獨(dú)得恩寵,低調(diào)奢華地登場,將減肥大業(yè)帶上更高階的議程。比起走原生態(tài)路線的沙拉,代餐玩的是科技感。

攝入能量分門別類含量標(biāo)注地明明白白,一瓶高度濃縮的營養(yǎng)液給食物注入了黑科技靈魂,比起技術(shù)含量賊低的沙拉,代餐才能顯示出中產(chǎn)對待健康的精打細(xì)算。一瓶代餐更簡化了等餐、收拾殘?jiān)牟襟E,非常具有賽博朋克的氣質(zhì)。

優(yōu)化后的奶昔比起傳統(tǒng)代餐更好下咽了,甚至開發(fā)出勾起食欲的各式口味。WonderLab 前一陣和喜茶聯(lián)名的破圈行動(dòng),高舉 " 奶茶自由 " 的大旗,也解放了靠奶茶續(xù)命但更愛躺尸的女生,喝著奶茶還能減肥?這是什么科技改變命運(yùn)的感人故事?

邊吃邊減肥是神話

還是笑話?

代餐顧名思義是代替正餐的食物,百科詞條的解釋非常實(shí)用:給沒條件正常進(jìn)食的人補(bǔ)充所需營養(yǎng),維持機(jī)體所需。

代餐出現(xiàn)始于人類對糧食問題的居安思危,后來是一幫科學(xué)家鼓搗出來的黑暗料理,上世紀(jì) 60 年代宇航員把能量棒帶上太空是代餐的高光時(shí)刻。

相信小時(shí)候家家戶戶都常備代餐,北有干炒油茶面,南有純磨芝麻糊,中午跑累了用熱水泡一杯還能和小伙伴耍到天黑。

而代餐真正走進(jìn)年輕人的消費(fèi)視野,帶著精英性和高級感的標(biāo)簽成為網(wǎng)紅食品,始于美國程序員 Rob Rhinehart 的人體實(shí)驗(yàn)。

2013 年,這位藝高人膽大的男孩參考生物化學(xué)課和各大網(wǎng)站,置辦了 35 種他認(rèn)為生存所需的葡萄糖酸鉀、碳酸鈣、麥芽糊精等 35 種原材料,然后拿水勾兌后當(dāng)作正餐連續(xù)飲用 30 天。

這次偉大的行為藝術(shù)非但沒把他折騰進(jìn) ICU 反而讓 Rob 身體倍棒,興奮之余他把配方帖子共享出來,后來開創(chuàng)代餐品牌 Soylent 雄踞美國市場,深受被吃飯困擾的工作狂魔歡迎。就像《生活大爆炸》輸出的極客文化一樣,沾著硅谷高知?dú)赓|(zhì)的代餐一炮而紅。

不過從配料上就能看出代餐的脂肪、蛋白質(zhì)和碳水都不算低,營養(yǎng)成分也嚴(yán)格按比例不差分毫,人體所需一個(gè)不落全部補(bǔ)齊,真正實(shí)現(xiàn)人類的進(jìn)食自由,當(dāng)然是在對色香味毫無要求的前提下。

受此啟發(fā)的國內(nèi)代餐品牌也不是沒有,以 " 獨(dú)創(chuàng)液體便當(dāng) " 為噱頭的若飯 2016 年就開始在中國市場試水。出身和 Soylent 相似,身為程序員的創(chuàng)始人吃外賣吃到懷疑人生,修 bug 修到質(zhì)壁分離,若飯出現(xiàn)了,聲稱完全可以代替正餐,讓工作到忘我的人高效進(jìn)食。

只不過這種非常淳樸的代餐,其實(shí)受眾面非常窄,畢竟一天只睡 4 小時(shí)的張朝陽們實(shí)在稀有,特別是仍然對 996 福報(bào)心有余悸的社畜們,生怕哪天老板給自己準(zhǔn)備了代餐液通宵到天明。所以若飯被親切地稱為 " 高級飼料 "。

然而高效型代餐努力了 4 年也沒有破圈,減肥型代餐出道即巔峰。

肥肉如臨大敵,減肥已成剛需,無論怎樣呼吁穿衣自由的政治正確,到頭來唯一正確的還是實(shí)現(xiàn) S 碼自由。

英國詩人拜倫自稱擁有 " 病態(tài)的易胖體質(zhì) ",最愛的減脂餐是餅干配氣泡水,和年輕人當(dāng)代亞健康的狀況如出一轍,都希望一邊葛優(yōu)癱一邊在進(jìn)食上 0 卡低脂。

當(dāng)代餐和減肥強(qiáng)綁定,一切都朝著 " 我恰飯?jiān)缴?商家恰飯就越多 " 的印鈔道路發(fā)展。

胖是戳不戳都會(huì)痛的點(diǎn),吃不胖代餐迅速占領(lǐng)戰(zhàn)略高地,根據(jù) CBN 聯(lián)合天貓的調(diào)查,絕大多數(shù)減肥壕們每年會(huì)在代餐上花費(fèi) 3000 元以上。

減肥型代餐,不僅自稱身材管理大師,更扛起健康生活方式的大旗。

逐漸把健康提上議程的年輕人,最怕在健康方面失去掌控權(quán)。一邊熬夜蹦迪,一邊吃燕窩喝枸杞,開始習(xí)慣用消費(fèi)對沖健康焦慮。

減肥型代餐抓住年輕人極其矛盾又渴望自洽的心理,不管是喝不胖的奶茶還是能減脂的奶昔,滿足口腹之欲的前提是先打一針安慰劑。

減肥型代餐賣的正是那份抵消罪惡感的心安理得。它帶來的減肥效果不重要,重要的是讓你覺得 26 塊錢一瓶的代餐,少攝入的熱量相當(dāng)于呼哧帶喘地游泳 2 小時(shí),跑步 7 公里或者跳繩 1 小時(shí)。

把 " 攝入 " 偷換成 " 消耗 " 的概念。就好比它鼓吹:沒花錢就等于賺錢了嘛,然后再激動(dòng)地邀功:讓你躺著把錢賺了,我厲害吧!

減肥型代餐經(jīng)常用 " 黑科技 " 給自己包裝貼金,數(shù)字化節(jié)食成為精英生活的圭臬。當(dāng)擁有氣流倍增技術(shù)的戴森吹風(fēng)機(jī)標(biāo)價(jià) 3000,能速算大米信息的美的 AI 電飯煲標(biāo)價(jià) 19999,你會(huì)發(fā)現(xiàn) WonderLab 那句 "Beauty is Art and Science" 多么物超所值。

花更多的錢,吃更少的飯,掉秤了,你會(huì)飯嘆于代餐神秘力量,長胖了,你會(huì)陷入意志力薄弱的自省當(dāng)中。無論如何,代餐都是在旁邊數(shù)錢穩(wěn)贏的那個(gè)。

不能減肥的減肥型代餐

怎么還有人買單

WonderLab 官宣了首位代言人周震南,還推出包含周震南的人形立牌、貼紙周邊的定制款。7 月份拿到新一輪融資成了名副其實(shí)的金主爸爸,頭部代餐開始撬動(dòng)飯圈女孩這塊鐵板。有資本打底,野心徹底支棱起來了。

代餐不用燒錢的線下門店和完整供應(yīng)鏈,更不需要高精尖技術(shù)的敲門磚,WonderLab 的代餐只用了一年就做到如狼似虎,憑什么?

憑它就是一個(gè)營銷咖。占據(jù)小紅書半壁江山的曝光率,美少女們親述丑小鴨逆襲史,喝完 125 瓶代餐助你走上人生巔峰。

躲過了微博,卸載了小紅書,它還能在朋友圈里陰魂不散。經(jīng)過精準(zhǔn)的投放,和你屬于同一撥消費(fèi)人群的同事、朋友在大數(shù)據(jù)的推波助瀾下相遇,喝過的有發(fā)言權(quán),沒喝過的躍躍欲試,無形中又產(chǎn)生一股消費(fèi)同輩壓力。

頭部大號強(qiáng)力帶貨,腰部大號走量讓你無處遁形,再來尾部素人連綿不絕地折磨你。總之縱橫交錯(cuò)不放過任何一個(gè)漏網(wǎng)之魚,直到洗腦成功為止。

聯(lián)動(dòng)喜茶暴露了狼子野心,親測奶茶味代餐的博主,高呼集美們我終于找到奶茶替代品,代餐也變成了代替一切忍不住的零食欲。然而底下的高贊評論透露著真實(shí)的辛酸:" 你們都是一餐一瓶,我是餐后一瓶 "。

不過 WonderLab 醉翁之意不止在代餐,人家立志要做 " 美妝營養(yǎng)品牌 ",減肥代餐只是一塊技術(shù)含量不高的敲門磚。隨后它推出了益生菌、膳食纖維粉、泡騰片這些更高階的保健品,廣告語里依然是云里霧里的黑科技名詞,繼續(xù)兜售健康塑形的靈藥妙藥。

快消打法一頓操作猛如虎,選對代餐減肥這條黃金賽道,上線第一年拿下 6000 萬銷售額,今年開始每月就能狂攬 5000 萬的進(jìn)賬。

WonderLab 成功背后,是減肥型代餐市場的沸騰。根據(jù)《一路高歌行業(yè)趨勢分析報(bào)告》分析,最近一年代餐的消費(fèi)金額和消費(fèi)人數(shù)增速突破了 50%,歐睿國際數(shù)據(jù)預(yù)測 2022 年代餐市場規(guī)模可以達(dá)到 1200 億,都能跟聲勢浩大的電競產(chǎn)業(yè)相匹敵。

減肥型代餐譜寫資本的神話,但光想靠代餐減肥可能是個(gè)笑話。

喝代餐到底能不能瘦的回答越來越薛定諤。

號稱抗餓 5 小時(shí)的神跡,在電商評論區(qū)經(jīng)常被無情戳破,即便是正常吃外賣,在一下午腦力高速運(yùn)轉(zhuǎn)后可能都扛不到傍晚,有人吐槽喝完奶昔開始頭暈,大部分全靠意志力和代餐信仰強(qiáng)撐著。

飽腹感是減肥型代餐最大噱頭,如果連飽腹的承諾都沒法兌現(xiàn),就真的是徹底喝了個(gè)寂寞。

單一口味、混凝土口感的代餐奶昔造成強(qiáng)烈的食物剝奪感。就像辦公室中午吃完代餐的兩個(gè)妹子,下午 3、4 點(diǎn)就會(huì)點(diǎn)杯水果茶或者花甲粉,撫平工作和饑餓引發(fā)的狂躁。

標(biāo)榜營養(yǎng)均衡的賣點(diǎn)也一直被質(zhì)疑,一餐只有兩百多卡的攝入量,如何保證營養(yǎng)和微量元素以及礦物質(zhì)達(dá)標(biāo)?

科學(xué)減肥的代餐聽起來的確健康不少,但它其實(shí)有個(gè)別名叫節(jié)食。

明明是變相節(jié)食,我們?yōu)槭裁催€要花高價(jià)吃代餐?

在便利店的冷藏區(qū),同一層上左邊是綠油油的沙拉輕食,右邊緊挨著的就是紅彤彤的麻辣鴨脖,這場面像極了喝完代餐,跟身體玩零和游戲的的我們。

以前喝奶昔如此辛苦,今天可以稍微放肆,呼朋喚友串串火鍋烤魚走起。

減肥型代餐的功效在于鎮(zhèn)靜和麻醉,把不健康的節(jié)食、暴食、高熱量通通包容進(jìn)代餐的安全感里。每次花 159 買的不止是小胖瓶,更是一次充滿精英感的身材管理儀式。喝下精算配比的代餐是意念消解肥肉的假裝勝利。代餐的確能安撫被主流審美和保養(yǎng)消費(fèi)裹挾的焦慮,卻麻痹了找出辦法擺脫焦慮的神經(jīng)。代餐充當(dāng)一針立竿見影的迷幻劑,健康生活卻要細(xì)水長流、日積月累,太難了。我們享受著減肥型代餐的承諾,承諾有一種可以解決所有問題的藥方,一鍵下單就能獲得短暫的放松釋然。

代餐是一種快樂減脂的方式,而WonderLab的代餐奶昔恰能通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品去激發(fā)人們的活力,這也是其火熱的原因之一。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。