第三方商家為京東自營供貨

京東采銷迎來一次新變動。7 月 7 日，京東推出尋源采購平臺，開始支持第三方商家為京東自營供貨。

世界上唯一不變的是變化本身。

今年 3 月阿里宣布了 1+6+N 的組織調(diào)整，號稱 20 年來最大變革，馬云、蔡崇信等創(chuàng)業(yè)班底出山，更具備價格力的淘寶成為阿里電商發(fā)展重點(diǎn)。而與之競爭的一眾對手，也紛紛出招，應(yīng)對行業(yè)變局。

(資料圖片僅供參考)

今年 4 月 9 日，京東零售悄然確立了新的組織建構(gòu)變革框架，原事業(yè)群均變更為事業(yè)部，各事業(yè)部則按照細(xì)分品類拆分為具體的經(jīng)營單元。新框架下品類負(fù)責(zé)人將具備更多的決策自主權(quán)，而這些拆分后的經(jīng)營單元內(nèi)將實現(xiàn)自營與第三方商戶平權(quán)，二者全面打通，將由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理。

一連串令人眼花繚亂的組織架構(gòu)調(diào)整，實質(zhì)是巨頭們面對大環(huán)境變遷的誠實反應(yīng)。

最新推出的尋源采購平臺則在京東自營與第三方商家之間架起了一座新的橋梁：商家能夠在京麥平臺的 " 商機(jī) " 欄目中查詢自營供貨的需求情況，并提出報價。當(dāng)商家報價被平臺采納后，京東自營的詢價采購將主動聯(lián)系商家，并引導(dǎo)其簽署自營合同條款，為京東自營供貨。

京東方面期待能夠通過尋源采購平臺—數(shù)字化采購平臺，在上游鏈接供貨商貨源，在下游鏈接到銷售渠道，拉通京東內(nèi)外部供需，最終實現(xiàn)商機(jī)撮合和數(shù)據(jù)的沉淀、管理。

毫無疑問，這是京東采銷變革中又一重要進(jìn)展。改革京東采銷，曾是上一任京東總裁徐雷最在意的年度任務(wù)，年初徐雷要求 2023 年那必須推行產(chǎn)銷分離，并放下狠話 " 不變這家公司就完了 "。按照目前狀況來看，這條路線沒有因為徐雷的去位而動搖，京東對于采銷方式的改革和探索還在繼續(xù)。

今年的 618 也清楚顯露出這種路線變革，一方面京東宣布打造全行業(yè)投入最大的 618，并通過供應(yīng)鏈能力釋放，實現(xiàn)更快的貨物周轉(zhuǎn)速度和更低的物流成本，這是京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢；一方面京東在供給側(cè)持續(xù)開放生態(tài)，品牌商品與白牌商品兩手抓，打造產(chǎn)品價格帶承接不同消費(fèi)層級的用戶的需求。

而穿透這些業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，更根源的原因在于，電商低價競爭中，多年來仰賴自營的京東沒有優(yōu)勢。在成本與售價之間，京東憑借自身能力難以從中突圍。

在這個情況下，過往被忽略的第三方商家或?qū)⒊蔀榫〇|低價的救命稻草。

百億補(bǔ)貼何以可能

電商要低價，要么從采購、物流等中間環(huán)節(jié)降低成本、壓縮利潤，要么直接付出真金白銀的補(bǔ)貼，讓利消費(fèi)者。但在任何一個商業(yè)環(huán)境中，大額補(bǔ)貼都是不可持續(xù)的，沒有平臺能夠支持長時間的補(bǔ)貼。而率先提出百億補(bǔ)貼的拼多多，之所以能夠把這套玩法長期實踐，是因為承擔(dān)百億補(bǔ)貼的主體往往不是拼多多平臺本身，而是有著流量和銷量需求的商家。

在足夠的前景和 " 錢景 " 誘惑下，不少商家愿意參與到這場盛大的讓利活動之中。商家們也不需要長期承受補(bǔ)貼，得益于拼多多源源不絕的海量流量，會不斷有新商家進(jìn)入這場補(bǔ)貼盛會。

低價帶來流量，百億補(bǔ)貼的心智不斷被強(qiáng)化，同時也用流量引來愿意支付營銷和讓利成本的商家。商家供給低價產(chǎn)品，低價產(chǎn)品再引來更多消費(fèi)者。這樣的商業(yè)邏輯形成了完美閉環(huán)，于是拼多多的低價模式能夠不斷持續(xù)下去，羊毛出在商家身上。

但對于此前的京東來說，這一模式難以走通。因為京東的核心是自營，自營意味著京東自營就是平臺內(nèi)的最大商家，羊毛總是出在京東自己身上。

從這個層面看，如果憑借京東自營與友商們拼低價，實質(zhì)上是京東在同時與其他巨頭平臺和海量第三方賣家同時競爭。這會是一場必輸?shù)膽?zhàn)役，讓京東本就捉襟見肘的利潤空間進(jìn)一步承壓。

京東內(nèi)部自然意識到了這個問題，并著手準(zhǔn)備解決。今年 1 月京東發(fā)布 " 春曉計劃 "，允許自然人、個體商戶快速入駐，并給出了 "0 元試運(yùn)營 " 等一系列扶持措施。根據(jù)后續(xù)財報數(shù)據(jù)，在 " 百萬商家 "、" 春曉計劃 " 助推下，京東第三方商家同比增長高達(dá) 240%，創(chuàng)下歷史新高，整個京東域內(nèi)的商家總數(shù)也環(huán)比增長了 20%。

擴(kuò)充商家總量是第一步。第二步是實現(xiàn)自營與商家平權(quán)。目前京東已經(jīng)在多個板塊更改流量機(jī)制，在百億補(bǔ)貼和更多場景中向商家提供更平等的流量露出機(jī)會。此前京東自營商品的權(quán)重總在第三方商家之上，但現(xiàn)在只要價格和銷量呈現(xiàn)優(yōu)勢，薄利多銷的第三方商家商品也能排在自營商品之前。

第三方商家是破局希望

有消息稱，京東今年重磅打造的 " 百億補(bǔ)貼 " 計劃將第三方商家店鋪占比提升到 60%。過去自營是京東的核心競爭力和立足之本，因此平臺的商業(yè)模式、運(yùn)營邏輯、流量分發(fā)和系統(tǒng)設(shè)計都偏向自營模式。如今的轉(zhuǎn)向折射出京東過往模式已經(jīng)難以支撐這家巨頭繼續(xù)向前。

但對于第三方的中小商家們來說，京東方面遲來的扶持，吸引力度已經(jīng)大不如前。當(dāng)全平臺都在強(qiáng)調(diào)低價時，京東不一定是商家們的最優(yōu)選。

今年 618，京東無預(yù)警發(fā)力直播，請來頭部主播羅永浩坐鎮(zhèn)，試圖以羅永浩與 3C 家電等京東強(qiáng)勢品類的高契合度，助力京東在直播和流量層面取得進(jìn)展。數(shù)據(jù)顯示羅永浩在京東直播首秀，12 個小時斬獲 1.5 億元銷售額。這個數(shù)字超越了羅永浩在 2020 年 1.1 億的抖音首場帶貨，但不及去年雙 11 的羅永浩淘寶直播間的 2.1 億的成績。

而橫跨三大平臺直播帶貨的羅永浩，在某些層面上也類似廣大中小商家。隨著國內(nèi)電商行業(yè)發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，相當(dāng)一部分商家已經(jīng)不再滿足于深耕特定平臺，而是把雞蛋放在了不同籃子。有商家表示，淘寶流量勝在穩(wěn)定，拼多多適合走量，而抖音直播帶貨的水更深一些，興趣電商蘊(yùn)藏機(jī)會，但需要更多運(yùn)營經(jīng)驗。

這次 618 競爭的激烈情況也超過許多從業(yè)者的預(yù)料：同一款商品在一個平臺的銷量上漲，其他平臺的銷量就同步下跌。用戶更加在意價格，全平臺比價已成為一種普遍的消費(fèi)習(xí)慣。而消費(fèi)者的總量已經(jīng)見頂，就連下沉市場也不再能貢獻(xiàn)新的增量。

換言之，各家都在爭搶商家的情況下，京東缺乏先發(fā)優(yōu)勢，留給京東運(yùn)作的余地并沒有想象中那么巨大。站在平臺角度，京東能夠給出自營與第三方平權(quán)的條件，已經(jīng)是一次巨大讓步，但站在商家角度，要吸引他們與京東共進(jìn)退，仍然需要更多有重量的砝碼落下。

這次尋源采購平臺的推出，或許是一次機(jī)會。這能夠進(jìn)一步調(diào)和京東自營與第三方商家的關(guān)系：從競爭者變?yōu)楣┴浥c銷售方后，京東能夠在價格側(cè)獲得更多挪騰空間，京東優(yōu)勢的物流等能力也能夠通過自營渠道完整釋放。而商家也能夠免于過去加入京東自營的推廣費(fèi)、服務(wù)費(fèi)，降低投入與風(fēng)險。

去年 11 月開始，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東回歸，他開始要求京東轉(zhuǎn)向，圍繞低價這一零售的核心武器，重新思考定位與打法。這一信號一度提振了京東股價，在 1 月末達(dá)到近期市值高點(diǎn)。但隨著百億補(bǔ)貼等嘗試顯露出雷聲大雨點(diǎn)小的頹勢，京東股價也隨著萎靡不振，難以體現(xiàn)這家頭部電商平臺的實際價值。

考慮到下沉市場和直播電商的紅利已經(jīng)基本釋放，如今扶持第三方商家的策略，或許是京東當(dāng)前把握最大的倚仗。這家電商巨頭正走在一條相對正確的路上，而收獲時日依然未知。

作者 | 吳昕