文｜于見專欄，編輯 | 虞爾湖

在國產(chǎn)車全面崛起之前，中國的本土汽車廠商一般都將微型車與小型車作為自己專攻的領(lǐng)域。長(zhǎng)安、五菱、奇瑞等廠家的多款微型車在 90-00 年初都獲得了很好的市場(chǎng)表現(xiàn)。而其中，奇瑞的 QQ 又是其中當(dāng)之無愧的爆款車。

(相關(guān)資料圖)

如今，國產(chǎn)車廠早已不是當(dāng)初只靠 A 級(jí)車和微型車闖天下的低端品牌。奇瑞也開發(fā)了多款中大型 SUV 與轎車，但微型車的情懷卻依舊揮之不去。現(xiàn)在新能源車勢(shì)頭正猛，奇瑞也看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，推出了一款高端微型車——奇瑞無界 PRO。然而在微型車市場(chǎng)締造輝煌的奇瑞，卻在這款車上折戟沉沙。

無界 PRO 高企低開，銷量單月不到千輛

如今中國新能源車的頂流毫無疑問就是五菱宏光 mini。其大眾知名度極高，許多人都認(rèn)為它的營銷水平極高。

而無界 PRO 的知名度則遠(yuǎn)不如同為微型車的五菱宏光 mini，有些人可能會(huì)認(rèn)為奇瑞在這款車推出市場(chǎng)前的營銷做得不夠。但實(shí)際上奇瑞此次在無界 PRO 上的失敗并不是因?yàn)槌跗诘臓I銷問題。

2022 年 11 月 23 日，無界 PRO 與新款奇瑞 QQ 在發(fā)布會(huì)正式亮相。奇瑞為了這款新車的營銷可謂是煞費(fèi)苦心。他們聘請(qǐng)知名導(dǎo)演安濤進(jìn)行宣傳片制作，而最終的成片又與當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)元宇宙直接相關(guān)，酷炫的游戲世界配合賽博朋克的風(fēng)格，讓這部宣傳片十分具有吸引力。

而對(duì)于無界 PRO 的性能與配置，奇瑞也進(jìn)行了高調(diào)宣傳。奇瑞稱其配置在微型車領(lǐng)域完全是越級(jí)的，而其智能駕駛系統(tǒng)的水平完全超越了現(xiàn)在所有同級(jí)微型車競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。無界 PRO 的外形也頗具未來感，犀利的戰(zhàn)斧大燈與硬朗的造型，似乎在討好現(xiàn)在的年輕消費(fèi)群體。

作為一款新能源車，無界 PRO 的續(xù)航能力與電機(jī)功率也可以滿足大部分使用場(chǎng)景。顯然，無界 PRO 是在奇瑞小螞蟻成功的基礎(chǔ)上升級(jí)而成的小螞蟻 plus 版。在無界 PRO 面世后，奇瑞高調(diào)宣稱其訂單已經(jīng)達(dá)到了 2 萬臺(tái)。似乎無界 PRO 會(huì)成為奇瑞 QQ 后又一現(xiàn)象級(jí)爆款微型車。

然而，就目前來看，無界 PRO 每月的銷量只能用慘淡來形容。無界 PRO 上市第一個(gè)月的銷量?jī)H為 1600 臺(tái)，作為一款小型車，這樣的銷量難言理想。但誰也沒想到，這已經(jīng)是無界 PRO 銷量的巔峰水平。

出道即巔峰的無界 PRO 銷量連連下跌，12 月份，無界 PRO 的銷量就跌到了 309 輛，堪稱斷崖式下跌。至今年 3 月份，無界 PRO 的銷量始終未能突破千輛。甚至 1 月與 2 月的銷量連 100 輛都不到。如今的無界 PRO 不得不打折銷售，無界 PRO 不僅沒有成為爆款，甚至有可能淪為一款短命車型。

無界 PRO 上市時(shí)的高調(diào)與上市后的冷清形成了巨大對(duì)比，這不禁令人質(zhì)疑，這款產(chǎn)品到底怎么了？

高端路線受阻，無界 PRO 路在何方

無界 PRO 在微型車?yán)锼阋徊亢密嚸矗慨?dāng)然算，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)安奔奔 E-Star、五菱宏光 mini 相比，無界 PRO 在軸距、智能化水平，性能等方面都可圈可點(diǎn)。但問題在于，它賣得太貴了。五菱宏光 mini 與長(zhǎng)安奔奔 E-Star 的售價(jià)都在 5 萬至 8 萬元左右。而無界 PRO 的官方指導(dǎo)價(jià)在 8.99-11.59 萬。其入門級(jí)落地價(jià)直逼十萬元大關(guān)。

而這個(gè)價(jià)位就不是微型車的天下了。普通汽車消費(fèi)者倘若用十萬元左右的預(yù)算買車，絕不會(huì)去考慮一款性能、尺寸、配置都不盡如人意的微型車。大部分消費(fèi)者都會(huì)在十萬元區(qū)間內(nèi)去購買一款 A 級(jí)家用轎車。

因此，無界 PRO 的產(chǎn)品力很難彌補(bǔ)其定價(jià)虛高導(dǎo)致的產(chǎn)品定位問題。無界 PRO 雖然號(hào)稱 " 小特斯拉 "，但是其價(jià)格上的定位使其很難成為微型車界的 " 特斯拉 "。如今無界 PRO 不得不為這個(gè)尷尬的定位買單，在市場(chǎng)中不斷遭到 A 級(jí)車的降維打擊。

其次，無界 PRO 的設(shè)計(jì)理念與市場(chǎng)需求有一定的錯(cuò)位，其產(chǎn)品思路較為模糊，導(dǎo)致其用戶畫像不清晰。無界 PRO 作為一款微型車，其定位思路是較為另類的。

微型車在目前的中國汽車市場(chǎng)并不是家用車的首選。在 20 多年前，奇瑞 QQ，長(zhǎng)安奔奔這些微型車或許是囊中羞澀的中國家庭的第一輛車。然而在今天，大多數(shù)家庭都需要一款空間足夠大，乘坐足夠舒適，開出去足夠有面子的家用轎車或 SUV，并且有了 " 第二輛車 " 的需求。

微型車就是普通家庭在擁有第一輛家用轎車或 SUV 后的 " 第二輛車 "。它的作用在于滿足家庭用車的其他場(chǎng)景，包括接送孩子上學(xué)，穿越較為狹窄的街道買菜。

因此，微型車的使用場(chǎng)景也從家庭主要代步工具演變?yōu)榧彝サ诙v " 買菜車 "。而符合買菜車用戶群體畫像的往往是家庭婦女與中老年群體。此外，一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，但并不太在意品牌與車型的年輕女性，也往往會(huì)購買微型車。

所以，微型車的群體特征可以大致概括為 " 老頭樂 " 和 " 萌萌噠 "。但無界 PRO 的設(shè)計(jì)定位在很多方面都不符合這兩個(gè)方向。無界 PRO 的外形設(shè)計(jì)偏硬朗，頗有些 " 直男審美 " 的傾向，這顯然會(huì)丟失大量女性用戶群體。無界 PRO 的性能上也追求加速的快感與運(yùn)動(dòng)型的底盤的操作感，并且奇瑞官方還宣稱這是年輕人第一款 " 小鋼炮 "。

" 小鋼炮 " 面向的消費(fèi)群體顯然不是女性，也絕不是大爺大媽。經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)不足的年輕男性群體對(duì)于 " 小鋼炮 " 往往情有獨(dú)鐘。但是這部分群體十分注重產(chǎn)品的品牌與檔次。用通俗的話說，他們很愛面子。

因此，他們中很多人寧愿不買車也不愿買一輛極容易被人嘲笑的國產(chǎn)微型車。他們中的許多人會(huì)選擇 15-20 萬左右的入門級(jí)性能車。倘若他們的購置預(yù)算僅有 10 萬元，他們也會(huì)選擇家用轎車，絕不會(huì)選擇微型車。所以奇瑞在這方面取悅這群 " 直男 " 很難獲得良好的市場(chǎng)反應(yīng)。

最后，奇瑞在這款車型上的期許在于，他們想在微型車上實(shí)現(xiàn)高端化，甚至豪華化。而這對(duì)于奇瑞來說難度太大。微型車豪華化、高端化不是沒有例子。奔馳的 smart 就是一款成功的產(chǎn)品。但問題在于，smart 的成功很大一部分靠的是奔馳自身的品牌價(jià)值，其產(chǎn)品力并不為人稱道。

奇瑞在無界 PRO 上卻加入了大量高端車才有的設(shè)備與功能，企圖用產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)微型車的高端化，并讓大眾接受。但他們卻忘了，奇瑞本身的品牌力是不足以支撐這種高端化的。僅僅靠產(chǎn)品力是不足以支撐一個(gè)高端品牌的。但可惜，奇瑞在構(gòu)建高端品牌時(shí)對(duì)于產(chǎn)品力的執(zhí)著，似乎讓他們忽略了其他因素。

高端之路屢遭挫折，奇瑞新能源面臨抉擇

無界 PRO 的困境不是個(gè)例，它折射出了奇瑞在新能源微型車市場(chǎng)上陷入僵局，難以突破的現(xiàn)狀。奇瑞之前在新能源車上不是沒有成功品牌，其新能源車型小螞蟻曾實(shí)現(xiàn)過月銷過萬的好成績(jī)，QQ 冰淇淋的最高月銷量也曾接近萬臺(tái)。

但如今，這兩臺(tái)車的銷量都不盡如人意，奇瑞 QQ 冰淇淋銷量?jī)H為 3134 臺(tái)，奇瑞小螞蟻的銷量則更為慘淡，僅為 2128 輛。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五菱宏光 mini 單月銷量高達(dá) 4 萬輛。如今的奇瑞已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。

奇瑞推出無界 PRO 顯然就是為了打破自己在新能源微型車界的困局。希望通過一款產(chǎn)品力超越同級(jí)微型車站穩(wěn)腳跟，并靠這款拳頭產(chǎn)品打響奇瑞新能源微型車的牌子。

然而，奇瑞沒想到，無界 PRO 不僅沒有對(duì)同級(jí)產(chǎn)品形成降維打擊，同級(jí)產(chǎn)品反而越賣越好，無界 PRO 的銷量則波瀾不驚。如今無界 PRO 不得不降價(jià)銷售，倘若今年無界 PRO 銷量再無好轉(zhuǎn)，恐怕這款車型就會(huì)退出市場(chǎng)。

上文提到，無界 PRO 銷量不佳的原因很大一部分應(yīng)歸結(jié)為其模糊的市場(chǎng)定位，在微型車上建立高端品牌的想法不錯(cuò)，但實(shí)施起來難度太大。

事實(shí)上，奇瑞在高端車型上的失敗不是一次兩次了，奇瑞在高端車型屢次遭遇敗局。而這與他們難以走出的思維定勢(shì)有關(guān)。奇瑞造高端車的思路似乎一直沒有從 " 換殼車 " 的桎梏中跳出來。之前的觀致等品牌的失敗就與其換殼車的造車?yán)砟钪苯酉嚓P(guān)。

而無界 PRO 此次似乎不再換殼自家產(chǎn)品，反倒與廣汽的 Aion Y 直接撞臉。這樣缺乏誠意的外形設(shè)計(jì)自然無法討得市場(chǎng)的歡心。

并且，從微型車切入高端市場(chǎng)，這個(gè)思路本身就有問題。奇瑞大概是想打造一個(gè)高端版的小螞蟻。但小螞蟻之所以成功主要還是其價(jià)格優(yōu)勢(shì)與輕便實(shí)用的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。而如今小螞蟻銷量低迷，高端小螞蟻又如何能力挽狂瀾呢？

微型車在中國市場(chǎng)的定位如今在消費(fèi)者心里已經(jīng)基本與低端車掛鉤。奇瑞想靠自身產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)高端車溢價(jià)，在如今的中國市場(chǎng)已經(jīng)十分困難。但奇瑞造高端車的思路長(zhǎng)期以來都是將低端車 " 高端化 "。這樣保守的思路是很難適應(yīng)如今日趨內(nèi)卷的新能源車市場(chǎng)的。

結(jié)語

無界 PRO 的銷量不佳無疑會(huì)讓奇瑞反思自己的高端車策略。奇瑞如今為了無界 PRO 的銷量不得已采取降價(jià)策略，而降價(jià)策略是否能夠起效，還需等待市場(chǎng)驗(yàn)證。

不過從積極的一面看，奇瑞在多次嘗試高端車失敗后，必然會(huì)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，在新能源車的市場(chǎng)上嘗試更合理的運(yùn)營策略，生產(chǎn)更符合市場(chǎng)需求的車型。

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