文 | 20 社，作者 | 賈陽

過去這半年，回歸的劉強東主導了一場京東大變革，組織人事震動，公司戰略轉向，" 低價 " 成了京東零售未來三年最重要的戰略。

而要真正做到全網低價，京東多年以來圍繞自營建立的商業生態，勢必要進行重塑。百億補貼是表，發展平臺 3P 生態（第三方商家）才是里。

(相關資料圖)

京東就像在走平衡木，要把自營的資源分出來給第三方商家，但不能太激進，否則自營本身會受創。

如今低價策略進行了兩個季度，它的成果開始清晰。

零售的利潤正在毫無置疑的被削弱。而利潤的增量來源變成了平臺屬性的 " 服務板塊 "，包括廣告收入和物流收入。在規模優勢下，京東物流終于獲得了盈利。

但京東似乎不再講述第二曲線。

01 僵局被打破

劉強東最大的擔憂就是，在其他渠道崛起過程中，京東的渠道重要性和價格優勢喪失了。在全國消費者都在收緊消費預算的大環境下，失去性價比，就等于拋棄用戶。

為此，他從去年底重返京東以來，大刀闊斧地改變了徐雷掌舵時期對消費升級的錨定策略。

劉強東對 " 低價 " 這一問題的敏感性，公司失去消費者低價心智的緊迫性，在隨后的數據上得到了印證。京東確實陷入了瓶頸。

一季度京東就已經開始推行了低價策略，包括大打蘋果牌的百億補貼，但依然沒有挽回零售數據。Q1京東商品收入 1955.64 億元，較去年同期少 4.33%，是該項數據統計以來首次季度下滑。而 Q1 全國社零網上實物零售額增長 7.3%。京東商品收入增速大大跑輸大盤。

而到了 Q2，京東的低價策略有了進一步深化。

比如 " 百億補貼 " 方式發生了變化，減少了跟其他平臺用 " 硬通貨 " 正面碰撞。據久謙中臺檢測的數據，3 月 29 日到 4 月 4 日一周蘋果產品在百億補貼銷售額中占比達到 32%；到了 6 月 14 日，蘋果 SKU 數量從 3 月的 102 個減少到了 83 個，原來的蘋果專區也換成了電腦專區。京東百億補貼與拼多多同款商品中，京東價格更低的只占低兩位數。

也就是說京東的 " 百億補貼 " 更多是占了一個營銷的名頭，而真金白銀的補貼非常有限。

而在實現低價的另一供給—— 3P 商家方面，京東在跟抖音、淘寶搶奪資源，后兩者也正在用 0 元開店等優惠政策大打出手。

為了吸引 3P 商家，京東降低了商家入駐門檻，過去半年，京東取消了自營和第三方商家的部門區隔，精簡了自營的品類，將剩余的資源坑位出讓給了第三方商家，推進自營和 3P 商家流量平權。這些動作，讓 Q2京東新增商家數量同比增速達到 417%，較一季度呈加速增長態勢。

不過這一季度的財務結果，顯示出了一些好兆頭——第三方商家增加，讓京東的平臺性收入獲得了顯著提高，與此同時 3P 對 1P 自營的沖擊控制在了比較小的范圍。

京東Q2 財報中，最為亮眼就是服務收入，同比增長 30.1% 至 541 億元。其中電商平臺和廣告收入 225 億元，同比增長 8.5%；物流及其他服務收入的同比增速達到 51.5%，京東物流實現營業利潤 5.1 億元同比扭虧，經營效率也大幅提升，經營利潤率從去年同期的 0.1% 增長至 1.2%。

這意味著京東的 " 平臺性利潤 " 確定性地增長。

同時，自營零售規?；謴土嗽鲩L。Q2京東商品收入 2338.55 億元，同比增長 3.5%，扭轉了 Q1 的負增長態勢。不過，價格戰顯然影響到了自營電商的利潤。京東商城板塊 Q2 利潤 81.4 億，經營利潤率 3.2%，相比去年同期的 3.4% 出現下滑。

這些數據正是京東低價策略想要達成的方向。

02 業績超預期，股價為什么反而下跌？

京東本季度的整體收入 2879 億元，同比增速近 7.6%，高于市場預期的 5% 左右增速；經營利潤 82.7 億，市場預期約 60 億，刨除出售資產獲得的 10 億左右，仍舊是好于預期的。

但這么一份營收和利潤均超出市場預期的財報，卻讓市場投出了 " 跑路 " 票，股價應聲下跌。

摩根大通、瑞穗、美國銀行、匯豐等國際投行都下調了京東的目標價。主要原因都在于對消費環境的不樂觀，以及對行業競爭的不樂觀。

京東的這份體面財報，背后其實還存在陰影。

將京東自營商品分類拆開，核心優勢品類 3C 數碼增長 11.4%，一改幾個季度以來的頹勢。即便人們消費再收緊，日用品消費是必須的，但京東日用百貨的營收增速 -8.6%，持續萎縮。甚至比全國日用品零售增長的大盤還要差很多。

侵蝕來自多方面，管理層的解釋是，" 業務結構的調整，疫情結束后消費回歸線下，和去年這個疫情囤貨高基數等等挑戰，使我們短期的增速遇到了一些挑戰。"

但未來京東日百面臨的挑戰可能更復雜，當 3P 商家占據更豐富和低價的供給，勢必帶來 " 內耗 " 競爭；當外部的盒馬、美團買菜等本地零售也持續加碼性價比賣點，京東日百的價格、產品多樣性和速度要重新獲得競爭優勢難度很高。

而看上去十分亮眼的 " 平臺性收入 " 服務收入（541 億元，同比增長 30.1%），其實相較上一季度（474 億元，同比增長 34.5%）已經放緩增速。

其中，第三方廣告和傭金業務（225 億）增速只有 8.5%，維持在個位數，低于市場預期。尤其是考慮到去年 Q2 的低基數（增速從二三十個百分點，跌到了個位數），新增商家給京東帶來的廣告傭金收益并不明顯。

前期被開店優惠吸引過來的中小商家，現在是各大平臺爭搶的 " 香餑餑 "，京東一旦對其提升費率，商家的留存是一個問題。

在二季度財報會上，京東集團 CFO 單甦提到，未來的目標是讓第三方商家為京東貢獻 60% 的交易額。

但從 Q2 的銷售數據來看，京東的品類擴張仍然被自營牽制：2023Q2，京東3C 家電收入占總收入 52.8，2022Q2 占比 51.0%，自營 3C 家電的占比不升反降。

京東要想走好鋼絲，平衡住自營和第三方的發展，更大的矛盾和問題可能還在后面。

而服務收入下增速高達 31.2% 的物流收入，高增速一部分來自德邦的并表效應（去年 Q3 并表），下季度這一增長光環也將褪色。

開放生態讓京東物流的經營效率得到了優化，尤其在 Q2 利潤轉正。京東履約費用率從去年二季度的 6.1% 降至 5.8%。京東物流已經正式從一個需要不斷輸血的重資產包袱，變成了利潤飛輪開始轉動的效率機器。

但京東要做低價心智，放開了 3P 商家選擇物流的自主權，這意味著低價和供應鏈效率這兩大戰略是兩條平行線，很難帶來明顯的互相增益效應。

對比互聯網老大哥，如今騰訊有了新的增長亮點視頻號，給騰訊打開了廣告業務的想象力；阿里果斷的一拆六讓集團各個子業務開始煥發出一些新面貌，估值趨向修復。

京東很穩，在電商領域的策略也切中了時代需求，但似乎失去了講述第二增長曲線的興趣。