李斌：我們不卷價格戰，我們愿意卷價值-當前焦點

2023-04-25 18:23:33來源：ZAKER科技

上海車展開幕日，蔚來不光帶來了全系車型，還把 NIO House 牛屋、第三代換電站、蔚來創新研發的增強娛樂主機 N-Box 原封不動搬進了會展?？臻g之大、車型之多，卻仍然難以緩解人頭攢動的擁擠景象。

除了 ET7 年度改款的例行上市，第二代 ES6 也迎來了全球首秀。換電賽道最為暢銷的 SUV 車型迎來二代目，在不出意料的新鮮感之外，人們也想了解這家正在跨過 " 七年之癢 " 的新勢力車企，在當下這個變動與波動迅速轉換的環境中，如何繼續堅持自己的長期主義。

論高端：產品、服務、社區，死磕全程體驗

【資料圖】

開幕日當天的蔚來展臺，一場媒體群訪已經充滿了快活的空氣。各路媒體和車主代表，與李斌、沈斐互相推心置腹，拋出的問題既有疑惑也有焦慮。

最為典型的就是對蔚來銷量走勢的擔憂，畢竟今年 3 月蔚來的交付量依舊是剛過一萬的水平，與邁過 2 萬大關的理想形成了鮮明對比。雖然在國內市場，蔚來已經連續三個月超越雷克薩斯，如無意外，實現李斌去年的豪言已無懸念。但如今的蔚來不可能只跟走下坡路的二線傳統豪華品牌相提并論，今年 866 全面煥新 NT2.0 平臺，再加上一款 ET5 獵裝，手握 8 款新車的蔚來如何擺脫 " 蔚一萬 " 的徘徊，成為下一個 " 兩萬俱樂部 " 成員，或許是在座朋友們最想知道的。

對此李斌依舊有自己的堅持，首先否認了 ES6 的低價策略，即便很多競品的上市售價都受到了短期價格戰的嚴重影響，但在蔚來這里并不會觸動他們自己的定價標準。8 款車型實現兩萬月銷，平攤到每款車也就 2500 臺，在李斌看來難度不大，再加上產能也沒啥問題，更多還是仰仗宣傳口的戰斗力能否快速打開局面。在蔚來的字典里，產品并非全部。從雷克薩斯那里學來的后發優勢，恰恰要把服務擺在與產品同等重要的地位上，才能有實力去挑戰歐美豪強。而在互聯網賦能的電動化時代，還需要將社區擺在與服務、產品同等重要的地位上，構成一道全程體驗的價值鏈條。這三大要素，蔚來都要抓，也都要硬，專精某一領域的體驗和創新在舊時代尚且行得通，當下卻已經無法把握住高端的精神。

當然，一說到全程體驗，會有一些朋友聯想到蔚來的用戶生態，進而聯想到蔚來即將推出的旗艦手機。關于這一點李斌倒是清醒得很，直言 " 做生態一般下場都不太好 "，做手機的目的只是為了解鎖更多智能設備與智能汽車交互的體驗潛力。

說白了，一臺日常體驗不算差的旗艦機 + 一枚好用的智能鑰匙 = 蔚來連接人與車的隨身智能終端，這便是蔚來做手機的底線。至于是否真的會替換用戶的蘋果或是安卓的主力機，蔚來沒有那么多雄心壯志，畢竟很多用戶本身也是雙機黨，多一部蔚來手機能夠提升用車體驗，還可以備不時之需，這就足夠了。

論天花板：做事真實，不搞花活

五年前的蔚來，在中國車市里是頗為獨特的存在，不光是把換電模式普及全國，后來人難以望其項背，更在中國品牌的高端化之路上撕開了一個口子。后來人在這條路上一步步挑戰中國品牌的定價上限，甚至敢于喊出百萬級豪車、千萬內最好的壯志豪言。尤其是在本屆上海車展，眾多定位定價比蔚來更加高端的自主品牌車型驚艷亮相，不由得讓人倍感好奇，蔚來是否會在高端之路朝著 " 百萬級 " 向上攀登。

熟悉蔚來的人都知道，李斌對蔚來的定位向來不是 " 豪華 "，而是 " 高端 "。這里面固然有價值觀上的堅持，但更多是對自身能力的清醒認知。

30-60 萬級的主流高端市場，既有體量又有利潤。多元化的用戶生態，足以讓蔚來聚焦某一個方向也能滿足 80% 的用戶需求，全程體驗的豐滿也能讓李斌有自信心去喊出 "xx 級別的天花板 "。但真要喊出 "xxx 萬以內的天花板 "，李斌還是比較抗拒的，不想搞那么多花活。同一級別里的競品總歸要試一試才能下決定，真實的體驗才能換來用戶真心實意的認可和支持。

就像一開始蔚來選擇換電線路的時候，" 可充可換可升級 " 的口號在紙面上總是缺乏說服力，甚至連 " 電池壞了才需要換 " 的刻板印象都得艱難克服好幾年。從之前的 " 加油 " 再到現在的 " 加電 "，蔚來的換電之路也是需要一個過程，最終做到的也并非同級最便宜、最劃算、最全能的選擇，而是對得起用戶付的每一分錢，讓目標用戶體驗到最滿意的產品和服務，進而愿意去長期選擇蔚來。

更何況，當下新能源汽車市場依舊處于群雄逐鹿的大亂斗階段，只不過準入門檻越抬越高，玩家越來越少，但并非意味著格局已定。各有各的獨門武藝是不假，只要定語足夠多，誰都可以是 " 世界第一 "，但這種嘴炮打多了，輿論脫敏疲勞不說，大家最終還是要坐下來跟用戶掰扯價值。既然如此，蔚來不如從一開始就做長期正確的事情，實事求是，不受混沌現實所擾。

當蔚來構筑了獨屬于自己的護城河，李斌也有那份自信的資本，坐看后來者絞盡腦汁去做出高度類似的產品，卻無法實現蔚來的性價比。這要比 "xxx 以內最好 " 的口號攀比難多了。

論價格戰：學乖了，少說多做卷價值

關于當下的價格戰，不少人經常對蔚來提出一些看似中肯的意見，比如增加入門動力、入門智駕、入門配置，從而拉低價格門檻進一步擴大銷量。畢竟很多友商連 SKU 的問題都沒解決就倉促響應價格戰，而像蔚來這種堆料太狠，變相具備充足下探空間的存在遲遲不出手，著實把很多用戶甚至吃瓜觀眾都給看急了。

不過李斌對此有自己的看法，像三電、智艙、智駕這種 " 長期需要更新、維護、迭代的東西上，我們不做選裝，搞標配 "，這些配置 " 事關安全冗余 "" 高度高性能 "，如果做出更細分的高低配，一時的硬件成本降低固然很爽，長期來看，只需一套軟件就能對一整個平臺核心硬件持續進行 OTA，對于降低維護成本，提升長期使用體驗反倒更有利。用戶也可以根據自己的需求，在軟件層面按需使用各種高階功能，靈活、劃算且公平。

在這些看似能賺便宜的方面做到 " 高度標準化 "，很容易被人看做榆木腦袋，但把時間線放到 3 年、5 年、甚至 10 年，管理成本的降低對于蔚來的長期可持續是非常重要的。

這也是為什么歷代智能系統都是以樹種命名，智能化要有始有終，" 種 " 下去不能不管。既然要管，長期維護自然是越省事、越簡單、越高效越好。

而像配色、材質、設計等方面的個性化，初期成本投入都是一次性的，無需長期維護，那么豐富用戶的個性化選項，再去優化訂單生產的速度，購車體驗自然比那些選配顏色等半年的友商好上不少。

李斌對價格戰向來不太感冒，在媒體群訪上也再度重申 " 不卷價格戰 "。然而價格之外，蔚來需要卷的東西還有很多。短期容易的降價蔚來不做，補能體系費時燒錢卻必須堅持做下去。只有做好體驗前置，當急性開打的價格戰，逐漸專為長期相持的價值戰時，蔚來才能有更多的勝算。

尤其是現在各家在價格上都不敢松勁，蔚來就更需要在大城市之外的廣袤市場，加速擴張線下門店和補能設施的覆蓋規模，彌補品牌傳播 " 出奇不夠、守正有余 " 的缺憾，讓更多人去體驗、品味蔚來的品牌魅力，就像交朋友一樣，與用戶長交深交才能獲得真正的信賴。

最后給各位分享一段李斌對同行友商的評價，在新勢力與傳統車企互相叫板的當下，這份根植于長期主義的冷靜與清醒更值得我們的肯定：" 每一家能活下來的同行都有值得我們學習的地方，傳統公司也有值得我們學習的。我們學無止境，持續學習。要知道人家為什么做得好，哪些地方做得好，值得我們學習。我認為學習永遠是一個企業應該去保持的心態，既不妄自菲薄，也不要自欺欺人，就實事求是。"

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責任編輯：hnmd003