今年，新消費的投資風(fēng)口急轉(zhuǎn)直下，如今上半年已經(jīng)過去，整個消費賽道依然沒有明顯好轉(zhuǎn)的跡象。從消費領(lǐng)域各大上市企業(yè)公布的一季度成績單看，多數(shù)出現(xiàn)了增收不增利的情況，表現(xiàn)差的甚至陷入虧損的境地。二季度依然難言樂觀，宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)層面，今年1月到5月我國社會消費品零售總額171689億元，同比下滑1.5%。

在資本市場上，一些好不容易上市的新消費企業(yè)慘遭投資人拋棄，股價跌破發(fā)行價，市值一降再降。二級市場的表現(xiàn)傳導(dǎo)到一級市場，新消費投資熱度急轉(zhuǎn)而下。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年一季度多個新消費賽道的融資金額還不到去年的10%，曾經(jīng)憑借“抖音+小紅書+淘寶頭部主播”一炮走紅的時代一去不復(fù)返，甚至有媒體喊出口號稱，“3年里，99%的新消費企業(yè)有可能會死掉”。

隨著投資熱情消退、消費者的選擇也更加挑剔，市場結(jié)構(gòu)的變化已經(jīng)讓一部分品牌被洗牌出局。當(dāng)整個行業(yè)來到最危險的時刻，新消費行業(yè)還有未來嗎?資本退潮后，新消費企業(yè)將如何生存?

燒錢換擴(kuò)張的模式已走到盡頭

2022年，對于大部分新消費品牌而言是生死之年，資本退潮、流量見頂、消費低迷，成為卡在品牌面前的三大難關(guān)。失去資本和流量的助力后，企業(yè)將更加依靠自身造血能力運轉(zhuǎn)，對企業(yè)的現(xiàn)金流、盈利能力均提出了極大考驗。

在天圖投資管理合伙人潘攀看來，當(dāng)前的市場對所有新消費品牌而言，都是一場壓力測試，需要檢驗企業(yè)對于黑天鵝事件和經(jīng)濟(jì)波動時的應(yīng)對能力。“現(xiàn)實一點來說，這就是一個市場洗牌、優(yōu)勝劣汰的過程，但同時，也是大浪淘沙、火煉真金的過程。”

面對重重難關(guān)，一部分品牌已經(jīng)撐不下去了。據(jù)媒體報道，有GMV超過10億元的新消費品牌在尋求被收購，報價還不到估值高點的10%。為了活下去，一些新消費企業(yè)開始降本增效，收縮業(yè)務(wù)戰(zhàn)線，優(yōu)化調(diào)整人員結(jié)構(gòu)，控制各種成本開支。

危機(jī)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，大浪淘沙留下的才是金子。面對現(xiàn)狀，有一些企業(yè)經(jīng)歷了重重考驗，業(yè)績依然取得了不錯的增長，一些虧損的企業(yè)甚至成功扭虧為盈。今年一季度，以燒錢擴(kuò)張聞名的瑞幸宣布實現(xiàn)盈利，為整個新消費行業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑。

事實上，不同于此前的“流血狂奔”，盈利已經(jīng)成為所有新消費企業(yè)的共同追求，這關(guān)系到其是否能堅持下去，等來勝利的曙光。在青山資本投資總監(jiān)周劍紅看來，消費行業(yè)本就應(yīng)該是一個做好產(chǎn)品、獲得復(fù)購的循環(huán)，燒錢換擴(kuò)張的模式并不適合這個行業(yè)，“只有做好產(chǎn)品，有復(fù)購，成功盈利了，才能進(jìn)入良性循環(huán)，企業(yè)才能走得更遠(yuǎn)”“如果說以前是先看增長再看效率，增長完再去改變效率，那么今天已經(jīng)反過來了，第一看效率，第二看增長，甚至可以有效率沒增長，因為這樣才能活下去。”潘攀表示。

好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是核心競爭力

新消費第一梯隊的認(rèn)養(yǎng)一頭牛是少有的盈利品牌。認(rèn)養(yǎng)一頭牛負(fù)責(zé)人指出，他們多年來持續(xù)保持著穩(wěn)定、可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長，并“堅定不移”地進(jìn)行著自有牧場、工廠的布局建設(shè)，以進(jìn)一步提升盈利能力。

而虎皮鳳爪的領(lǐng)導(dǎo)品牌王小鹵則重點強(qiáng)調(diào)了渠道。據(jù)王小鹵方面介紹，經(jīng)過近兩年建設(shè)的線下銷售渠道，正為王小鹵的增長帶來強(qiáng)勁的加速度，2022年一季度其線下銷售同比增長超過90%，截至二季度5月份，線下已在整體銷售中占比近7成，讓王小鹵在當(dāng)下可以不被流量、平臺所制約。

行業(yè)巨變下，不管是投資人還是消費者，都變得比以前更挑剔了，面對這次艱難的大考，所有品牌都在使出渾身解數(shù)，力圖穿越周期，交出一份讓投資人和消費者都滿意的答卷。

在和多名投資人和新消費品牌交流的過程中可以發(fā)現(xiàn)，不少品牌和投資人不約而同地提到了幾個共同的關(guān)鍵詞：產(chǎn)品——好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是消費品的核心競爭力;用戶——始終把握消費者的痛點需求;渠道和供應(yīng)鏈——把命運掌控在自己手里。

新消費的“新”，在于新的產(chǎn)品、新的需求、新的渠道和供應(yīng)鏈，但是在具體的實現(xiàn)路徑上，如何才能做出好產(chǎn)品，并實現(xiàn)盈利?怎樣始終與用戶建立密切溝通，解決用戶的痛點需求?如何更好地突破渠道和供應(yīng)鏈限制，把握品牌命運?依舊是整個消費行業(yè)需要思考和解決的問題。“產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務(wù)的差異化，這是任何一個消費企業(yè)存在的根本，很多號稱10年、50年甚至上百年的品牌，如果產(chǎn)品和服務(wù)跟不上，一樣會被消費者所拋棄。”潘攀如是分析。

復(fù)購率不高的品牌只會曇花一現(xiàn)

新消費行業(yè)大考之下，留存下來的品牌都在做什么?毫無疑問，第一要務(wù)還是打磨產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品始終是消費企業(yè)最重要的護(hù)城河。圍繞產(chǎn)品，不同企業(yè)都在發(fā)力做用戶調(diào)研、做原料把控、做讓消費者滿意的產(chǎn)品。

王小鹵是如此總結(jié)其核心競爭力，“真的足夠好吃”。即使是在消費行業(yè)，也罕見有如此自信的表述。為了保證自己的產(chǎn)品足夠“好吃”，王小鹵專門組建了一個千人規(guī)模的用戶測評團(tuán)隊，并賦予其“一票否決權(quán)”，“只有超過70%的測評用戶表示愿意購買的產(chǎn)品，我們才會考慮上線，否則絕不上線”。

同樣為了推出好產(chǎn)品，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在推出A2β-酪蛋白純牛奶的過程中，在全網(wǎng)招募了1000余位“共創(chuàng)官”，邀請消費者來到杭州線下活動現(xiàn)場，體驗、測評尚在研發(fā)中的新品，后來，這款產(chǎn)品上市首月銷售即突破20萬箱。

元氣森林也提到，在旗下產(chǎn)品的迭代過程中，他們建立了一套完備的測試和驗證機(jī)制，通過大量的測試和驗證數(shù)據(jù)來進(jìn)行產(chǎn)品汰換和升級，以確保推出的產(chǎn)品符合用戶需求。

用心打磨產(chǎn)品的另一個側(cè)面，是這些品牌都在努力做復(fù)購，復(fù)購是消費品能夠盈利的一個重要前提——可能僅次于毛利。多個品牌和投資人表示，沒有復(fù)購的消費品牌，是沒有未來的，只是資本浪潮下的曇花一現(xiàn)。

“要真正關(guān)注用戶買不買你的產(chǎn)品，喝完一瓶后愿不愿意復(fù)購，所有不能發(fā)生復(fù)購的，都意味著路子是錯誤的。”元氣森林如是說。

“對于一個消費品來說，復(fù)購率是一個非常重要的指標(biāo)，沒有復(fù)購率就是一竿子買賣，沒有第二次和第三次。”王小鹵方面透露，其虎皮鳳爪類目的復(fù)購率將近30%。

產(chǎn)品之外的另一個核心發(fā)力點，是與用戶的深度溝通，這其中既包括市場營銷、品牌建設(shè)等占領(lǐng)用戶心智的手段，也包括大量傾聽用戶的聲音，在企業(yè)與用戶之間形成良好的信息溝通。

總體而言，真正能夠活到現(xiàn)在的新消費企業(yè)，沒有任何一家是“躺平”的，為了更好地活下去，即便是增長數(shù)據(jù)最樂觀的企業(yè)，也在密集發(fā)力。

而消費行業(yè)的歷史也反復(fù)證明，只有在消費降級后依舊會被消費者選擇的才是好產(chǎn)品，只有在資本退潮后依舊被用戶需要的才是真需求，只有在經(jīng)濟(jì)波動之下依舊能夠?qū)崿F(xiàn)增長和盈利的，才是好的商業(yè)模式。“從底層邏輯來看，我們持續(xù)看好中國這個巨大且趨向成熟的消費市場，同時我們也堅信中國經(jīng)濟(jì)的韌性和潛力，未來依然會保持增長，且國內(nèi)的消費市場在這波疫情結(jié)束后會得到快速恢復(fù)。”潘攀說。(曾 廣)