文 | 天下網商，作者 | 楊潔，編輯 | 黃天然

(資料圖)

" 我是李佳琦，你們的魔鬼又來啰！"

在美 ONE 超級 618 啟動大會的現場，李佳琦罕見地走至臺前，同他一起亮相的，還有 9 個新面孔。

這是美 ONE 自制綜藝《所有女生的主播》中，從 0 養成的一批新人主播。在這檔節目中，李佳琦親自出鏡當導師，將他本人篩選、考核、培養主播的全過程搬到了熒幕上。

新人的亮相，使得李佳琦接班人的命題再一次被擺到臺面上。

這樣的猜測并非空穴來風。去年 11 月 12 日晚，李佳琦突然官宣了開設新直播間 " 所有女生 " 的消息，助播旺旺、慶子擔任 " 所有女生 " 主播；雙 12 期間，" 所有女生的衣櫥 " 直播間開張，爭氣、莫莫、蘇暢等人走到臺前。自此之后，李佳琦有意降低個人出場時間，直播間的直播鏡頭、時長向助播天團傾斜。

如今，按主播、副播、助播來劃分，美 ONE 已擁有了成熟的主播團體系，副播輔助主播，助播輔助副播、主播。但美 ONE 顯然不滿足于此，而是持續高調、大刀闊斧地培養第二梯隊主播。

帶出旺旺、慶子后，李佳琦繼續尋找接班人

" 節目是要再找一個李佳琦嗎？" 在《所有女生的主播》先導片中，美 ONE 老板們齊聚一堂，在熱氣騰騰的火鍋桌前，朱旺旺拋出這樣一個問題。美 ONE 老板們戰術性咳嗽，心照不宣地相視而笑。

" 一切皆有可能。" 美 ONE 創始人兼 CEO 戚恩僑隱晦地給出了答案。

這并不是美 ONE 第一次培育 " 養成系 " 主播。

往前回溯，小助理付鵬本是最有可能 " 上位 " 的那個，這對絕佳拍檔相攜走過數年時光，付鵬見證了李佳琦的起步，也目睹了他的高光時刻。

或是受制于當時直播電商階段的發展、或是個人選擇，2020 年 5 月，付鵬與李佳琦分道揚鑣，助播的位子一下子空了出來。業務能力精湛的朱旺旺，順勢填補了這個空缺。

現在的朱旺旺，打出了一副大女主的王炸牌，鮮少有人再提起她因 " 丑差笨 " 而被網暴的經歷。但其實最初直播時，被拽進鏡頭里的旺旺并不自信——妝容粗糙、肢體僵硬、偶爾也因不敢接話而冷場。有些不友好的觀眾會攻擊她的長相，潮水般的惡評刷屏了直播間。

地獄模式的開局，并沒有擊垮朱旺旺。網友說她不好看，她就去學習護膚化妝，調整牙齒；說她業務不熟，她開始積極和主播互動，接梗拋梗……

逐漸地，小紅書上面出現了各種分析帖，有人分析模仿朱旺旺的妝容和頜面，有人分析她在直播間里的高情商，有人磕起了她和李佳琦的 CP。李佳琦身邊的助播來來去去，她的存在感卻越來越強。

今年開年，旺旺登上了《ELLEMEN 新青年》雜志，二月末更是拿下歐萊雅的官方代言。翻看美 ONE 主播招募廣告，她顯然成為李佳琦之外，最有吸引力的招牌之一。

從旺旺的出圈開始，人們開始把目光放在助播團上。

據《天下網商》觀察，目前社交平臺上討論度較高的有三位：" 嫩版李佳琦 " 阿誠，顏值高的他從初進直播就擁有高熱度；服裝女助播爭氣，和蘇暢互動吸引了一波 CP 粉；可鹽可甜的 Shea，擁有一眾男女粉絲。

值得注意的是，美 ONE 打造助播團，用的更像是偶像養成系的方式，他們在李佳琦直播間建立辨識度，圈定用戶后，再根據粉絲基本盤分散到各個矩陣號中。

從培養 " 一棵大樹 " 到 " 整片森林 "

當然，并不是所有的粉絲都對這種偶像養成系的方式買賬。在小紅書上，有不少用戶吐槽：" 來直播間就是為了買東西，這么多助播都快臉盲了。"

于目前的美 ONE 而言，去李佳琦化，打造第二梯隊的主播，是必然且不得不做的選擇。

一棵參天大樹和整片森林怎么選？2018 年，美 ONE 創始人戚振波用了一個晚上，想清楚了這個世紀難題，決定放棄整片森林，培育 " 大樹 " ——李佳琦。

在媒體采訪中，彼時的戚振波意識到一個問題：" 網紅有一點不可復制的就是人格魅力，這是所有網紅討人喜歡的一個重要特點，專業可以復制，但人格魅力無法復制。" 自此，美 ONE 整個公司的直播帶貨業務都要圍繞 " 李佳琦 " 這一個 IP 運轉展開。

2022 年以來，直播電商邁入多渠道、多主播布局的時代。從 " 蜜蜂驚喜社 " 到 " 香菇來了 " 直播間，從 " 交個朋友 " 到 " 遙望夢想站 "，多平臺開設賬號、培育中腰部主播，已經成為 MCN 公司抵御風險的共同策略。

加之幾個月的停播風波，美 ONE 開始走向與此前截然相反的路徑——要 " 整片森林 "。

《天下網商》觀察到，從去年下半年，李佳琦時尚助播團在各大社交平臺開通賬號，李佳琦賬號也經常與其互動引流，全力 " 奶新人 "。從直播間布局來看，新推出的兩個直播間也與李佳琦直播間主打的美妝、奢侈品等有所區分，彌補了美 ONE 在部分品類上的缺口。

李佳琦也在 " 主動消失 "，有意降低直播頻次，相較于此前犀利激情、風風火火的直播風格，目前表現的更為低調。

" 和過去的直播對比，那時候佳琦的直播風格是很犀利的，我親眼在這五六年的時間看到，他的合規意識高到有時候比我們基層崗位的人員都要高，我覺得他處理得很均衡。" 美 ONE 直播運營總經理蔚英輝談起了直播風格的變化。

于美 ONE 而言，轉變勢在必行。內部，在短期內，李佳琦無法替代，但美 ONE 的確需要找到新幫手；從外部直播電商行業來看，超頭時代結束，如今，各個直播平臺的頭部主播都開始去個人 IP 化，MCN 開始以機構名義 " 開張 "，讓旗下的助播團隊接力直播，延長 IP 的生命力和 IP 的廣度，做成類似于 24 小時營業的百貨商店。

在 MCN 機構 " 去頭部化 " 這件事上，美 ONE 慢了一拍，但想要追上進度。

7 天 " 催熟 " 的主播，香不香？

打造職場綜藝節目，正成為 MCN 機構納新的方式。

直播機構 MJ 娛樂曾推出主播求職節目《百萬主播》，拿出兩億天價簽約金；前不久，鬧得沸沸揚揚的孟羽童與格力，也結緣自《初入職場的我們》綜藝節目，在這場節目中，孟羽童被董明珠選中，并開啟了直播帶貨生涯。

唯有 " 廣撒網，多斂魚 "，才能 " 擇優而從之 "，這個道理在直播電商行業同樣適用。

2021 年，辛巴旗下的 MCN 辛選出動了 220 名 " 星探 "，在全國數千人中挑選了十幾名主播收為 " 徒弟 "，將旗下主播的數量擴充到了 60 人，形成一個利益共同體，徒弟主播們會在彼此的直播間刷禮物，互相站臺，捆綁團隊人氣。

這樣的做法，其實和綜藝節目招募新人是同樣的思路。

就在李佳琦尋找接班人的同時，各大機構都在為助播制造更多的 " 登臺 " 機會。

交個朋友直播間讓王拓、李正、龔晨、林爽等人在直播間混臉熟，甚至在抖音開設了 " 王拓 - 交個朋友 " 的矩陣直播間；董宇輝也逐漸淡出東方甄選的直播間，將黃金時段給到頓頓、彤彤等主播；瘋狂小楊哥開啟 " 瘋狂矩陣 "，新孵化 6 個直播間，加速了自孵主播的進度。

左為交個朋友 - 王拓；右為東方甄選 - 彤彤

《所有女生的主播》日更 7 集后，最終九位新主播拿到了美 ONE 的 " 入場券 "，其中既有宋嘉琪、周祿、賀賀這些行業小白，也有像霹靂烏賊、琛琛這樣有過經驗的主播，新主播的職業涉及頭部香水博主、彩妝達人等。

節目播出半個月，從微博和小紅書等社交平臺看，九位入選的候選人關注度增加。搭乘頭部主播和 MCN 機構的 " 東風 " 起飛后，誰能平穩 " 落地 "，還有待時間考量。