作者｜齊敏倩

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編輯 | 苗正卿

頭圖 | 視覺中國

寶潔放棄了曾寄予厚望的高端美容儀品牌 OPTE。

近日，有媒體報道稱，寶潔正逐步淘汰 OPTE，寶潔發言人在郵件里面表示，OPTE 將不再履行新訂單。虎嗅通過 OPTE 官網發現，早在今年 1 月份，該品牌就表示將暫停業務。

據了解，OPTE 是寶潔創新投資部門孵化的首批品牌之一，這款產品于 2020 年上市，主打遮斑、淡斑，上市前還曾高調亮相 2019 年 CES 和我國進博會。據寶潔官方說法，這款產品研發歷時 14 年，有 40 多項專利，公司相關發言人在接受媒體采訪時曾說：" 這是我們研發的最優質的美容產品。"

產品售價自然不菲，OPTE 在美國市場的定價為 599 美元，在我國市場的售價約為 5000 元，屬于家用美容儀行業的 " 高端玩家 "。

去年，OPTE 天貓旗艦店已經停止運營，當時還有消費者在小紅書吐槽其疑似 " 跑路 "。因為這款美容儀需要搭配精華使用，而去年其海外旗艦店已經停止出售精華，導致消費者購買的機器只能閑置。

得益于顏值經濟的崛起，近年來家用美容儀備受消費者青睞，市場規模也與日俱增。

智研咨詢數據顯示，2014 年到 2019 年，我國美容儀需求量從 131 萬臺增加到了 655.2 萬臺，美容儀復合增長率高達 28%。具體到家用美容儀，有機構預測，到 2026 年市場規模將突破 200 億元。

在這樣一個增長快速的市場上，寶潔作為國際快消巨頭為何會選擇暫停呢？

有業內人士在接受化妝品觀察采訪時表示，這主要是因為其銷售業績不佳。不止寶潔，歐萊雅的美容儀產品銷量同樣慘淡，一個原因是巨頭的主要精力不在美容儀產品上，不可能投入太多資源。

上述人士表示，目前我國美容儀市場上銷量較好的有兩大類，一類是雅萌、AMIRO（覓光）等專業品牌；另一類則是走低價路線的國內雜牌。

以雅萌為例，一個品牌要想在家用美容儀市場上 " 走紅 "，營銷至關重要。雅萌母公司財報顯示，2021 財年其銷售費用占營收 46%，而研發費用只占 1% 左右。

雅萌、ReFa 等先進入市場的專業美容儀品牌，在社交媒體以及直播間等渠道進行過大量營銷推廣，提前占據了用戶心智。而寶潔、歐萊雅等大集團在這方面的投入較少，所以銷量也相對一般。

從整個家用美容儀賽道來看，近年來這個行業進入者很多，也存在良莠不齊、亂象叢生的情況。

按照技術、功能分類，目前市場上主流的美容儀一共有三大類：一是光電加熱類如射頻產品等，這類儀器的作用主要是緊致皮膚、抗老等，所以受眾面很廣；二是電流類產品，主要功效是促進皮膚新陳代謝；三是光照類，比如常見的紅藍光美容儀。

由于之前缺乏相關標準，美容儀的安全性和功效性一直是消費者關心，甚至憂心的地方。之前就有被美容儀燙傷的案例，而功效方面，由于大部分美容儀都要長期堅持使用，所以關于美容儀是否有效，是不是 " 智商稅 " 的討論一直不絕于耳。

面對市場亂象，監管也在趨嚴，而且很有可能造成行業大洗牌。

根據有關規定，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀要按照Ⅲ類醫療器械管理，產品按《醫療器械注冊與備案管理辦法》的規定申請注冊。自 2024 年 4 月 1 日起，上述兩類產品未依法取得醫療器械注冊證不得生產、進口和銷售。

有化妝品業內人士向虎嗅透露，Ⅲ類醫療器械需要做 3 期臨床試驗，申報周期長，花費也在百萬以上。所以，這個規定會大幅提高射頻產品的門檻，" 小品牌不得不退出競爭，留下有實力的大廠繼續競爭。"

不過，上述人士認為，對于消費者和整個行業來說，這個規定的影響是積極向上的。因為，產品會更規范更安全更有效。