文 | 鋅財(cái)經(jīng)，作者 | 路世明，編輯 | 大風(fēng)

(相關(guān)資料圖)

省油、耐用、保值，這是中國消費(fèi)者對日系車多年以來的印象，也正是憑借這些標(biāo)簽，日系車在中國市場暢銷幾十年。

不過，隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的崛起，日系車似乎正在被時(shí)代拋棄。" 節(jié)油 " 在新能源汽車面前遭到暴擊，" 耐用 " 也隨著自主品牌供應(yīng)鏈的逐步成熟而被弱化，所謂的 " 保值 " 也在優(yōu)勢被打破的背景下逐漸失去意義。不止于此，在正向標(biāo)簽破滅的同時(shí)，" 配置低 "、" 安全性不高 " 等負(fù)面標(biāo)簽也在深化。

日系車正在失去 " 信仰 "，在華走向衰退。這不僅體現(xiàn)在消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，也體現(xiàn)在不斷下滑的市場銷量。為何會造成這樣的局面？日系車到底做錯(cuò)了什么？

在國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)大步向前的近些年，沉迷于舒適區(qū)的日系車企低估了消費(fèi)者需求的變化，緩慢的反應(yīng)導(dǎo)致錯(cuò)失了智能化、新能源化的市場機(jī)遇。同時(shí)，在技術(shù)路線上，混動、純電、氫動力，日系車追求大而全的發(fā)展策略，導(dǎo)致不能為中國消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更出新的產(chǎn)品。

基于這樣的事實(shí)，在自主品牌充滿良性競爭，不斷獲得國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可的情況下，日系車的衰退似乎早已注定。而能夠預(yù)料的是，一切才剛剛開始，隨著國產(chǎn)汽車的蒸蒸日上，日系車在中國市場將迎來真正的潰敗。

市場銷量不斷下滑

汽車市場，銷量永遠(yuǎn)是實(shí)力最佳的證明，也是車企傳播效果最佳的 " 代言人 "。在中國暢銷二十多年，屬于日系車的 " 黃金時(shí)代 " 早已成為過往，日系車企們也早已站在了下坡路。

先從整體來看，根據(jù)中汽協(xié)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2022 年日系車在華銷量為 409.2 萬輛，同比下降 10.3%，降幅僅次于韓系（34.7%）。同時(shí)整個(gè)日系品牌在華市場份額正加速收縮，2022 年跌破 20%，同比下降 2.7%。

去年在華銷量前五名品牌，日系三兄弟集體落榜，取而代之的是比亞迪、長安和吉利。

具體到車企，豐田作為 " 日系一哥 "，2022 年在華共計(jì)銷售新車 194.06 萬輛，相較于 2021 年的 194.4 萬輛，微跌 0.2％。但值得注意的是，這是豐田 10 年來在華銷量首次同比下滑，而且是年銷量增速連續(xù)第二年放緩，一定程度上表明豐田在國內(nèi)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)增長相對疲軟的階段。

相比消費(fèi)者 " 信仰 " 色彩更為濃重一些的豐田，日系三巨頭的另外兩家本田和日產(chǎn)，頹勢更為明顯。

本田 2022 年在華終端汽車銷量累計(jì)達(dá) 137.31 萬輛，同比下滑 12.1％。具體到旗下兩大合資品牌廣汽本田和東風(fēng)本田，2022 年終端銷量均出現(xiàn)了一定幅度的下滑，分別為 72.07 萬輛和 65.24 萬輛，同比分別下跌 6.19％和 17.8％，跌幅雙雙擴(kuò)大。

位居日系第三的日產(chǎn)去年在國內(nèi)僅銷售新車 104.52 萬輛，同比跌幅從 2019 年的 0.1％擴(kuò)大到了 2022 年的 22.1％。

需要指出的是，2022 年是消費(fèi)者觀念真正開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)變的一年，但在這一過程中日系車的 " 信仰 " 流失速度還處于啟動階段。一年過去了，在信息傳播飛速的時(shí)代，消費(fèi)者的認(rèn)知已經(jīng)得到了 " 大幅度 " 扭轉(zhuǎn)，2023 年日系車的市場處境開始加速惡化。

從幾家日系車企官方發(fā)布數(shù)據(jù)來看，今年一季度，豐田、本田、日產(chǎn)以及馬自達(dá)在華銷量同比均處于下滑趨勢。其中，馬自達(dá)跌幅最高，2023 年一季度同比跌幅超過了 60%，豐田為 14.57%，本田為 37%，日產(chǎn)為 36.8%。

銷量大幅下滑的背后是消費(fèi)者觀念的大幅轉(zhuǎn)變，日系車多年以來的正向標(biāo)簽，在眼下的市場競爭中失去了 " 號召力 "。尤其是對于年輕一代的消費(fèi)者來說，甚至都談不上 " 吸引力 "。

走不出去的舒適區(qū)

日系車的衰退，直接原因無疑是產(chǎn)品喪失了原有優(yōu)勢，競爭力明顯不足的同時(shí)缺點(diǎn)也在被不斷放大。

一車傳三代，人走車還在。日系車的 " 耐用 " 是建立在早年國產(chǎn)汽車生產(chǎn)線不成熟、配件供應(yīng)不成熟的基礎(chǔ)上，隨著國產(chǎn)車也用上了高度自動化生產(chǎn)線，以及 BOSCH 博世汽車配件、ZF 采埃孚、AISIN 愛信等，國產(chǎn)車質(zhì)量的大幅提高，讓消費(fèi)者買日系的熱情逐漸降低。

再就是保值率。以前的日系車保值率高說明車的口碑不錯(cuò)，市場保有大，不用愁后期養(yǎng)護(hù)維修，但隨著現(xiàn)在新車價(jià)格不斷下探，日系二手車的保值率也不似從前了。

還有油耗，日系車 " 省油 " 是老司機(jī)們的 " 共識 "，但要把時(shí)間提到至少五年以前，如今這種說法顯然 " 過時(shí) " 了。

近些年國產(chǎn)品牌在發(fā)動機(jī)熱效率方面進(jìn)步快速，不僅調(diào)教匹配的馬力在上升，油耗表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。尤其是隨著國產(chǎn)混動的爆發(fā)，日系車的油耗優(yōu)勢幾乎不存在。以豐田卡羅拉雙擎和比亞迪秦 PLUS DM-i 兩款車型來說，虧電狀態(tài)下油耗均在 4.7L 左右。

當(dāng)耐用、保值、油耗低成為過往，日系車還要面對不少 " 麻煩 "。比如日系車漆面薄、鈑金差、動力弱、安全性不好，已成為消費(fèi)者的一個(gè) " 共識 "。

產(chǎn)品賣不動是因?yàn)楫a(chǎn)品沒有優(yōu)勢，產(chǎn)品沒有優(yōu)勢則是因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展方向的偏離。

早年間，日系車憑借 " 先進(jìn)技術(shù) " 在國內(nèi)的市場份額一度占比高達(dá) 30% 多，多年的暢銷讓日系車企陷入了 " 躺著賺錢 " 的舒適區(qū)。這讓它們有些 " 忽略 " 了自主品牌技術(shù)的進(jìn)步，以及消費(fèi)者需求變化帶來市場風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。

亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)不晚，在汽車產(chǎn)業(yè)不斷向智能化、新能源化發(fā)展的今天，日系車企也在做 " 補(bǔ)救 " 措施，開始真正去深入了解中國市場，推進(jìn)電氣化進(jìn)程。可惜的是，在技術(shù)路線上，日系車再一次錯(cuò)失了機(jī)會。

豐田作為世界銷量最多的車企，率先把賽道規(guī)劃在了氫能源動力上，雖然占據(jù)了全球 48% 的氫能源專利，但儲存、運(yùn)輸、安全等問題導(dǎo)致氫能源車未能成為市場 " 主流 "。

再說混動方面，豐田和本田的混動技術(shù)雖好，但比亞迪 DMi、吉利雷神、長城檸檬 DHT、傳祺鉅浪，各家自主品牌的混動技術(shù)在平順性、性能、油耗等層面，也有著不俗表現(xiàn)。

還有純電，今年四月，在 " 新體制方針說明會 " 上，豐田新任社長佐藤恒治親口表態(tài)：" 關(guān)于純電汽車的開發(fā)，豐田失敗了，且在實(shí)際做的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了很多問題。" 而相比豐田，本田和日產(chǎn)的電動化步伐更為落后。

什么技術(shù)路線都做，但沒有一樣能 " 力挽狂瀾 "。大而全的發(fā)展策略，顯然不太適合眼下的日系車企們。

國產(chǎn)品牌走向世界

此漲彼伏，日系車的衰退來源于自身的 " 懈怠 "，也來源于國產(chǎn)汽車的神速進(jìn)步。

一個(gè)明顯的感知是，近些年國產(chǎn)汽車品牌的競爭愈加的激烈起來，在這樣的市場氛圍下，國產(chǎn)汽車的產(chǎn)品力每年都有明顯的提升。無論是在智能化、動力還是外觀設(shè)計(jì)等層面，都更懂、更貼合國人的需求。

尤其是在新能源汽車領(lǐng)域，過去三年是國產(chǎn)新能源汽車高歌猛進(jìn)時(shí)間段，2022 年更是新能源汽車爆發(fā)的一年。新能源汽車銷量高速增長，滲透率達(dá)到了 27.6％，提前三年完成了新能源滲透率目標(biāo)。

數(shù)據(jù)顯示，在過去三年中，國內(nèi)乘用車分別實(shí)現(xiàn)銷量 2017.8 萬輛、2148.2 萬輛、2356.3 萬輛，其中新能源乘用車銷量分別約為 124.6 萬輛、333.4 萬輛和 650 萬輛，同比分別增長 14.6％、167.5％和 95％。

進(jìn)一步細(xì)分，在新能源汽車領(lǐng)域，純電動乘用車貢獻(xiàn)了近 80％的份額。然而，這里面歸屬于日系車的份額，幾乎可以忽略不計(jì)。據(jù)乘聯(lián)會公布的 2022 年新能源狹義乘用車廠商零售銷量排名 TOP15，日系合資無一家廠商上榜。

不止于國內(nèi)，在全球舞臺上，國產(chǎn)車也在向日系車發(fā)起挑戰(zhàn)。

近兩年，隨著國產(chǎn)品牌們出海戰(zhàn)略的接連打響，國產(chǎn)車的質(zhì)量和性能，也正在得到越來越多的認(rèn)可。中國 2023 年第一季度汽車出口數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)共出口 106.9 萬輛新車，首次超越日本，成為世界最大汽車出口國。

面對來勢洶洶的華系車，為了扭轉(zhuǎn)銷量不斷下滑的局面，日系車企們今年以來接連調(diào)整發(fā)展方向。

豐田新任社長佐藤恒治曾表示通過 bZ4X 車型的開發(fā)，豐田汽車有必要對業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)重新思考，要在中國建立全新的研發(fā)體制以扭轉(zhuǎn)在中國電動汽車市場的頹勢。且在四月份，豐田成立了新的部門，專注于純電動汽車的研發(fā)生產(chǎn)，其目標(biāo)是到 2026 年年產(chǎn) 150 萬輛電動車。

本田中國在今年出也對組織架構(gòu)和內(nèi)部人事進(jìn)行調(diào)整。如新設(shè)電動事業(yè)開發(fā)本部，針對中國市場，本田將生產(chǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃和生產(chǎn)技術(shù)規(guī)劃的職能合并，強(qiáng)化在中國生產(chǎn)領(lǐng)域的戰(zhàn)略運(yùn)營體制。

只是，沉迷于舒適區(qū)多年，這一轉(zhuǎn)變的過程對于日系車企們來說必然是痛苦的，在汽車市場一天一個(gè)樣的眼下，日系車企自上而下 " 緩慢 " 的動作，無疑會讓它們失去更多市場機(jī)會。

雖然在國內(nèi)已進(jìn)入了快速衰退期，國產(chǎn)汽車開始主導(dǎo)國內(nèi)市場，但不可否認(rèn)，日系車在全球?qū)用嫒哉紦?jù)著絕對的優(yōu)勢因此自主車企們應(yīng)當(dāng)再接再厲，爭取在對手 " 茫然之際 "，拿下更多的市場份額。