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網紅糕點躲過了 " 寒冬 "，卻倒在了春天里。

(相關資料圖)

3 月 30 日，一位自稱在虎頭局任職的產品經理在小紅書發文 " 融資 3 億的網紅品牌欠款 2 億，虎頭局倒閉了 "，文中提到，虎頭局資金斷裂、裁員降薪、拖欠工資及供應商貸款等累計欠款達 2 億元，目前自己正在極力維權討要薪資，該消息發出后迅速在網絡刷屏，引發網友關注和熱議。

隨后，針對此傳聞，虎頭局創始人胡亭回應稱，不存在欠債 2 億、轉移資產跑路等說法，并表示 " 之后會有對外溝通，給我們一些時間努力 "。此外，虎頭局也在天貓旗艦店發布聲明稱：虎頭局線上所有的店鋪營銷和運營均在正常進行中，倒閉言論不實。

事實上，虎頭局的危機并不是最近才出現的，自去年四月就曾有裁員欠薪傳聞。無獨有偶，幾乎也是在去年初，同樣作為網紅糕點品牌出圈的墨茉點心局也悄然關閉了北京的兩家門店，并伴有關店裁員、組織架構調整等傳聞流出。

作為當年現象級的網紅糕點品牌，虎頭局和墨茉點心局堪稱 " 新中式糕點雙雄 "，憑借著國潮風起，將西式糕點與中國文化相結合，迅速爆火出圈，并創造了新店開業門口必排長隊的盛況。在俘獲大批消費者的同時，也引得一眾資本也爭先投資，尤其在 2021 年，有媒體報道，因很多投資機構投搶不到這兩家的投資機會，只能轉而尋找同類競品跟投。

從爆火出圈、資本追捧到關店裁員，瀕臨倒閉，網紅點心局到底怎么了？網紅糕點為何一夜 " 失寵 "？

" 新中式糕點雙雄 " 失速

與國內爆火的茶顏悅色、文和友等餐飲品牌一樣，虎頭局和墨茉點心局也同樣起步于網紅品牌輩出的長沙。2019 年與 2020 年，虎頭局和墨茉點心局先后在長沙開設首家店面，憑借著 " 國潮＋新中式烘焙 " 的流量密碼，打造了爆漿芝士、麻薯、芝士脆等一系列網紅烘焙產品，俘獲了一眾新消費人群，后又通過社交網絡、網紅營銷及跨界聯名等宣傳推廣方式，迅速破圈走紅，一度實現了店鋪單月營業額破百萬的業績。

2021 年是新中式糕點的巔峰之年，在深受消費者追捧的同時，" 虎頭局們 " 也大受資本青睞。據 IT 桔子數據顯示，2021 年烘焙賽道投資數量 18 起，同比增長 100%，投資金額累計 62.95 億元，同比增長近 18 倍。

2021 年 1 月，僅開出 5 家店的虎頭局便拿到了來自紅杉中國、IDG 和挑戰者資本的天使輪和 Pre-A 輪投資。半年后，虎頭局又獲得老虎環球基金、GGV 紀源資本、紅杉中國和 IDG 資本的 A 輪融資，融資額高達 5000 萬美元，估值一度超過 20 億元。在資本的助力下，虎頭局迅速開啟拓店擴張之路，2021 下半年年虎頭局先后挺進北京、上海、廣州、深圳等多個一線城市，年內共計開出 30 多家門店。也正是這一年，虎頭局創始人胡亭放話，未來一年內要在一線核心區域開出 100 家直營店，同時，在開滿 600 家直營店前，不考慮加盟。

同樣受消費者追捧的墨茉點心局也是資本的寵兒，據天眼查顯示，自 2020 年 6 月成立至次年 9 月，墨茉點心局共完成了來自清流資本、元璟資本、源來資本、日初資本等機構的五輪融資。其中 2021 年 6 月和 9 月墨茉點心局分別獲得今日資本和龍珠資本的數億元投資，估值一度達到高達 30 億元，單店估值也超過 1 億元。

再造一個烘焙界的喜茶或奈雪成為資本爭相投資新中式糕點的一大原因，有媒體報道稱，當年虎頭局和墨茉點心局風頭極盛，很多機構甚至搶不到這兩家的投資機會，只能轉而去投同類品牌。龍珠資本合伙人朱擁華也曾對外稱，" 當第一次走進墨茉店里的時候，瞬間感受到的那種點心香味、國風環境與人潮洶涌帶來的沖擊，讓我想起了幾年前第一次在深圳看到喜茶門店時的感覺 "。

資本的加持也給了墨茉點心局走出長沙的底氣，2021-2022 年，墨茉點心局先后在北京和武漢開出多家分店，并稱以上門店均為品牌直營店，當前不接受任何形式的加盟。創始人王瑜霄信也曾信心滿滿對外聲稱，要在全球開上萬家店，" 假設頭部奶茶品牌能做 2000 家店，我們一定可以做 5000 家，甚至上萬家。"

然而好景不長，隨著疫情的影響與新消費賽道投資熱情的降溫，網紅糕點的故事也迎來了轉折。

2022 年下半年，虎頭局先是在全國范圍內收縮門店，隨后 9 月份又被爆出裁員欠薪傳聞，此外有內部消息稱，因拖欠供應商貨款，部分供應商選擇斷供，虎頭局的麻薯老虎卷、米蛋糕等多款明星產品生產均受到影響。盡管虎頭局創始人胡亭曾對此做出過回應，但 12 月份由虎頭局官微發布的一則招募 " 事業合伙人 " 的帖子似乎證實了以上傳言，畢竟在 5 個月前，虎頭局才發布聲明稱所有門店為直營店，并揚言要打擊假冒及虛假加盟或代理，而現在卻突然要開放加盟，此舉不免被認為是急需資金的自救行為。

2023 年 1 月，虎頭局宣布獲得由紅杉資本和 GGV 紀源資本參與的數千萬元融資。不過，開放加盟自救和新一輪融資最終也并未解決虎頭局的燃眉之急，3 月 30 日晚，一位自稱虎頭局產品總監的博主爆料稱虎頭局資金鏈斷裂，拖欠員工工資、供應商貨款、房租、貸款等，欠款累計 2 億元。隨后，虎頭局創始人胡亭否認了 2 億元欠款的說法，有相關人士也稱，倒閉傳聞不實，資金鏈等問題正在努力恢復中。

另有媒體報道，3 月 31 日，虎頭局位于上海綠谷廣場的總部已人去樓空，有現場員工透露，虎頭局已經欠下辦公室租金 100 多萬元，部分人員將搬去研發部門一同辦公。當天還有被拖欠貨款供應商和被欠薪的員工齊聚在虎頭局上海總部，與創始人胡亭 " 對峙 "。

此外，據大眾點評和窄門餐飲小程序顯示，目前虎頭局在北京、上海、杭州、廣州和深圳等地的門店均顯示暫停營業，僅剩武漢 4 家店鋪正常營業，這也與 4 月 2 日，虎頭局員工 Jason 透露的情況一致，即武漢的門店均已轉讓給加盟商。

同是借助國潮 IP 起飛的新中式糕點墨茉點心局情況似乎也不容樂觀，早在去年 2 月份，就有關于墨茉裁員的傳聞流出，消息稱，墨茉點心局在年前進行了一輪組織架構調整，公司要從過去以打造品牌為中心，轉型為以運營為中心，裁撤了 40% 的品牌員工，公司財務、人事部門也出現了人員變動。對此，品牌創始人王瑜霄回應稱該消息不屬實，公司確實做了部門調整，但后臺部門調整比例不到 20%，占總員工數不到 2%。

與上述傳聞對應的是，墨茉點心局也確實有縮店之舉，開店速度也逐漸放緩。今年 2 月，新京報曾報道稱，墨茉點心局已關閉北京崇文門店和富力廣場店，多家店鋪往日排隊的盛況也不復存在。據窄門餐飲數據顯示，2022 年全年墨茉點心局新增門店僅 12 家，相比 2021 年的 58 家，減少了近 80%，截至發稿，窄門餐飲數據顯示，墨茉點心局現存門店 46 家，比起巔峰時期的 74 家，減少近四成。除門店收縮外，新中式糕點投資也幾乎陷入停滯狀態，墨茉點心局的上一輪融資還停留在 2021 年 9 月，而虎頭局也是在經歷了一年半的投融資 " 空窗期 " 才再次拿到新一輪融資。

此外，當年跟風復制虎頭局和墨茉點心局的諸多 "xx 點心局 " 也未能逃過這波新消費的降溫，如貝貝點心局、淡唐點心局、酥書點心局等均已銷聲匿跡。

爆火的網紅糕點為何一夜 " 失寵 "

從借助國潮風口興起，成為備受新消費群體追捧和資本青睞的網紅糕點品牌到裁員關店，甚至瀕臨倒閉，" 虎頭局們 " 為何一夜 " 失寵 "？筆者認為主要原因有以下幾個方面：

產品同質化嚴重

產品同質化是新中式糕點存在的最普遍的問題，有消費者曾在社交平臺上表示，新中式糕點火了，各種點心局太多了，每家的主打產品好像都差不多，都有麻薯、芝士脆、蛋撻和泡芙之類。

新中式糕點 " 拾酥坊 " 創始人劉亮稱，" 每個品牌、每家門店或許都會有那么一兩樣招牌產品，但是就外觀、口味來看，其實都大同小異。" 這是因為點心的制作工藝、原料都相似。" 尤其到達頂端之后，各家品牌的原料都是一樣的，以泡芙為例，最優質的原料就是動物奶油，我們都已經用了這樣的原料，還能有什么太大的差別呢？"

還有業內人士指出，新中式烘焙品牌產品精簡，制作門檻低，一旦哪家推出一個爆款產品，其他同行很快就會跟進，很容易被復制，導致消費者黏性不足。并且所有產品一旦被稱為網紅產品或被打上網紅標簽，似乎就意味來去一陣風，火的快，涼的也快。例如前面提到過的貝貝點心局、淡唐點心局和酥書點心局，他們的平均壽命周期只有 6 個月左右。

大肆拓店引發后遺癥，資本也撇不開關系

業內普遍認為，逆勢擴張，大肆拓店是導致網紅糕點品牌資金斷裂、裁員關店的重要因素。

以虎頭局為例，2022 年，受疫情影響，各行業發展都如履薄冰，降本增效成企業生存發展主旋律，而此時，虎頭局卻選擇逆勢擴張，在北京、上海、廣州和武漢等地陸續開出 30 多家門店。

大肆拓店對資金需求量巨大，且虎頭局都是直營門店，店鋪選址也都是在一線和新一線的商圈，成本極高。有業內人士指出，經營線下門店和做電商和直播完全不同，需要匹配和投入對應的人力物力成本，會增大企業組織架構的復雜程度，若沒有成熟的運營管理經驗，投入太多，攤子又鋪的太大，就不容易賺錢。

相比之下，墨茉點心局步子邁得雖沒有虎頭局大，但是也經歷了拓店階段，最多開出 58 家門店，不過墨茉點心局超過 2/3 的門店位于大本營長沙或其周邊城市，并且在一線城市中，也僅北京有門店，因此相較于虎頭局，墨茉點心局的經營狀況要穩健一些。前文也有提到，墨茉點心局曾于去年 2 月進行了組織架構調整，從打造品牌為中心，轉向為以運營為中心，此舉現在看來就相當明智。

網紅糕點品牌拓店擴張背后，資本也有撇不開的關系，某種程度上來說，資本確實助推了新中式糕點的爆火，但同時也是導致網紅糕點擴張失速的重要推手。高綱咨詢研究總監高海平稱，很多類似虎頭局的快消品牌，往往會在拿到第一筆融資后進入醉駕狀態，全面失控。在投資方的要求下，企業會駛入快車道，進入狂飆模式，跑馬圈地，進而導致企業經營管理能力及人力資源嚴重平攤，隨之產生大量持久燒錢和凈虧損的新店，店開的越多，企業負擔也就越重，引發資金鏈斷裂等各種問題，最終導致企業倒臺。虎頭局的問題，不止在企業自身，投資人也應該捫心自省。

行業內卷，競爭激烈，新老品牌混戰

早期新茶飲爆火上市，國內就有一眾復制抄襲者，新中式糕點也未能幸免。在以虎頭局和墨茉點心局為首的新中式糕點爆火走紅后，各個城市便涌現大量名為 "xx 點心局 " 的烘焙店，不僅在名字、LOGO、裝修風格上模仿，甚至產品也被模仿。由于跟風的點心局在全國遍地開花，導致客流量被分流，競爭力下降。

不僅有 " 山寨 " 玩家競爭，國內傳統老字號品牌和西方烘焙品牌也爭相入局。如南京的瀘溪河、北京的稻香村、鮑師傅、富華齋、合肥的詹記等老字號品牌，近些年，在新消費市場的沖擊下，也在不斷進行品牌升級和產品創新。2021 年 8 月，北京稻香村推出 " 零號店 "，定位 " 傳統食品文化體驗館 "。店內推出了文房四寶、柿柿如意、胡同門票等極具傳統文化的糕點，深受年輕群體喜愛。來自 85 ℃、原麥山丘、面包新語、巴黎貝甜、味多美等西式烘焙品牌的競爭同樣不容小覷，其中原麥山丘將新世界店打造成為品牌升級的第一家新店，推出全新產品和精品咖啡體驗空間，以迎合年輕消費群體的需求和愛好。

此外，還有奈雪的茶、喜茶等新茶飲品牌也都在持續破圈，探索多元產品，推出特色烘焙、下午茶甜品，使得烘焙賽道競爭愈發激烈，行業進入持續內卷。

經營模式存弊端

與傳統糕點品牌不同，虎頭局和墨茉點心局等新中式糕點基本都采用前店后廚的經營模式，主推現烤現賣，不過這種經營模式有利有弊，在展示明廚亮灶的同時，犧牲柜臺擺放面積。

導致門店坪效變低，據悉，茶飲品牌每年的坪效在 4-18 萬元之間，而烘焙品牌的坪效僅為 2.5-8.8 萬，再加上烘焙工序復雜，人工成本高，門店若是開在三四線城市還好，一旦選址在寸土寸金的一新核心商圈，高昂的房租就會導致企業經營成本和負擔加重，進而陷入增收不增利的困局。

事實上，除了一些網紅糕點品牌選擇的前店后廚模式，國內也有依靠中央工廠模式將新中式糕點做的風生水起的品牌，例如南京老字號瀘溪河，在疫情期間，同樣是擴張開店，依靠全國范圍內建立的 6 座中央工廠和完整的供應鏈，瀘溪河批量復制門店，將店鋪開進一二三線城市，甚至還有十多個鄉鎮，截至目前，瀘溪河全國現有門店累計 365 家左右。

近幾年，依靠社交網絡和話題營銷，爆火出圈的新消費品牌不在少數，但隨著網絡躥紅變得容易，用戶的熱情卻難以持續，真正能保持 " 長紅 " 的品牌越來越少。中國商業聯合會專家委員會委員賴陽表示，網絡營銷加上社群口碑傳播，或許能讓品牌在短時間內迅速走紅。但復購率有賴于消費者對品牌的認可和喜愛程度。因此，企業若想保持品牌長紅，持久經營，必須在研發、品控和品牌文化設計上投入更多精力，同時控制好開店速度和規模，以匹配消費人群和規模，這樣才能實現單店的收益水平持續。

就整個行業而言，虎頭局的潰敗并不能代表整個行業走向，新中式烘焙賽道前景依然可觀，數據顯示，2022 年中國烘焙食品行業市場規模達 2853 億元，預計 2025 年中國烘焙行業市場規模將突破 3500 億元。

" 虎頭局們 " 的結局或許只是新中式烘焙企業成長的一個縮影，新舊品牌的產生和消亡從來都是行業競爭之后優勝劣汰的結果。之前企業踩過的坑，也會成為后續企業在未來的生存經營中不斷復盤反思、以謀得長久發展之道的重要參考，行業也會從失速擴張逐漸步入理性發展階段，企業的單店模型、盈利能力和運營管理能力也將會獲得更多關注。（本文首發于鈦媒體 APP，僅代表個人觀點，與平臺無關）