出品｜虎嗅商業消費組

作者｜黃青春

題圖｜視覺中國

(資料圖片僅供參考)

當蟄伏的獨角獸切回進擊者姿態，推倒重建正在不動聲色中發生。

" 今年 OKR 全面替代 KPI，我會沖在前面，把一線的問題都‘背回來’；2022 年團隊摸索到 1.5，今年的紅線要‘拱’到 2.0。" 面對席卷而來的直播浪潮，螞蟻集團副總裁、支付寶數字商業事業部 " 一號位 " 何勇明（花名管仲）再次扳響了信號槍。

事實上，從 2022 年升級生活號、上線生活頻道、新增直播入口到今年對商家 " 百億補貼 "、上線 " 看一看 "（點擊跳轉短視頻、直播）——支付寶試圖通過內容組件來對抗 " 管道化 "，既是對商業邊界的延伸，也是跳出自身局限的重塑。

" 流量并非最重要的，B2C 有大量內容側聯動，前兩年的探索越來越確定這個方向，現在必須更聚焦將其作為關鍵攻堅任務。" 支付寶數字化產品事業部總經理陳先達（花名孫武）說道。

深層原因還在于，以流量紅利為特征的互聯網上半場已接近尾聲，下半場對用戶注意力的爭奪已進入白熱化——當抖音、微信的增長曲線變得越發陡峭， All in one 的趨勢愈發明顯（Super APP 模式）。

誠如 " 風投女王 " 徐新總結的 " 超級平臺 " 理論：" 移動互聯網時代沒有區域老大，所有競爭都是全國性戰役，所有生意都集中在 APP 上，這樣一個新時代互聯網企業要么做大成為超級平臺，要么出局 " ——回顧 BAT、TMD 等互聯網巨頭的擴張軌跡，都是從核心業務向吃喝玩樂行全產業鏈 " 落子 "，鏈接的服務越多，平臺越 " 豐腴 "。

對此，孫武指出，消費賽道互動形態在產生劇烈的迭代，平臺到了必須數字化探索的路口。" 第一步原子化重構，即基于支付場景形成經營平臺，將 B2C 原子化能力打磨出來；第二步平臺充分開放，商家基于平臺公域更便宜去獲客 / 促活；第三步加速公私域銜接，將支付成功頁、消息、券、會員頻道的場景化流量，整合成一體化工具。"

由此可見，支付寶向內容服務平臺演化既是一種身不由己，也是一種順勢而為。

佯攻微信，意在直播？

支付寶的誕生，是馬云眼饞 PayPal 的本土化試驗，最初只服務淘寶；管仲加入支付寶一年后（2008 年），內部提出 " 上天、入地、出海 " 的口號，發起 " 藍盾計劃 " ——全面開放擔保支付能力，只需調用支付寶 API 接口便能構建商家收銀臺。此后，支付寶衍生出余額寶、花唄借唄、小程序、生活號，逐漸蛻變成綜合生活服務平臺。

虎嗅了解到，支付寶針對外賣、團購等 LBS 強屬性業務會推進運營方法論，將工具、算法完整賦能到每個區域，并將運營案例沉淀為案例庫。以其構建的服務商運營方法論為例，主要分三步：

a、給到服務商差異化能力，重構行業理念；

b、提升服務商變現能力，通過產業協作增加盈利空間；

c、一旦跑通品類 " 模型 "，迅速進行可復制驗證。

如果單看技術能力、用戶基礎，支付寶完全有做內容生態的底氣——作為一款 MAU 超 8 億的產品，其數字化服務方向是：以流量驅動線上向線下消費場景的滲透，最終下沉至社區、商家和用戶。例如，其首頁圍繞消費場景搭建的餓了么、口碑、飛豬、高德打車、小程序等首頁宮格正重構生態池商業與內容的邊界。

虎嗅獲悉，支付寶未設立專門發掘新場景的組織架構，但鼓勵創新，同時存在自上至下的場景創新與自下至上的場景發掘——團隊會結合端內外數據，對一二線年輕人群進行分析，決定上新模塊的內容，并在大盤中進行用戶投放、觀察用戶的行為數據及整體反饋。

不過，相比微信九宮格的 " 改命 " 能力，支付寶顯然要 " 卑微 " 許多——其 2021 年 10 月甚至上線首頁宮格編輯功能，用戶可根據偏好自行拖拽排序或直接刪除。

視線拉回支付寶小程序，現階段仍處于 " 摸著微信過河 " ——開放會員、卡包、搜索等能力，并從戰略層面將收藏入口提至首頁，但支付寶小程序適配存在差異化場景——管仲向虎嗅舉例，廣州某家醫院的產檢小程序，用戶都是孕婦，雖是剛需，可場景單一。

兩者的差異化很大程度上源于產品面向客戶的視角不同——微信內聚、包容性很強，而支付寶各個組件服務目標高度一致，產品能力全部圍繞商家經營為核心，優勢在于其多年積累的信用體系既能幫商家提升營銷轉化又能兜住風險。

但微信恐怖之處在于，其不僅是一個超高用戶市場、超高頻的 APP，同時又兼具社交關系鏈、統一賬號體系、閱讀習慣、支付習慣、購物習慣的成熟生態——即便兩者在用戶基數上差距并不懸殊，但在入口粘性、賬戶體系、用戶使用時長等維度，微信均吊打支付寶。

有鑒于此，支付寶將直播、短視頻等內容嵌入小程序 + 生活號，試圖承接商家經營全鏈路。接近支付寶內部人士向虎嗅透露，集團將圍繞三點發力：a、消息體系（包括 tab 4）；b、商家群；c、生活號 +，通過內容觸達對用戶推薦商品。

之所以倚重消息體系，孫武分析，從曝光到點擊這個漏斗兩相疊加叫整體召回率，對商家具有一定的運營價值，" 消息可以直接觸達用戶、代券、推薦 "；所以，平臺打私域將三個重點放在消息、傳達群、生活號，" 更專注于商業連接 "。

但從外部視角來看，一位互聯網分析師向虎嗅表示：" 用戶標簽不夠，直播最大的價值是幫支付寶洗標簽，用戶進入平臺就是一個不斷豐富標簽的過程，會基于用戶行為被不斷劃分到不同的流量池。"

事實上，2022 年入局支付寶直播的大概分兩波人，一是商家、二是服務商（階段性為商家賦能）。尤其服務商，左邊是直播的流量運維，右邊是商家活動策劃、線下核銷等等——這倒逼服務商團隊要懂投放、懂商業模型，且具備貨盤基礎優化能力。

" 當各個平臺流量價格水漲船高，便宜的流量在哪里，生意就會自然向其遷徙。" 一家快消品牌北京市場負責人向虎嗅表示，支付寶對商家而言是新的便宜流量池。

當然，支付寶相較于抖音，用戶粘性、內容生態依舊相差懸殊。" 從產品的角度，內容只是一個手段，目前支付寶既不是完全對標抖音也不是完全對標微信，抖音可能已經是大學生階段，支付寶還處于幼兒園階段，探索前期著急也沒有用，還會更焦慮。" 孫武說道。

值得注意的是，2022 年以來，不乏新美大餐飲品牌向抖音等其他平臺遷徙：一方面礙于美團傭金壓力，其他平臺流量紅利及補貼是摸得著的實惠；另一方面，第一波敢于吃螃蟹的品牌直播嘗到甜頭后，平臺會通過營銷放大示范效應——反觀支付寶，自帶用戶感知基因，理財、生活服務、民生政務領域已建立起用戶心智。

虎嗅獲悉，2022 年支付寶平臺活躍服務商規模同比增長 103%，通過 " 繁星計劃 2.0 " 向商家補貼流量超 200 億，目前共有超 1.1 萬活躍數字化服務商；其中，泡泡瑪特、鮮豐水果、雷迪森酒店、美宜佳、北京海洋館及合璧、鉅匯、博卡等服務商均借助支付寶實現了私域 " 降本增效 "。

這背后的支撐動作是：

a、公私域聯動的平臺流量開放模式，用公域流量激勵商家自運營。

b、基于 C-care 模型支撐商家自運營，并持續加快產品開放步伐。

c、加快 API 產品研發，為服務商提供行業解決方案的底層產品，構建服務商運營體系。

" 整個大邏輯是以支付場景幫商家更好去收單、提升效率，商家后臺可以做小程序、生活號、直播或者商家群，這些都是平臺經營工具，本身都以服務商家為核心，是在 All in one。" 孫武說道。

不過，一位抖音巨量講師向虎嗅表示，" 短視頻（包括自播）、運營這都是需要不斷投入且短期難以有產出的動作，即便賬面勉強打平收支平衡還要考慮分傭；這種情況下精明的商家對比三方數據的鏈接轉化就能評估出代運營、達人探店的性價比。"

要知道很多商家的經營規模并不大，這倒逼商家極其看重復購效率，而直播的學習、運營成本投入（包括本地商家如何與探店達人合作、線上引流）再疊加線上客訴、續費成本都是一筆不小的支出，這自然會勸退一部分商家。

一家抖音服務商指出，目前直播試水大部分是已經打出知名度或者頗有實力的品牌。" 每場直播至少要一位主播、多名助播、一位場控，再算上拍攝人員、設備成本、投流費用等，如此高門檻讓很多中小商家望而卻步、有心無力。"

事實上，平臺流量過度中心化很容易造成 " 以用戶體驗之名挾持商家 " 的局面，即為了一致的用戶體驗，本質是開放，實質在慢慢收攏開放的口子，公域流量價格攀高，商家最終都淪為替流量平臺打工的 " 佃農 "。

" 支付寶目前處于‘去中心化與中心化結合’的迭代過程，期間平臺會以商家小程序為中心做一套店鋪商品體系，就算現在體驗、效果差一點，平臺也愿意為此買單，就是要把這條路趟出來——平臺應該是賦能商家經營的工具，而不是成本。" 孫武表示。

螞蟻撼樹，猶未可知？

順著孫武的邏輯，互聯網開放平臺主要由商家、服務商、平臺、用戶四方形成閉環，且呈現多向交叉流動的關系，每一個角色重新定位自己，都是多方共贏的新生態。

其中，商家、服務商都在數字化轉型（經營私域流量、更注重體驗與服務），難點恰恰在于數字化基建、用戶打通能力要從零開始——支付寶的機會在于，從支付工具延伸出科技金融業務，再向數字生態進化，可以順勢從大 DAU 走向精細化平臺運營。

" 支付是第一個成熟商業模式，但要長出第二曲線，OKR 不能僅圍繞支付去做——微信、支付寶、抖音都只是渠道，私域才是母體，生意邏輯是要讓大部分企業提高效率，讓 " 人、貨、場 " 發生變化。" 管仲向虎嗅說道。

接近支付寶內部人士亦向虎嗅表示，現階段支付寶重點工作為用戶促活。以余額寶為例，消費率為拉新與促活的核心指標，支付寶會通過制造利益點吸引用戶人群，運用首頁宮格模型對人群進行細分，主要針對拉新重點人群、潛力人群以及高質量人群開展營銷活動（具有低頻低敏、中高頻低敏、中高頻中敏等要素人群為重點拉新人群；具備低頻低敏、低頻中高敏等要素人群為潛力人群；具有低頻中高敏、中頻中高敏等要素人群為高質量人群）。

當然，用戶拉來了，平臺也要兜得住。拿閃聘舉例，雖然其在支付寶單場直播獲得超 20 萬種子用戶，但 " 快速喂流量 " 是純互聯網思維，中心化流量堆疊出來的高業務增長并不扎實，服務應該摒棄純流量思維，否則會本末倒置。

" 雖然直播是最直接、有效的手段，但服務像腿部、要扎實，內容像頭部、要多元，內容與服務結合才能品效一體化。" 管仲認為，流量依賴就像 " 吃快餐 "，并無法提升客群關系、商業模式、競爭力。

所以，支付寶必須從內容自生長走向強供給側扶持——內容給互聯網平臺帶來增長的前提是生態，供給兩端的繁榮，尤其生產端和消費端的流通是良性循環的關鍵。

" 平臺做私域應該主動讓利，支付成功頁、消息等場景流量都會免費開放給商家，這是公司主動選擇，因為不免費短期賬面有收益，長期 ROI 不高商家又會找便宜的流量；其次，任何平臺只是商家全渠道經營的選擇之一，不可能成為唯一，我們目標是成為商家全渠道效率更高的之一。" 孫武說道。

此外，支付寶 " 破局 " 還需在戰略上加強商家心智、加大政策扶持從而繁榮供給側（私域 - 用戶活躍 - 供給側活躍 - 商品、服務生態）；具體而言，可以先加速快消、護膚、強 IP 品牌的爭奪，因為這些品牌既有 " 流量饑渴癥 "，又善于多平臺遷徙找增量。

不過，市場有聲音認為：微信從社交→內容→交易→支付，抖音從內容→交易→支付，支付寶試圖反向趟出一條路，難度可想而知。

對此，孫武認為，支付寶一直圍繞支付延展場景化服務，平臺已經在商家服務過程中優化完善經營組件，消息、群、劵、生活號都是內容能力也是私域工具，再把公域流量勢能疊加進去，整個邏輯脈絡都是對商家數字化經營的延展。

虎嗅獲悉，支付寶管理層 OKR 中的三大 O 分別是：O1、打造開放生態；O2、提升整體開放效率；O3、幫助商家將規模與用戶量做大——核心邏輯均指向提升商家的經營效率。

復盤支付寶整個平臺生態來看，公私域勢能有兩個層面：一是流量定位，即幫助商家積累私域里各種各樣的用戶資產。比如消息、訂閱用戶，群粉絲等私域組件都是通過流量進一步將用戶沉淀為私域資產，推動可持續運營；二是推薦，推薦產品以前由平臺算法自主決策，放權給商家私域運營，則可以基于商品、券、會員權益豐富用戶畫像，讓商家擁有更精準的用戶觸達能力及主動運營空間。

現階段，支付寶已經圍繞商家設計了一系列數字化運營路徑，小程序、生活號、商家券及公域推廣體系，所有場景化服務均可以成為觸點，以此幫助商家解決獲客、促活、留存、轉化全鏈條經營效率。

" 很多人都在說對標誰，抖音、快手、微信都是勁敵，但去年我將團隊思路徹底扭轉過來——重要的是支付寶為什么要‘打’內容，而不是支付寶打內容應該對標誰。" 管仲對虎嗅說道。

管仲認為，內容也好、服務也罷關鍵在于用戶心智，支付寶天然有 ToB 基因，公私域聯動的核心是服務、是提升經營效率，" 否則搭起直播的臺子，只有流量、促銷那一套，對品牌無異于‘飲鴆止渴’。"

# 我是虎嗅商業、消費與機動組副組長黃青春，關注文娛社交、游戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 huangqingchun@huxiu.com.