文 | 松果財經，作者 | 揚靈靈

" 有信心 2023 年實現 15% 增長目標 "，這是茅臺在 6 月 13 日舉辦的 2022 年度股東大會上做出的業績指引。信心來源于何處？從企業經營來看，茅臺在白酒行業一直保持著領先優勢，離不開數字化、年輕化的戰略驅動。

近年來茅臺一直在努力 " 嘗新 "，除了打造行業現象級 App i 茅臺，做好數字營銷等，其也一直在嘗試跨界，企圖拓展在食品飲料領域的商業版圖，與年輕人進行更多互動。

(資料圖片僅供參考)

據了解，近期茅臺冰淇淋廣州旗艦店開始售賣咖啡，一石激起千層浪。隨后官方回應推出含有茅臺酒的咖啡屬門店自發行為，并非公司跨界，而咖啡之外，門店同時有售 " 茅臺果茶 "" 茅臺奶茶 " 等相關產品。

盡管茅臺官方并沒有明確表態要真正涉足咖啡領域，但當 " 白酒 + 咖啡 " 為主打賣點時，頗為吸引眼球，也似乎進一步加深了市場對茅臺 " 不務正業 " 的認知。

頻繁跨界，以破解 " 中年困局 "

這些年，茅臺一直走在跨界的路上。早在 1999 年，茅臺就已向啤酒市場進軍，打出啤酒中的茅臺的口號。由于當時定位為高端啤酒，價格相對較高，并不被市場看好，加上在產銷上遇到困難，這條跨界之路走得并不順暢。

可就在去年年底，茅臺啤酒又卷土重來，集團斥資 5000 萬全資控股貴州茅臺酒廠集團啤酒有限責任公司，此前中斷的啤酒業務，或將重啟篇章。

另外，2022 年 5 月 29 日，茅臺牽手蒙牛出品的茅臺冰淇淋上線 i 茅臺，僅用 51 分鐘就全部售罄，銷售數量逾 4 萬個，銷售金額逾 250 萬元。此外，茅臺還把觸角伸向了果茶、奶茶、文創等產品。

不過，連番跨界，茅臺到底為了哪般？真的是網友說的跨界上癮、不務正業嗎？

梳理發現，從賣啤酒、冰淇淋到涉足咖啡，茅臺都是在產品端向年輕人的喜好靠攏。事實上，茅臺一直未啃下年輕人這塊 " 硬骨頭 "，而不斷嘗試創新產品以吸引年輕消費群體，是可持續的發展目標驅動。

從業績來看，茅臺作為白酒行業頭部企業，一直保持領先優勢。2022 年公司實現營業收入 1241 億元，同比增長 16.87%；凈利潤 627.16 億元，同比增長 19.55%。而業內排名第二的五糧液，2022 年實現營收 739.7 億元，同比增長 11.72%；凈利潤 266.9 億元，同比增長 14.17%。

雖然茅臺賺錢能力強，但是仍面臨較大的庫存壓力，據網上統計數據，19 家 A 股白酒上市公司 2022 年庫存普遍增加，存貨居前三的酒企分別是茅臺、洋河、五糧液，存貨金額分別為 388 億元、177 億元、160 億元。而且春節之后，白酒市場進入淡季，消費逐漸低迷，以茅臺、五糧液為代表的一線高端白酒市場需求下滑更為明顯。

最關鍵的是，白酒消費場景本身受限，消費者以政商務人群為主，其中年齡 40 歲以上的中老年人居多。據羅蘭貝格的調查，80 后、90 后只占整個白酒消費市場的 26%，在高端白酒中年輕人身影更加罕見。可以看出，中年人愛喝的白酒，正在被年輕人拋棄，傳統白酒集體陷入 " 中年危機 "。

危機感驅使業內企業年輕化轉型，希望通過持續推出符合年輕人口味的產品，激活市場需求，并打破年輕人對白酒這一品類 " 傳統、難喝、昂貴 " 的刻板印象。

目前，除了茅臺，很多白酒企業已經開始試水跨界營銷。比如，山西汾酒與愛頓博聯名推出全球第一款 " 汾酒酒心巧克力 "、瀘州老窖與鐘薛高聯手推出 " 白酒斷片雪糕 "、主打低度數酒品牌江小白與蒙牛 " 隨便 " 合作推出白桃和焦糖口味的酒心巧克力冰淇淋……這些白酒企業看似 " 不務正業 "，但都是基于同一目標需求，即賣好白酒。

再聚焦于茅臺的跨界動作上，可以發現其已取得了一定的成果。數據顯示，目前茅臺冰淇淋累計銷量近 1000 萬杯。據估算，近一年茅臺冰淇淋終端市場銷售額或達 6 億元。雖然對于茅臺而言，冰淇淋業務的貢獻可以說是杯水車薪，但在增強品牌影響力、吸引年輕受眾等方面具有更為重大的意義。由此可以設想下：茅臺若真的跨界咖啡，也能取得這樣的成果嗎？

進軍咖啡市場，能否成功？

這些年來國內咖啡市場高速增長，據艾媒咨詢數據，2021 年中國咖啡市場規模約為 3817 億元，并保持每年 27.2% 的增長率，遠高于全球 2% 的平均增速，預計 2025 年中國咖啡市場規模將達 10000 億元。

面對這樣一個龐大的增量市場，與咖啡毫無瓜葛的企業紛紛開啟了全渠道布局模式。

2018 年中國石油啟動昆侖好客咖啡項目；2019 年坐擁 2.7 萬家便利店的中石化易捷發布全新品牌易捷咖啡；2021 年 2 月中國郵政第一家咖啡店在廈門正式落地運營；2022 年 5 月運動品牌李寧申請注冊 " 寧咖啡 NING COFFEE" 商標，在線下門店內售賣咖啡……

不過，賣咖啡看起來很賺錢，做起來卻并非易事。如今在中國咖啡市場，星巴克和瑞幸已形成 " 雙巨頭 " 鼎立之勢。2023 財年第二季度，星巴克實現凈營收 87.2 億美元，同比增長 14.2%，凈利潤 9.08 億美元，同比增長 34.7%。其中，中國市場實現營收 8 億元，增幅 3%。門店方面，季度末星巴克中國門店數量 6243 家，并計劃到 2025 年中國市場的門店數將達到 9000 家。

再看瑞幸咖啡，2023 年第一季度財報顯示總營收為 44.37 億元，同比增長 84.5%；凈利潤為 5.65 億元，去年同期凈利潤 1980 萬元；不按美國通用會計準則（Non-GAAP），凈利潤為 6.17 億元，去年同期凈利潤為 9910 萬元。截至一季度，瑞幸咖啡國內門店數量為 9351 家。

從盈利能力上來看，星巴克依然占據絕對的領先地位，但是瑞幸咖啡通過互聯網運營，主打極致性價比，借力資本在全國跑馬圈地、瘋狂擴店模式已邁入第一陣營。另外，Costa、太平洋咖啡、上島咖啡等傳統綜合性連鎖品牌通過多年的深耕運作，也在國內咖啡市場占有一席之地。

這種形勢下，自身業務與咖啡無關聯的企業突圍出來的難度極大。比如，2015 年狗不理拿下澳大利亞連鎖品牌 " 高樂雅咖啡 " 在中國特許經營權，計劃五年內要開 200 家連鎖門店。但截至目前，高樂雅全國門店數不足 30 家，與當初的目標相差甚遠。

再以同仁堂為例，其曾推出藥食同源、草本養生咖啡，并因概念新奇迅速在網絡走紅，基于此，同仁堂計劃未來一年內要在北京布局 300 家咖啡店。但事與愿違，一年多時間過去了，也未見到同仁堂咖啡店在市場掀起多大浪花。

對茅臺而言，盡管在白酒行業具有非常高的聲譽和品牌價值，但要在咖啡領域取得成功也存在不小的難度。

具體來看，茅臺本身并無咖啡基因，當 " 茅臺酒 + 咖啡 " 這樣的組合出現時，對于消費者而言其實略帶有獵奇色彩，其很可能出于一時好奇而進行嘗試，但最終重視的還是口味和價格。

口味上，白酒的添加有一定可能會勸退部分消費者。而在定價方面，據媒體報道，相關門店推出的茅臺咖啡單價為 28-42 元，定價與星巴克相當，高于瑞幸、manner 等，且對比庫迪主打 10 元以下的咖啡價位，茅臺咖啡顯然不占據價格優勢。

茅臺咖啡某種程度上可以說是一種創新營銷，而對于追求好喝、品質好、性價比高的年輕人來說，他們不一定會一直為好奇心買單。不過，參考 " 白酒 + 冰淇淋 " 的成功，也不排除茅臺跨界咖啡有再掀起一波熱潮的可能性。

茅臺冰淇淋能產生網紅效應，主要在于產品、渠道齊發力。一方面，茅臺持續加大研發力度，形成了口味豐富、價位多樣的產品矩陣，多方面滿足了年輕消費者的需求；另一方面，線上線下全渠道布局，據了解，目前茅臺已經在全國內陸 31 個省區市開設了 34 家冰淇淋旗艦店，而線上除了 i 茅臺 App，還在天貓超市、京東、抖音等平臺上架了相關產品。

值得一提的是，能被年輕消費者廣泛熟知，是茅臺的營銷戰略在發力。獨家贊助《濛主來了 2》等節目、打造 " 茅臺冰淇淋節 "、聯合 KOL 在小紅書、抖音等社交平臺進行強曝光 + 軟植入……多樣化的營銷手段，使其逐步搶占年輕人的注意。

因此，茅臺若真的有心跨界咖啡，或許也能再成就一次破圈范例，作用將不僅限于銷量表現上，更重要的是深入走進年輕人的世界，實現對 " 白酒 +" 的豐富定義，這也能為其他白酒品牌提供年輕化發展新樣本。