美團直播 GMV 連續破億

距離美團正式推出直播業務，才過去半年時間。我們卻驚訝地發現，已經陸續有 GMV 破億的直播間在美團出現。

美團數據顯示，繼七夕美團餐飲堂食系列直播活動交易額破億之后，8 月 22 日，美團休閑玩樂直播間交易額也成功破億。

美團休閑玩樂直播破億海報（圖源：新京報）

從這兩個直播間的名字不難看出，美團正在圍繞餐飲和休閑玩樂的 " 到店 " 場景，積極推進直播業務。

(相關資料圖)

據了解，七夕當天，美團聯動全國 58 個城市的休閑玩樂商家打造 12 小時不間斷直播。或許是對于直播電商趨勢有著充分的洞察，美團這次的直播跟以往的純講解直播截然不同。

直播當天，美團在各個城市結合當地特色、商家特點，在布景方面下了一番功夫，給予用戶更加沉浸的直播體驗。

比如在三亞，美團直接將休閑玩樂直播間開在了沙灘邊的酒吧里；在上海，美團為了推廣 " 七夕直升機雙人游 " 套餐，直接搭載直升機開啟了直播；在西安等地區，美團直播間契合七夕主題，直接聯動外賣在全城 " 直播送花 "……

創新的直播形式，為美團直播間吸引來了大量消費者。據美團方面介紹，七夕期間，以 " 吃住行游購娛 " 為代表的服務零售業迎來全年消費高峰。為了承接集中爆發的需求，各地美團商戶們紛紛推出了活動套餐，并上線直播專場。

最終，美團休閑玩樂直播間交易額破億元，且當日核銷率超過 20%，遠超行業平均水平。

在眾多案例中，我們看到來自上海的本地連鎖品牌 " 感智盲人按摩 " 表現尤為突出。七夕當天，該品牌在美團直播間累計 GMV 接近 500 萬元。這樣的成績，對于非全國連鎖品牌來說是極為罕見的。

美團玩樂官方直播（圖源：美團）

該品牌負責人透露，七夕當天，美團直播間為其線下門店帶來了大量高意向度的消費人群，核銷率相較其它平臺多出 30 個百分點。

而對于美團直播在七夕的出色表現，美團直播相關負責人認為，這很大程度上得益于美團直播更強的交易確定性。

此外，服務零售的發展、商家數字化服務水平的提升、消費者消費意愿的增強等，也都對美團直播的發展起到了推動作用。

不過相比營銷節點 GMV 里程碑的達成，更加值得我們關注的還是在這一案例中，直播業務為美團貢獻的長期價值——撬動全時段需求。

美團做直播，撬動全時段需求

近日的美團黑珍珠餐廳指南 "2023 食見先鋒大會 " 上，美團高級副總裁張川接受采訪時表示，中國餐飲市場正發生結構性變化。

比如消費場景正在越來越豐富，除了早餐、午餐、晚餐三大場景以外，下午茶、夜宵增長勢頭明顯：" 未來新式快餐的發展將更多體現在‘全時段餐飲’這一消費特征。"

" 全時段餐飲 " 趨勢的出現，一方面是消費者的生活方式、消費習慣產生了變化，另一方面則是平臺有意引導、承接消費者在非正餐時段的需求。

今年 7 月底的一場美團外賣峰會上，美團方面也指出：2023 年上半年，餐飲外賣正從服務好消費者的 " 一日三餐 " 向 " 一日多餐 " 快速演進，超過 3.5 億人在非正餐時段下單。

據美團外賣統計，在華南市場，正餐品類和快餐品類分別獲得 18.8% 和 20.6% 的增長，咖啡品類訂單量同比增加 127%。

快速發展的非正餐時段需求，給美團和餐飲商家們提供了實現新增長的重要機會。而 " 直播 " 這一載體，又推動美團的人貨匹配生態完成了一次轉變——從主動搜索到被動推薦。

在直播業務出現以前，美團的用戶和傳統電商平臺的用戶一樣，都是抱著明確的目的去搜索。尤其是在正餐時段，用戶可能會針對性地尋找合適的外賣，又或者在線下門店里搜索團購套餐。

而直播的出現，對于美團平臺生態最大的影響，就是為用戶提供了非正餐時段上線的理由。

美團精選直播間（圖源：美團）

無論是來自直播間的特別優惠，還是沉浸式直播帶來的信任感，都有效吸引了大量用戶，并將其轉化為高意向度的消費人群。

從美團此前公布的數據來看，在直播間賣得最好的，往往是一些咖啡和茶飲品牌，這些正是用戶在非正餐時段的主要餐飲需求。

除了餐飲以外，非即時需求特征更突出的 " 休閑玩樂 "，更是成為了美團直播的 " 香餑餑 "。

就像這次的七夕消費節點，美團直播連續達成 GMV 破億的成就，反映了直播對于服務零售行業的重要價值。以往 " 冷清 " 的時段，如今也能用直播吸引用戶，甚至達成不俗的轉化。

但是當然，美團直播所承接的全時段需求，也對商家提出了更高的要求——接單時間更加 " 隨機 "，營業時間也被迫延長。

針對這一痛點，從本地生活商家的角度來看，可能需要慎重抉擇。而對于美團來說，其只需要完成從 " 店鋪 " 到 " 單品 " 的推廣邏輯轉向。

直播間重構 " 人貨場 "，本地生活打造 " 超級爆品 "

從 " 直播 + 本地生活 " 的發展來看，目前該領域還沒有真正稱得上 " 頭部達人 " 的存在，這也很大程度上受限于本地生活業務的時空屬性。

如此一來，消費者對于吃什么、玩什么的決策，并不會受到 KOL 的明顯左右，反倒是更容易聽進去 KOC 的評價。

在過去，這一趨勢造就了 " 大眾點評 "；到如今，平臺 / 店鋪自播的模式，則更加契合消費者的真實需求。

可以說，美團直播構建了一個全新的場景，直接聯系用戶與商品。這就導致原先用戶們所看重的店鋪評價 / 評分，被隱藏在了高性價比的套餐下，消費者和商家都更加關注 " 爆品 "。

美團外賣方面此前表示，" 直播 " 推動其從 " 貨架體系 " 的單輪驅動，升級到 " 貨架 + 爆品 " 的雙輪驅動。

比如 " 神搶手 " 就是美團外賣投入重磅資源打造的 " 奧特萊斯 "，主打大牌爆品深折的消費心智，幫助餐飲連鎖品牌發布新品、應季促銷、沖單搞量。

通過直播堆砌出的爆品，其高并發大流量能夠推動消費者形成品牌印記，同時貨架又可以承接爆品帶來的新會員，形成長線增長。

美團外賣相關負責人介紹爆品體系（圖源：美團）

而在外賣之外，餐飲、休閑玩樂的團購套餐等，其實更加符合 " 貨架 + 爆品 " 的策略。

相比 " 店鋪 "，" 爆品 " 在挖掘用戶潛在需求方面有著先天優勢。直播間作為一個全新的場景，最重要的價值就是幫 " 人 " 和 " 貨 " 建立起了更緊密的鏈接，放大了爆品的影響范圍。

由此可見，在本地生活領域，直播的價值是截然不同的。曾經直播電商沉淀的打法、思路等，用在 " 服務零售 " 可能并不奏效。

也是因此，美團雖然布局直播更晚，但仍和抖音站在同一條起跑線上。甚至憑借其長期積累的資源，美團還比抖音有著更加深刻獨到的見解。

在這場新一輪的本地生活競賽中，我們也期待雙方的戰略轉向、拉扯，將為消費者和商家們帶來怎樣的新變化。

作者 | 李松月