文｜王新喜

湖北武漢女幼師因?yàn)橐皇?" 挖呀挖呀挖 " 兒歌一夜走紅，粉絲已經(jīng)暴漲至 700 多萬(wàn)，目前，黃老師熱度依然還在，目前挖呀挖黃老師 520" 約會(huì) " 隨州局長(zhǎng)又一次引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)注。

(資料圖)

這次的 " 約會(huì) "，其實(shí)是隨州文旅局對(duì)于當(dāng)?shù)芈糜涡麄鞫龅囊淮螤I(yíng)銷(xiāo)。黃老師與隨州旅游局長(zhǎng)的訴求是一拍即合的，存在共贏價(jià)值。

首先是黃老師過(guò)去也做出過(guò)要做公益的承諾，在 520 當(dāng)天，黃老師也開(kāi)啟了首場(chǎng)公益直播秀，而黃老師的這次公益形式與其他網(wǎng)紅選擇助農(nóng)帶貨的模式不一樣，而是選擇了旅游推廣的形式，與隨州市文旅局長(zhǎng)解偉等人一起為隨州市旅游推介。

這位解局長(zhǎng)也算得上是網(wǎng)紅局長(zhǎng)，對(duì)于隨州旅游的推廣也是不遺余地，曾經(jīng)為了推廣當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，cosplay 唐僧，還飾演過(guò)身裹獸皮、半露肩膀的原始人等。

某種程度上說(shuō)，淄博的火爆，也讓更多地方的旅游城市急了。尤其是，隨州解局長(zhǎng)本身就已經(jīng)是知名度較高的網(wǎng)紅局長(zhǎng)了。解局局長(zhǎng)早已按耐不住他那顆 " 躁動(dòng)的心 " 了。早前也率先站出來(lái)喊話(huà) " 淄博能做到的，隨州也能做到 "。

但從這次兩大網(wǎng)紅的旅游營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，無(wú)疑是一次失敗的網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)。大概體現(xiàn)在幾個(gè)方面。

首先傳遞給消費(fèi)者的目標(biāo)不清晰，沒(méi)有預(yù)先制定明確的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

我們知道所有的景區(qū)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)都應(yīng)該立一個(gè)清晰的目標(biāo)，通過(guò)游戲或者一些互動(dòng)體驗(yàn)，最終托出你們的訴求，讓消費(fèi)者知道你們要展現(xiàn)的是什么？

挖呀挖黃老師跟著解局長(zhǎng)進(jìn)入了隨州某旅游景點(diǎn)，和大家分享的是景區(qū)內(nèi)一些有趣的游玩項(xiàng)目。

在直播中，黃老師的穿著很休閑，和解局長(zhǎng)一起走走看看，看看編鐘、玩玩投箭、并在小卡片上寫(xiě)下 " 小小花園 "，一路輕松自在。

但是可以看出沒(méi)有規(guī)劃，也沒(méi)有把景區(qū)內(nèi)的亮點(diǎn)推出來(lái)，解局長(zhǎng)與黃老師的互動(dòng)也僅限于唱了一首挖呀挖的兒歌，改了歌詞，但是全程下來(lái)，消費(fèi)者并不知道這是隨州的哪個(gè)景點(diǎn)，具體有哪些亮點(diǎn)與特色可以吸引消費(fèi)者。

而營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不清晰，源于營(yíng)銷(xiāo)主次不分，主推兩大網(wǎng)紅，而景區(qū)沒(méi)人關(guān)注

從這次為美麗鄉(xiāng)村代言的文旅活動(dòng)來(lái)看，黃老師所在地是隨州的千年銀杏谷景區(qū)，是國(guó)家 AAAA 級(jí)旅游景區(qū)，是世界四大密集成片的古銀杏群落之一。有千歲以上的銀杏樹(shù) 308 棵，百歲以上銀杏樹(shù) 17000 多棵，定植銀杏樹(shù) 510 萬(wàn)多棵，是分布密集、保留完好的一處古銀杏樹(shù)群落。

在活動(dòng)中，雖然有黃老師有說(shuō)到感受千年的銀杏，但是整個(gè)黃老師的活動(dòng)軌跡與重要話(huà)題點(diǎn)都沒(méi)有落在當(dāng)?shù)氐慕^美銀杏風(fēng)景上。

當(dāng)所有的聚焦點(diǎn)都在于黃老師與解局長(zhǎng)身上，要推介的景區(qū)特色就被人為的忽略了。

話(huà)說(shuō)回來(lái)，黃老師其實(shí)與旅游特質(zhì)不太搭，當(dāng)不太搭的時(shí)候，需要找一些內(nèi)容的切入點(diǎn)，進(jìn)行話(huà)題關(guān)聯(lián)，從黃老師與隨州解局長(zhǎng)合唱挖呀挖來(lái)看，將歌詞中的 " 花園 " 改成 " 隨州 "，但我們并沒(méi)有感受到這首歌與隨州美麗鄉(xiāng)村有什么關(guān)系。

本質(zhì)上，隨州文旅局或許是想借黃老師的熱度做一波借熱營(yíng)銷(xiāo)，但是沒(méi)有很好將兩大網(wǎng)紅身上的特質(zhì)，與景區(qū)結(jié)合起來(lái)，比如說(shuō)，種小小的種子，開(kāi)大大的花，歌詞完全可以與當(dāng)?shù)氐你y杏樹(shù)關(guān)聯(lián)起來(lái)，進(jìn)而將話(huà)題與畫(huà)面轉(zhuǎn)向當(dāng)?shù)氐奶厣L(fēng)景。

由于沒(méi)有與當(dāng)?shù)氐穆糜翁厣c風(fēng)景結(jié)合，導(dǎo)致兩大網(wǎng)紅合唱挖呀挖，觀眾卻覺(jué)得尷尬，這無(wú)疑是一個(gè)敗點(diǎn)。

黃老師素顏出鏡，活出真實(shí)的自我，也因此打破了粉絲的幻想

看過(guò)黃老師挖呀挖短視頻的都知道，黃老師的長(zhǎng)相是一種相對(duì)耐看的漂亮，而且辨識(shí)度很高，她不是如今千篇一律的網(wǎng)紅臉，長(zhǎng)得是男人心目中的理想的 " 幼師 "。黃老師的走紅，其實(shí)更多在于她長(zhǎng)在男人尤其是中年男人的審美點(diǎn)上。

因此，我們看到黃老師出鏡，幾乎所有消費(fèi)者都關(guān)注到的是她的顏值。而黃老師顏值真人與直播的差距到底有多大，也是粉絲非常關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)。

在黃老師走紅之后，也有人拿惡搞的照片對(duì)比黃老師，說(shuō)真人與直播照差距很大。而早在 5 月 10 日晚，也有網(wǎng)友曝光了黃老師參加了中國(guó)教育電視臺(tái)邀請(qǐng)的節(jié)目錄制。當(dāng)時(shí)大家討論最多的是她的長(zhǎng)相，認(rèn)為離開(kāi)美顏后的黃老師變化很大，臉蛋一下子大了很多，五官也不那么精致了。

不可否認(rèn)，在這次隨州旅游推介中，黃老師是展現(xiàn)了自己真實(shí)的一面，但這次又讓黃老師的身材樣貌成為了討論焦點(diǎn)。從視頻來(lái)看，或許因?yàn)閿z影師的緣故，又或者黃老師沒(méi)有掌控好自己的表情，導(dǎo)致與短視頻顏值有所出入，有網(wǎng)友表示，" 挖呀挖 " 的黃老師跟大家想象中有點(diǎn)不一樣啊，并沒(méi)有像大家所見(jiàn)到的那一種青春美少女的模樣，這一點(diǎn)也許令大家失望了。

有網(wǎng)友說(shuō)，還是我當(dāng)初眼光好，選擇桃子老師。也有人認(rèn)為，這次直播讓黃老師的人設(shè)垮掉了。

不過(guò)，從另一個(gè)角度來(lái)看，黃老師活出真實(shí)的自我，沒(méi)有過(guò)于在意自己的樣貌修飾，其實(shí)也挺好。但終究也打破了粉絲們的幻想。

一招鮮不再吃遍天，過(guò)頭可能適得其反

黃老師因挖呀挖兒歌走紅，因此，這導(dǎo)致不管在直播，或者參與其他活動(dòng)，主辦方或粉絲都可能會(huì)要求黃老師唱挖呀挖。

在這次黃老師與隨州文旅局長(zhǎng)的互動(dòng)中，黃老師也與解局長(zhǎng)也一起唱起了隨州定制版的挖呀挖。

但事實(shí)上，如果黃老師一旦出現(xiàn)在活動(dòng)中，" 挖呀挖 " 就成為一款預(yù)訂的節(jié)目，目前可能效果并不好，其實(shí)在今天來(lái)看，消費(fèi)者對(duì) " 挖呀挖 " 其實(shí)是有點(diǎn)審美疲勞了，我們翻看黃老師隨州為美麗鄉(xiāng)村代言的視頻評(píng)論就能發(fā)現(xiàn)：一個(gè)點(diǎn)贊很高的評(píng)論居然是：討厭這歌曲，煩死了。

一招鮮吃遍天，在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代并不適應(yīng)。

按照互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維來(lái)說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)審美疲勞的時(shí)候，黃老師需要進(jìn)行產(chǎn)品迭代，她可以唱一些新的兒歌，或者展示下黃老師一些新的興趣或愛(ài)好，或者聊聊對(duì)隨州旅游景點(diǎn)的看法與特色，聊聊當(dāng)?shù)氐拿朗?，讓大家?duì)她有新的認(rèn)知，形成一些新的印象，反而更好。

有了黃老師流量加持，沒(méi)有配套旅游措施，也是一大敗筆

如上所述，隨州文旅局長(zhǎng)本身也是網(wǎng)紅局長(zhǎng)，自帶流量，也曾經(jīng)表態(tài)：" 淄博能做到的，隨州也能做到 "，邀請(qǐng)黃老師這個(gè)正當(dāng)紅的網(wǎng)紅幼師，本身也是隨州翻盤(pán)的一次機(jī)會(huì)。

因?yàn)辄S老師與解局長(zhǎng)兩大網(wǎng)紅的互動(dòng)，本身熱度與話(huà)題都有了，在聚光燈效應(yīng)之下，如何把旅游城市推出去？其實(shí)關(guān)鍵的一步，要有改善旅游體驗(yàn)的措施出臺(tái)。

因?yàn)槲覀冎?，淄博的火爆，其?shí)火的不只是低價(jià)的燒烤，而是淄博市網(wǎng)紅書(shū)記馬曉光的那句——誰(shuí)砸了我們的鍋，就砸誰(shuí)的碗，這句狠話(huà)背后，是一系列配套措施的出臺(tái)，是誠(chéng)信待客之道。

為打出誠(chéng)信待客的口碑，淄博市文旅局長(zhǎng)宋愛(ài)香也打出了一系列組合拳，包括明令禁止出租車(chē)、酒店、商家宰客，為學(xué)生提供減免優(yōu)惠，淄博的燒烤專(zhuān)列發(fā)小禮品小水果歡迎游客；許多淄博的知名燒烤店都有自己的生產(chǎn)基地。甚至在不久前淄博市還取消了停車(chē)收費(fèi)。

本質(zhì)上，淄博的火爆，是政通人和，也是多方面的努力——政府有作為，商戶(hù)有誠(chéng)信，市民有熱心。

而在這次隨州美麗鄉(xiāng)村活動(dòng)中，筆者注意到主持人多次提到黃老師人美心善。

隨州如果要從淄博吸收經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)應(yīng)該結(jié)合黃老師人美心善的特質(zhì)，推出配套旅游措施，推介隨州善良淳樸的民風(fēng)與誠(chéng)信熱情的商業(yè)環(huán)境，如此，則有可能讓隨州的旅游商業(yè)氛圍出圈。

在今天的旅游市場(chǎng)，消費(fèi)者最擔(dān)心的無(wú)疑是各種宰客現(xiàn)象，各地的旅游推介，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)商業(yè)氛圍的友好一面。

但我們看到，在有黃老師的流量加持之下，隨州文旅局沒(méi)有配套措施出臺(tái)，也沒(méi)有放大當(dāng)?shù)厣虡I(yè)環(huán)境對(duì)游客友好的一面，無(wú)疑也是營(yíng)銷(xiāo)的敗筆。

該反思什么？

今年以來(lái)，各地文旅特別卷，各地也在跟風(fēng)打造文旅局長(zhǎng)，對(duì)此央媒此前也發(fā)文指出，認(rèn)為文旅局長(zhǎng)推廣當(dāng)?shù)芈糜钨Y源是好事，但需要拎清主次，不能只注重表面功夫，宣傳點(diǎn)都在局長(zhǎng)這張名片上，而忽略了旅游品質(zhì)問(wèn)題，不能長(zhǎng)期自?shī)首詷?lè)。

而從這次兩大網(wǎng)紅攜手來(lái)看，無(wú)疑也落入了同樣的俗套故事——過(guò)于注重表面，而名片都是聚焦在網(wǎng)紅本身，背后的旅游風(fēng)景與品質(zhì)被忽略，本質(zhì)還是一種自?shī)首詷?lè)。

這也是為何在這次兩大網(wǎng)紅的直播，大家除了討論黃老師顏值跟直播差異怎么那么大之外，就沒(méi)有產(chǎn)生其他話(huà)題了。

因此，挖呀挖黃老師 " 約會(huì) " 隨州局長(zhǎng)，兩大網(wǎng)紅本身都自帶話(huà)題與流量屬性，兩者的合作互動(dòng)，本身有潛力成為續(xù)淄博熱度之后，讓隨州成為又一現(xiàn)象級(jí)旅游城市。

但我們卻看到，這次營(yíng)銷(xiāo)，在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)欠缺規(guī)劃之外，又對(duì)黃老師的特質(zhì)把握不準(zhǔn)，與旅游城市本身的結(jié)合欠佳，帶來(lái)的是相對(duì)空洞的自?shī)首詷?lè)的 " 挖呀挖 " 表演，這次營(yíng)銷(xiāo)的失敗，無(wú)疑值得反思，也值得其他旅游城市引以為戒。