每經評論員 王嘉琦

(資料圖)

近日，" 頂流 " 蔡徐坤陷入輿論風暴，牽動了廣告行業(yè)的神經。北京廣告協(xié)會明星代言規(guī)范委甚至發(fā)布了風險提示。

此事對與蔡徐坤有合作關系的 A 股公司燕京啤酒（SZ000729，股價 12.37 元，市值 348.7 億元）造成了不小影響。燕京啤酒股吧 " 炸鍋 "，股民們周末也過得惴惴不安。

雖然蔡徐坤工作室今天（7 月 3 日）回應稱，網上諸多傳言不實，并對侵權行為提起訴訟，但在 A 股啤酒板塊普漲之際，燕京啤酒卻獨自收跌 0.8%。

2019 年，燕京啤酒為深耕年輕消費群體，推出高端產品燕京 U8。此后便動作連連。2020 年 5 月，官宣王一博成為品牌代言人，并展開了聲勢浩大的宣發(fā)活動。

在交出一份 " 營收、凈利雙降 " 的 2020 年年報后，燕京的盈利能力遭到質疑。" 王一博救不了燕京啤酒 " 的言論甚囂塵上之后，燕京啤酒在 2021 年 5 月官宣蔡徐坤成品牌代言人，到了 2022 年，燕京啤酒又邀約蔡徐坤擔任 U8 創(chuàng)意總監(jiān)與代言人，卻被指癡迷于 " 頂流明星 " 營銷，卻不在團隊管理以及市場機制上進行革新。

不過，2022 年全年，燕京 U8 銷量 39 萬千升，同比增長超 50%。有券商預測，到 2025 年，U8 有望成為百萬噸級大單品。對于 " 頂流明星 " 策略，燕京啤酒董事長耿超坦言 " 市場反應比想像的快 "。到了今年一季度，燕京啤酒交出了一份優(yōu)秀的 " 成績單 "，營收 35.26 億元，同比增長 13.74%，凈利 6456.38 萬元，同比激增 7373.18%。

但這回蔡徐坤事件再次為燕京啤酒和所有企業(yè)敲響了明星代言風險的警鐘。

在流量時代，明星的聲譽和品牌關系被放大，近年來明星 " 塌房 " 事件不乏其例，流量浪潮助推這種風險沖擊。

其次，當下的一些明星，其流量來源于經紀公司的建設和粉絲群體營銷，而非其文藝作品。如果企業(yè)只關注流量大小，與 " 頂流 " 深度綁定，則是將代言合作關系置于巨大的不確定之中。

同時，企業(yè)也需要把更多的注意力投入到產品質量和創(chuàng)新上，而非過度依賴于明星的流量。在激烈的市場競爭中，產品和服務的本質價值仍然是決定品牌命運的根本因素。

蔡徐坤事件再次為品牌商上了一課，警醒企業(yè)在選擇代言人時應更為謹慎和審慎，避免被眼前的流量所迷惑，失去對品牌價值和社會責任的堅守。因為品牌的生命力來源于其獨特的價值和對消費者的責任，而非短暫的明星流量。

每日經濟新聞