我抄襲？我模仿？可我破億了啊

撰文 | 畢安娣

編輯 | 王靖

【資料圖】

來源 | 盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）

4 天，Threads 注冊用戶破億。這個(gè)速度超過了 ChatGPT，后者用了 2 個(gè)月的時(shí)間。

The Verge、Tech Church 等多家媒體報(bào)道了這一消息。最近幾天，扎克伯格頻繁在這個(gè)新平臺上公布里程碑：頭 4 個(gè)小時(shí)，注冊用戶 500 萬；7 小時(shí)，1000 萬；24 小時(shí)內(nèi)，3000 萬；48 小時(shí)內(nèi)，7000 萬。

不愧被稱為 " 推特最有力的競爭者 "。

馬斯克入主推特已經(jīng) 9 個(gè)月，不管是這家公司的人員構(gòu)成，還是這個(gè)產(chǎn)品的功能，都一直處在動(dòng)蕩當(dāng)中。對于很多用戶來說，10 天前突如其來的 " 限流令 "，成了 " 壓死 " 他們的最后一根稻草，推特的替代品頻頻登上推特的熱榜。

Threads 就是在這樣的時(shí)機(jī)推出的，并迅速成為推特真真切切的威脅。

雖然在 Threads 推出后，馬斯克幾乎沒有做出評價(jià)。但是推特的慌張似乎已經(jīng)顯露出一角：馬斯克的律師向扎克伯格發(fā)出了一封停止函，威脅要起訴 Meta" 系統(tǒng)性、故意和非法地盜用 " 推特的商業(yè)秘密和知識產(chǎn)權(quán)，以及竊取推特的數(shù)據(jù)。這封信函當(dāng)中提到，Meta 過去一年雇傭了幾十位推特的前員工，他們手中掌握推特的商業(yè)機(jī)密："Meta 的模仿品（Copycat）Threads 應(yīng)用程序意圖利用推特的商業(yè)機(jī)密和其他商業(yè)資產(chǎn)來加速 Meta 競爭應(yīng)用程序的開發(fā)。"

昨天，馬斯克還在推特上不客氣地開麥：" 扎克就是個(gè)懦夫 / 軟蛋（Cuck）。"這是對一位網(wǎng)友的回應(yīng)，該網(wǎng)友稱推特維護(hù)內(nèi)容自由，而 Threads 維護(hù)品牌自由。

在扎克伯格近 20 年的創(chuàng)業(yè)史上，以或買，或模仿（有些人堅(jiān)持是抄襲）競爭對手的方式，不斷擴(kuò)大自己的社交帝國，是他的拿手好戲。

扎克伯格和馬斯克的 " 籠中斗 " 或?qū)⒊掷m(xù)，但是眼下，不得不承認(rèn)，扎克伯格好像已經(jīng)贏下了第一回合。

Threads 有多火？除了 5 天之內(nèi)注冊用戶破億以外，用戶的活躍度很高，據(jù) The Verge，過去幾天 Threads 上的帖子數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 9500 多萬條，點(diǎn)贊數(shù) 1.9 億次。

名人和品牌也紛紛駕到。

NBA 球星凱文 · 杜蘭特（Kevin Durant）說自己已經(jīng)開通了 Threds 小號：" 來找我吧。" 在網(wǎng)友笑他幼稚之后，回復(fù)說 " 我就是不成熟。" 堪稱 Threads 的 " 自來水 "。

金 · 卡戴珊（Kim Kardashian）、知名廚師戈登 · 拉姆齊（Gordon Ramsay）、影星詹妮弗 · 洛佩慈（Jennifer Lopez）、NFL 傳奇人物邁克爾 · 斯特拉罕（Michael Strahan）等名人，以及 Netflix、耐克、阿迪達(dá)斯、巴黎歐萊雅、迪士尼等品牌都已經(jīng)入駐 Threads。

其中迪士尼還是推特最大的廣告主之一。今年 3 月，馬斯克曾在舊金山舉行的會(huì)議上特別感謝了迪士尼和蘋果，稱他們是推特最大的兩個(gè)廣告主。

馬斯克的老對頭杰夫 · 貝索斯也第一時(shí)間現(xiàn)身 Threads，讓大家推薦值得關(guān)注的賬號給他，并在其后持續(xù)活躍。扎克伯格回復(fù)了其中一條消息說：" 很高興你上這兒來了！" 而在推特，貝索斯的賬號也有持續(xù)發(fā)布內(nèi)容，但頻率很低，上兩條消息分別發(fā)布于 5 月和 2 月。

也難怪馬斯克寄律師函給 Meta。

在去年以 440 億美元買下推特之后，馬斯克就沒有停止對這個(gè)平臺的改造。為了削減成本和增加訂閱，馬斯克大刀闊斧裁員、裁服務(wù)器，還蠻力推進(jìn)付費(fèi)藍(lán)標(biāo)驗(yàn)證服務(wù)，但他的這些做法，也傷害了不少用戶，甚至讓廣告商逃離。

用戶一直在用行動(dòng)投票，只不過之前沒有出現(xiàn) " 有力的競爭者 "。

在 Threads 之前，也有不少競品從用戶逃離推特的趨勢上獲取好處。2016 年就推出的平臺 Mastodon，在馬斯克接手推特前，已經(jīng)發(fā)展了 6 年，有約 50 萬用戶。馬斯克接手才一個(gè)月，月增用戶漲了 8 倍。到今年 3 月，Mastodon 宣布用戶已經(jīng)超過 1000 萬。

推特創(chuàng)始人杰克 · 多西自助的去中心化 Bluesky，施行邀請制，用戶需要邀請碼才可以使用。盡管如此，在今年 4 月上線蘋果商店不到兩周，安裝量達(dá)到 37 萬次，邀請碼一度被炒到 400 美元的價(jià)格。

在 Threads 上線的前一個(gè)周末，馬斯克突然宣布在推特 " 限流 "，所有用戶每日瀏覽推文的數(shù)量都有個(gè)上限，其中已（付費(fèi)）驗(yàn)證用戶每日上限 10000 條，未驗(yàn)證用戶上限 1000 條，新注冊未驗(yàn)證用戶上限 500 條。

這成為趕走很多用戶的 " 最后一根稻草 "。

在推特 " 限流令 " 第二天，Bluesky 宣布其流量迎來 " 歷史新高 "。據(jù) Techchurch，Bluesky 的裝機(jī)量已經(jīng)悄悄突破了 100 萬。

不難看出，推特的動(dòng)蕩盡管補(bǔ)給了競品，但其規(guī)模還遠(yuǎn)不能對其構(gòu)成威脅。（或許，這也給了馬斯克繼續(xù)強(qiáng)勢的底氣。）

但 Threads 不同，此時(shí)推出，是完美的時(shí)機(jī)，但更關(guān)鍵的是 Meta 手握和新平臺匹配的流量。

Threads 從一開始就稱自己時(shí) " 由 Instagram 驅(qū)動(dòng) "，在整個(gè)注冊過程中都有強(qiáng)引流，用戶可以用 Instagram 賬號登錄、沿用用戶名和頭像等個(gè)人信息，還可以一鍵關(guān)注在 Instagram 上關(guān)注的所有賬號。

Instagram 雖然是一個(gè)基于照片分享的應(yīng)用，但相比通訊產(chǎn)品如 Messager，其平臺屬性又和推特足夠相近。對用戶來說，將關(guān)注列表或粉絲移植到 Threads 上來，是說得通的。以 Instagram 帶動(dòng)新品 Threads，流量上是匹配的。而 Instagram 擁有 10 億用戶，不需要所有人都使用 Threads，就可以打敗推特。

社交媒體的核心在社交，用戶是為了其他用戶而來。再精美的頁面，都比不上這里有用戶想看的其他用戶。這往往是新社交平臺難以與大哥抗衡的原因，但 Meta 解決了這個(gè) " 先有雞還是先有蛋 " 的問題。

進(jìn)一步地，Meta 還在 Threads 的介紹頁面提到了 " 聯(lián)邦宇宙（Fediverse）"，稱 Threads 未來將集成于 Fediverse 宇宙中，用戶將可以和其他去中心化社交平臺的用戶進(jìn)行互動(dòng)，包括 Mastodon。順帶提一句，Bluesky 也是去中心化平臺。

對于鼓勵(lì)創(chuàng)新、喜歡小公司打敗大企業(yè)故事的硅谷來說，這是一件有點(diǎn)悲傷的事。Threads 不創(chuàng)新，背后的 Meta 也不是什么小公司。

這是一個(gè)擁有 6 萬員工、市值 7000 億的社交媒體帝國，推出的一款 " 克隆 " 產(chǎn)品。而它若能成功，Meta 在社交媒體領(lǐng)域，將更加沒有對手。

看起來，這是馬斯克和扎克伯格的大戰(zhàn)。但實(shí)際上，Meta 和推特，有著長久的恩怨。如今推特的競爭者 Threads 由 Instagram 提供動(dòng)力而獲勝，這件事本身就有點(diǎn)諷刺。

2012 年，Instagram 還是一個(gè)新應(yīng)用，也是當(dāng)時(shí)第一批專門為移動(dòng)端而生的應(yīng)用之一。短短一年時(shí)間，Instagram 就吸引了 3000 萬用戶，而其員工數(shù)量只有 13 人。

扎克伯格本沒有收購 Instagram 的心，F(xiàn)acebook 內(nèi)部正在孵化自己的照片應(yīng)用。

兩件事讓他發(fā)生轉(zhuǎn)變：第一，紅杉資本準(zhǔn)備給 Instagram 投資 5000 萬美元；第二，推特盯上了 Instagram，出價(jià) 5 億美元，但不包含現(xiàn)金。彼時(shí)推特的掌舵人還是杰克 · 多西。

2008 年時(shí)，扎克伯格想要收購?fù)铺氐痪芙^。到了 2012 年，F(xiàn)acebook 有超過 7 億用戶，推特突破 2 億，已經(jīng)是引人注目的競爭者。而且，F(xiàn)acebook 正在進(jìn)行移動(dòng)端轉(zhuǎn)型，但很不順利。

Instagram 是移動(dòng)時(shí)代的新弄潮兒，推特是競爭對手，扎克伯格可以再接再厲，讓 Facebook 更加有趣，但也可以去打擊和吸收競爭對手。無論如何，不能任由隱患滋長。

面對收購邀約，Instagram 拒絕了推特，也拒絕了 Facebook。但不同的是，扎克伯格沒有放棄。他拿出三樣武器：錢、權(quán)、威脅。

Facebook 就快進(jìn)行首次公開募股，扎克伯格給 Instagram 出價(jià) 1% 的股票，以當(dāng)時(shí)的估值來看約為 10 億美元，這是推特出價(jià)的兩倍（不過最終的價(jià)格是 7.15 億美元）。其次，扎克伯格也曾在 2006 年拒絕雅虎的收購，他推心置腹地告訴 Instagram，他理解他們的擔(dān)憂，收購后依然會(huì)讓 Instagram 獨(dú)立運(yùn)營。

此外，扎克伯格幾乎是發(fā)出了威脅，在后來曝光的扎克伯格與 Instagram 創(chuàng)始人間的郵件里，這么寫道：" 我們也正在制定自己的照片策略，所以我們現(xiàn)在的合作與否，也將決定我們未來是合作伙伴還是競爭對手，我希望我們在這方面做出明智的選擇。"

Instagram 接受了扎克伯格的收購邀約。杰克 · 多西看到這個(gè)消息，" 心都碎了 "。

有意思的是，F(xiàn)acebook 吞下 Instagram 之后，的確讓其獨(dú)立運(yùn)營，但同時(shí)讓其與 Facebook 綁定，成功為 Instagram 不斷引流。這與如今 Threads 從 Instagram 拿流量，如出一轍。

也許是受了這一戰(zhàn)的啟發(fā)，F(xiàn)acebook 從此走上了收購與模仿的道路。構(gòu)成威脅的或者有潛力的社交產(chǎn)品，要么買過來，要么模仿（有時(shí)候甚至可以稱作抄襲），不斷鞏固自己的競爭力。

包括但不限于：190 億美元收購 WhatsApp，消除對 Messenger 的威脅，擴(kuò)大自身在通訊領(lǐng)域的規(guī)模化競爭優(yōu)勢，后來該應(yīng)用也成了 Facebook 旗下首個(gè)月活超過 20 億的產(chǎn)品；在 Instagram 推出 Stories 功能，從名字到功能幾乎照搬 Snapchat；在 Instagram 推出豎屏短視頻功能 Reels，對標(biāo)海外版抖音 TikTok。

2022 年 3 月，F(xiàn)acebook 及其家族產(chǎn)品應(yīng)用月活人數(shù)達(dá)到 36 億，日活人數(shù)達(dá) 29 億，社交帝國當(dāng)之無愧。

如今在推特虛弱之時(shí)，扎克伯格 " 趁你病要你命 "，拿出 Threads ，一點(diǎn)也不令人意外。

說白了，他不羞于模仿，在發(fā)布 Threads 的當(dāng)天，時(shí)隔 11 年跑到推特發(fā)布了一張真假蜘蛛俠對望的梗圖，并且在 Threads 上說：" 我認(rèn)為應(yīng)該有一個(gè)擁有 10 億多人的公開對話應(yīng)用。推特一直有機(jī)會(huì)做到這一點(diǎn)，但它沒有把握住機(jī)會(huì)。"

倒是推特陣營的不忿，顯得有些蒼白無力。杰克 · 多西在推特上吐槽：" 我們想要會(huì)飛的汽車，取而代之的是，我們現(xiàn)在有 7 個(gè)推特克隆體。"

不知道此刻的多西，是否會(huì)回想起聽聞 Instagram 將被 Facebook 收購時(shí)，" 心都要碎了 " 的感覺——扎克伯格，好像又要贏了。

不過，在取代推特這件事上，扎克伯格還沒到高枕無憂的時(shí)候。

在 Threads 上線的 100 個(gè)國家里，不包括歐盟國家。這不是歐盟國家的阻撓，而是 Meta 的自主選擇。

歐洲有最為嚴(yán)格的隱私法規(guī)。消息人士稱，Meta 不確定《數(shù)字市場法》的具體要求，這是歐盟規(guī)范大型互聯(lián)網(wǎng)平臺如何利用其市場李想的新競爭法規(guī)。

" 數(shù)字看門人 " ( 這個(gè)術(shù)語預(yù)計(jì)將涵蓋 Meta 及 / 或其子公司 ) 將被禁止在未經(jīng)許可的情況下合并來自多個(gè)平臺的用戶數(shù)據(jù)。另一個(gè)限制是禁止要求用戶注冊一個(gè)平臺作為使用另一個(gè)平臺的條件。此外，即將出臺的歐盟法規(guī)完全禁止將敏感數(shù)據(jù)用語廣告，并可能要求科技巨頭明確同意將數(shù)據(jù)合并用于廣告分析，而通過數(shù)據(jù)收集和分析精準(zhǔn)投放廣告，是 Facebook 很重要的商業(yè)手段。

避開歐盟，Threads 避開了麻煩，但是也避開了諸多用戶。盡管 Meta 曾大力發(fā)展元宇宙，但如今已經(jīng)鮮少提及，而 Meta 的主要收入仍然來源于 " 應(yīng)用家族 "，歐洲也是重要的市場。2023 年第一季度，Meta 總營收 286 億美元。" 應(yīng)用家族 " 營收 272.1 億美元，占公司總營收的 97.5%，其中歐洲市場占比 23%。

Instagram 的 CEO 莫斯利（Adam Mosseri）表示，如果要等待克服監(jiān)管障礙，將會(huì)是 " 許多許多許多許多個(gè)月之后 "，" 我擔(dān)心我們的窗口會(huì)關(guān)閉，因?yàn)闀r(shí)機(jī)很重要。"

此外，僅僅推出幾天，Threads 已經(jīng)因?yàn)槠脚_內(nèi)容管理而引發(fā)爭議。

美國保守派評論員圣克萊爾（Ashley St. Clair）發(fā) Threads 表示：" 我發(fā)了一條關(guān)于推特比 Threads 好的梗圖，但他們在一分鐘后因?yàn)椤縿?dòng)暴力’而刪除了它。"

另一名用戶在試圖關(guān)注美國前總統(tǒng)唐納德 · 特朗普的兒子時(shí)，收到了確認(rèn)信息：" 你確定要關(guān)注嗎？這個(gè)賬戶反復(fù)發(fā)布虛假信息。"Meta 發(fā)言人隨后向媒體展示了公司發(fā)給特朗普的信息：" 是個(gè)錯(cuò)誤，不應(yīng)該發(fā)生 "，并稱已經(jīng) " 修復(fù) "。對于其他的幾樁用戶抱怨的刪帖事件，該發(fā)言人也稱他們的 Threads 內(nèi)容是正常的，但是沒有說明是否真的被刪除過而后被恢復(fù)。

作為一個(gè)已經(jīng)有 1 億用戶的社交平臺，Threads 相比推特，還有不少關(guān)鍵功能的缺失。如沒有翻譯按鈕、不能搜索內(nèi)容（只能搜索用戶）、沒有話題標(biāo)簽功能、不能私信等，要想留住過億用戶，更新迭代要快且準(zhǔn)。

正如莫里斯所說，窗口也有關(guān)閉的時(shí)候，時(shí)機(jī)至關(guān)重要。