文｜電廠，作者｜何暢，編輯｜高宇雷

B 站正在努力沖向盈虧平衡的關(guān)鍵目標(biāo)。

北京時(shí)間 6 月 1 日，B 站發(fā)布了 2023 年第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，其第一季度總營(yíng)收為 50.7 億元，同比增長(zhǎng) 0.3%；凈虧損為 6.3 億元，同比收窄 72%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下，經(jīng)調(diào)整凈虧損為 10 億元，同比收窄 38%。

(相關(guān)資料圖)

與此同時(shí)，B 站日均活躍用戶數(shù)（DAU）達(dá) 9370 萬(wàn)，月均活躍用戶數(shù)（MAU）達(dá) 3.15 億，同比 2022 年均有所增長(zhǎng)。毛利率由去年同期的 16% 提升至 22%，毛利潤(rùn)同比提升 37%。

對(duì)現(xiàn)階段的 B 站而言，虧損收窄、用戶增長(zhǎng)、毛利率提升都屬于好消息。當(dāng)然，降本增效在其中起到了不容忽視的作用，與 " 開(kāi)源 " 相比，" 節(jié)流 " 收效顯著。不過(guò)，如果將數(shù)字逐一拆解，一些問(wèn)題也正在顯現(xiàn)，它們關(guān)系到 B 站的成長(zhǎng)性，以及 B 站還能走多遠(yuǎn)。

虧損收窄下廣告突出

B 站對(duì) " 高質(zhì)量增長(zhǎng) " 的追求，結(jié)出了更多的果實(shí)。

2023 年第一季度，B 站凈虧損為 6.3 億元，同比收窄 72%，環(huán)比收窄 58%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，經(jīng)調(diào)整凈虧損為 10 億元，同比收窄 38%，環(huán)比收窄 22%。與公司盈利能力掛鉤的毛利率進(jìn)一步提升至 22%，毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng) 37%。

值得注意的是，B 站總營(yíng)收為 50.7 億元，同比增長(zhǎng)僅有 0.3%。在總營(yíng)收并未出現(xiàn)明顯提升的情況下，B 站大幅減虧的實(shí)現(xiàn)更多地是通過(guò) " 節(jié)流 "，而非 " 開(kāi)源 " ——總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為 24.8 億元，同比減少 11%；其中，市場(chǎng)及營(yíng)銷費(fèi)用為 8.8 億元，同比下滑 30%，一般及行政費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用同比均有個(gè)位數(shù)百分比的小幅增長(zhǎng)，但環(huán)比分別下降了 30%、31%。裁員、游戲業(yè)務(wù)調(diào)整等帶來(lái)的一次性影響已在去年第四季度刨除，B 站對(duì)支出依然克制。

此外，B 站還獲得了 2.9 億元的投資收益，與去年同期 6.3 億元的虧損相比，算是不小的進(jìn)步，也是虧損收窄背后的重要?jiǎng)恿Α?p>第一季度，國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)普遍回暖，B 站的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)，其廣告業(yè)務(wù)收入達(dá) 12.7 億元，同比增長(zhǎng) 22%，同期騰訊、快手、百度的增速分別為 17%、15% 和 6%。B 站稱，這主要得益于廣告產(chǎn)品優(yōu)化與效率提升，來(lái)自效果廣告的收入同比增長(zhǎng)超 50%，前五大廣告主行業(yè)為游戲、數(shù)碼家電、電商、美妝護(hù)膚和汽車。

B 站副董事長(zhǎng)兼 COO 李旎在財(cái)報(bào)后的分析師會(huì)議上表示，B 站廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)高于整個(gè)大盤(pán)，" 在這個(gè)過(guò)程中我們獲取了市場(chǎng)份額 "。她透露，未來(lái)將進(jìn)一步重視中臺(tái)技術(shù)與數(shù)據(jù)能力，持續(xù)關(guān)注深度轉(zhuǎn)化的覆蓋情況；并重視商業(yè)流量供給的提升，在流量策略中加入用戶商業(yè)行為指標(biāo)，在保證用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)用戶的 LTV（Life Time Value，生命周期價(jià)值）模型動(dòng)態(tài)增加廣告載量。

這或許可以理解為，傾向于瀏覽營(yíng)銷內(nèi)容、存在互動(dòng)乃至購(gòu)買(mǎi)行為的用戶，將更多地在 B 站刷到廣告投放，成為后者的主要消費(fèi)對(duì)象。

盡管 B 站并未對(duì)外公布內(nèi)容流量與商業(yè)流量的具體比例，但作為參考，曾有抖音前員工告訴電廠，抖音分給電商內(nèi)容的流量比例約為 6% 至 8%，日常超過(guò) 6% 或大促等高峰期超過(guò) 8%，將適時(shí)采取打散、優(yōu)化措施進(jìn)行調(diào)整，以免對(duì)用戶留存造成負(fù)面影響。抖音尚且如此，用戶 " 潔癖 " 更多的 B 站，顧慮只會(huì)更多。

而在用戶層面，第一季度，B 站日均活躍用戶數(shù)達(dá) 9370 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 18%；月均活躍用戶數(shù)為 3.15 億；用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá) 96 分鐘，同比增長(zhǎng) 1%；日均視頻播放量達(dá) 41 億次，同比增長(zhǎng) 37%，Story-Mode 豎屏視頻日均播放量同比增長(zhǎng) 82%。

在營(yíng)銷費(fèi)用縮水三成的情況下，B 站的用戶數(shù)據(jù)相對(duì)堅(jiān)挺，DAU/MAU 的比值提升至 29.7%，用戶粘性持續(xù)提升。豎屏視頻功不可沒(méi)，卻難免帶來(lái)新的疑問(wèn)：有些錢(qián)是不是原本可以不花？

游戲和電商怎么辦？

2021 年，B 站為自身設(shè)立了 "2023 年達(dá)到 4 億 MAU" 的目標(biāo)，但現(xiàn)在，DAU 已取代 MAU，成為其關(guān)注的焦點(diǎn)。與之對(duì)應(yīng)的是，B 站 MAU 自上市以來(lái)同比增長(zhǎng)首次降至個(gè)位數(shù)百分比，環(huán)比增長(zhǎng)停滯—— 2022 年第四季度，環(huán)比減少 660 萬(wàn)；2023 年第一季度，環(huán)比減少 110 萬(wàn)，連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)下滑。

B 站董事長(zhǎng)兼 CEO 陳睿提到，提升商業(yè)化效率是公司眼下最重要的工作之一，而 DAU 的健康增長(zhǎng)是推動(dòng)商業(yè)化效率的重要基石。在他看來(lái)，同 MAU 相比，DAU 更能展現(xiàn)用戶活躍度，以及 B 站用戶數(shù)所帶來(lái)的商業(yè)化潛力。" 接下來(lái)，我們的策略仍然以關(guān)注 DAU 的增長(zhǎng)為主，將在保持 MAU 平穩(wěn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高用戶的留存度和活躍度，持續(xù)提高 DAU。"

在 B 站的營(yíng)收構(gòu)成中，增值服務(wù)業(yè)務(wù)是與用戶直接且緊密相關(guān)的。2023 年第一季度，這部分收入達(dá) 21.6 億元，環(huán)比略有減少，但同比增長(zhǎng) 5%。B 站稱，這有賴于直播業(yè)務(wù)的推動(dòng)—— B 站月均活躍主播數(shù)同比增長(zhǎng) 34%，直播付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng) 15%。?

然而，一方面是直播創(chuàng)造的增長(zhǎng)，另一方面是大會(huì)員數(shù)量的回落。截至第一季度末，B 站大會(huì)員數(shù)達(dá) 2020 萬(wàn)；2022 年第四季度，這個(gè)數(shù)字是 2140 萬(wàn)，相當(dāng)于環(huán)比減少了 120 萬(wàn)。

與此同時(shí)，B 站的游戲收入為 11.3 億元，同比下滑 17%。同期騰訊游戲業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng) 10.8%，其中本土市場(chǎng)游戲收入同比增長(zhǎng) 6%，網(wǎng)易游戲及相關(guān)增值服務(wù)收入同比增長(zhǎng) 7.6%。至少在第一季度，由于新游戲較少，B 站未能從市場(chǎng)復(fù)蘇中受益。未來(lái)幾個(gè)季度，B 站將在國(guó)內(nèi)發(fā)布 8 款新游戲，包括《閃耀！優(yōu)俊少女》、首款自研女性向游戲《搖光錄：亂世公主》、二次元卡牌游戲《依露希爾：星曉》等，海外也將有 5 款游戲上線。

過(guò)去一年里，B 站游戲業(yè)務(wù)經(jīng)歷了較大調(diào)整，由陳睿親自帶隊(duì)負(fù)責(zé)，以落實(shí)其 " 自研精品，全球發(fā)行 " 戰(zhàn)略。即使《崩壞：星穹鐵道》的聯(lián)運(yùn)效果已可以同《原神》一較高下，只靠聯(lián)運(yùn)依然是不夠的，B 站必須擁有一款自研爆款游戲，才能在存量市場(chǎng)中得到喘息的機(jī)會(huì)。而自研游戲的周期較長(zhǎng)，用陳睿的話來(lái)說(shuō)，唯有 " 堅(jiān)持長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng) " 和 " 埋頭苦干 "。

至于電商及其他業(yè)務(wù)，在這一季度中已改稱為 IP 衍生品及其他業(yè)務(wù)，收入為 5.1 億元，同比減少 15%，B 站將原因總結(jié)為 " 電商平臺(tái)的動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)及游戲 IP 衍生品銷售減少所致 "。

在抖音、快手、小紅書(shū)等其他內(nèi)容平臺(tái)紛紛探索閉環(huán)電商時(shí)，B 站仍舊在所謂 " 大開(kāi)環(huán) " 的方向上前進(jìn)，力求將自身生態(tài)勢(shì)能接入所有電商平臺(tái)，但能否如李旎期望的那樣 " 建立用戶在 B 站社區(qū)消費(fèi)的心智，健全在 B 站交易的中臺(tái)能力 "，至少?gòu)?B 站電商業(yè)務(wù)的發(fā)展來(lái)看，實(shí)屬不易。

成長(zhǎng)的故事不好講

一直以來(lái)，商業(yè)化與盈利都是擺在內(nèi)容平臺(tái)面前的難題。B 站的不同之處在于，它的用戶年輕、活躍而 " 挑剔 "，它的對(duì)手規(guī)模大、流量多且戰(zhàn)斗力強(qiáng)，邁出的每一步，都必須左右思量。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)驗(yàn)證了會(huì)員模式的可行性，前提是不斷生產(chǎn)出足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；短視頻平臺(tái)在廣告基礎(chǔ)上開(kāi)辟出電商、本地生活等業(yè)務(wù)支線，條件是用戶有在平臺(tái)交易的需求和意愿。

B 站位于長(zhǎng)、短視頻之間，PUGV（Professional User Generated Video，專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻）與 OGV（Occupationally Generated Video，專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作視頻）兩條腿走路，前者的播放時(shí)長(zhǎng)無(wú)法變現(xiàn)，后者又難以達(dá)到長(zhǎng)視頻平臺(tái)的規(guī)模——因?yàn)槟且馕吨薮蟮某杀尽?/p>

落到具體業(yè)務(wù)，廣告收入增長(zhǎng)的特殊性在于，外部環(huán)境的變化起到了決定性作用。B 站與其他玩家瓜分同一塊蛋糕，廣告主預(yù)算的增減直接影響到后續(xù)市場(chǎng)份額的波動(dòng)，一時(shí)的增長(zhǎng)是不可持續(xù)的。

今年 4 月，B 站 UP 主 " 停更潮 " 引發(fā)廣泛關(guān)注。彼時(shí)，有百大 UP 主向電廠透露，過(guò)去平均每月會(huì)接到 1 至 2 個(gè)商單，但在今年，"4 月之前幾乎什么都沒(méi)有 "。

雖然 " 停更潮 " 的表述有待商榷，陳睿也稱之為 " 誤導(dǎo) "，UP 主變現(xiàn)以及 B 站商業(yè)化的問(wèn)題卻是真實(shí)存在的。有從事內(nèi)容營(yíng)銷工作的人士認(rèn)為，B 站是 " 第二梯隊(duì)投放渠道 "，流量池太小，" 洗幾次就沒(méi)了 "。更何況，廣告主日益重視確定的增長(zhǎng)和健康的投入產(chǎn)出比，B 站并非必選項(xiàng)。

增值服務(wù)業(yè)務(wù)則以內(nèi)容為基礎(chǔ)，直播是視頻生態(tài)的延伸，大會(huì)員代表對(duì)內(nèi)容供給的認(rèn)可。按照陳睿所說(shuō)，B 站的模式是 " 以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多用戶，社區(qū)留住用戶、提高用戶活躍度，從而進(jìn)一步激勵(lì)創(chuàng)作者提供更豐富和更高質(zhì)量的內(nèi)容 "。這是理想中的正循環(huán)，矛盾在于到底什么是 " 激勵(lì) "，以及 " 激勵(lì) " 從何而來(lái)。畢竟，從廣告主、UP 主到 B 站，沒(méi)有誰(shuí)真的愿意始終 " 為愛(ài)發(fā)電 "。

尋找到三者利益的平衡點(diǎn)是 B 站成長(zhǎng)為一家互聯(lián)網(wǎng)大公司需要解決的問(wèn)題，但在此之前，它首先需要解決一些大公司層出不窮的頑疾——比如內(nèi)部貪腐。5 月 29 日，B 站發(fā)布郵件通報(bào)，稱電商平臺(tái)部員工莊雅琴（莉?qū)殻锿毡痉止締T工神山宙樹(shù)，通過(guò)注冊(cè)假公司、增設(shè)交易環(huán)節(jié)等方式，侵占公司資產(chǎn)若干，" 數(shù)額巨大，情節(jié)特別嚴(yán)重 "，已啟動(dòng)報(bào)案流程，并對(duì)該員工予以即刻開(kāi)除處理。有知情人士對(duì)電廠稱，B 站日本分公司業(yè)務(wù)主要涉及番劇和手辦，莊雅琴負(fù)責(zé)采購(gòu)，神山宙樹(shù)負(fù)責(zé)商務(wù)。該人士猜測(cè)，" 注冊(cè)假公司、增設(shè)交易環(huán)節(jié) " 即以低價(jià)獲得商品，通過(guò)代理公司進(jìn)行中轉(zhuǎn)，再高價(jià)銷售給 B 站。

2021 年第四季度財(cái)報(bào)后的分析師會(huì)議上，B 站提出了 "2024 年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡 " 的目標(biāo)，和 4 億 MAU 相比，前者似乎更近一些。然而，盈虧平衡不應(yīng)該是 B 站的終點(diǎn)，它講述的原本是一個(gè)與成長(zhǎng)有關(guān)的故事。除了給出 " 讓更多創(chuàng)作者獲得收入，加速商業(yè)化，提高利潤(rùn)率，向盈虧平衡目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn) " 的指向，B 站更需要直面困境，厘清思路，找到答案。