文 | 電廠，作者 | 花子健，編輯 | 高宇雷

2023 年上半年，理想汽車交付近 14 萬輛新車。理想汽車董事長兼 CEO 李想在他的微博上否認(rèn)了 " 年銷量目標(biāo)提升至 40 萬輛 "，但顯然實現(xiàn)年初 30 萬輛的銷量目標(biāo)問題不大。

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理想汽車已經(jīng)確定，從 2024 年開始在產(chǎn)品矩陣加入純電動車型——他們的首款純電動車型是一款全尺寸 MPV，定名 MEGA。李想聲稱 "MEGA 將成為 50 萬以上所有乘用車的銷量第一，不分能源形式、不分車身形式。"

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)寶馬 X5 在 2022 年 3 月上市后，在中國市場的銷量為 50220 輛，是 50 萬以上車型中銷量最高的車型。2023 年 4 月，這款車型的銷量為 5907 輛。如果理想汽車要實現(xiàn) "MEAG 第一 " 的目標(biāo)，月均銷量應(yīng)該要穩(wěn)定在 6000 輛左右。

接受電廠采訪的部分理想汽車員工認(rèn)為 " 這個目標(biāo)可以實現(xiàn) "，特別是理想的銷售人員，因為在過去的幾個月時間里，他們的月銷量先后跨過了 2 萬輛和 3 萬輛的大關(guān)。但更多人則是持懷疑態(tài)度，因為理想汽車依靠增程車型獲得的成功，不一定可以在純電動車型上實現(xiàn)。

理想純電動項目的一波三折

在一個蔚來的車主群里，有人提問 " 為什么理想的車賣得那么好 "，另外一位同為蔚來車主的資深汽車從業(yè)者這么回答，" 因為理想的車可以加油 "。

這個答案可能并不足以解釋理想汽車銷量增長如此之快的原因——外界也一直認(rèn)為理想汽車的定位精準(zhǔn)，且善于營銷。甚至長城汽車還在一份報告中將李想稱為 " 微博之王 "，暗指他非常擅長在微博制造話題，增加理想汽車的關(guān)注度。

理想汽車的第一款量產(chǎn)車型理想 ONE 主打的就是 " 沒有里程焦慮 "，采用增程式動力方案，補能依賴于傳統(tǒng)的化石能源。這也一理想汽車的前身 " 車和家 " 所打造的產(chǎn)品有天翻地覆的變化。

2015 年，李想在創(chuàng)立車和家后首先推出的產(chǎn)品是一款小型低速純電動汽車 SEV，目標(biāo)用戶群體是城市短途通勤的年輕人，甚至它的電池可以用手拆卸并可以在室內(nèi)充電。但這個項目僅僅持續(xù)兩年時間就被取消了，理想汽車轉(zhuǎn)而推出了一款增程式車型理想 ONE。

" 其實，理想 ONE 最初是要做增程和純電兩個版本，但當(dāng)時在綜合評估之后就放棄了純電的版本，只有增程方案。" 一位理想汽車早期的員工說。促使李想決定暫時放棄純電動方案的因素包括原材料價格增長、充電基礎(chǔ)設(shè)施體驗不佳以及可能存在的資金壓力。

在 2023 年理想汽車的春季媒體溝通會上，李想的一些表述想外界傳達(dá)了他對于純電動汽車的關(guān)注點，一是能源獲取的便利性，二是能源獲取的成本，這個成本包括原材料成本以及后期的使用成本，三是滿足用戶的真實需求。?

2016 年理想汽車開始立項做理想 ONE 的時候，李想看到純電動車面臨的兩大問題是充電難以及電池成本很高。

" 當(dāng)時李想并沒有看到存在很好的充電體驗。早期他做 SEV 的時候，就認(rèn)為換電是當(dāng)下最好的解決方案，而非充電。因此他認(rèn)為，純電動車型當(dāng)時不具備便捷補能的條件。" 一位參與了理想 ONE 項目的員工說。

隨著純電動車型被放棄，理想在純電項目上也沒有太多投入，" 純電當(dāng)時近乎停滯。早期的 SEV 車型其實對純電車型技術(shù)儲備幫助不大，因為那輛車是小型低速電動車，且采用的還是車電分離的方案。" 一位理想員工說。

在一位理想汽車產(chǎn)品經(jīng)理的認(rèn)知里，理想汽車采用的還是以用戶的實際使用需求為主導(dǎo)的研發(fā)邏輯，和蔚來、小鵬汽車這些新勢力都不太一樣。比如說，理想 ONE 選擇增程式方案而不是純電動方案，是因為充電基礎(chǔ)設(shè)施不足，增程式理想 ONE 是根據(jù)新能源存在的問題，采用現(xiàn)有的解決方案和技術(shù)組合而成的產(chǎn)品。

一位資深汽車媒體人在談到理想汽車時也認(rèn)為，理想汽車的銷量穩(wěn)步增長，實際上歸功于理想汽車產(chǎn)品組合和產(chǎn)品定位精準(zhǔn)，但他們帶給行業(yè)的創(chuàng)新和提升是有限的。前述參與理想 ONE 項目的員工也說，理想汽車確實不像是特斯拉和小鵬汽車，在做技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)行業(yè)，他們更關(guān)注的如何解決用戶的實際需求。

理想汽車當(dāng)時存在的另外一個問題是，在嚴(yán)控成本的思路下，理想汽車當(dāng)時沒有足夠人手支持兩種技術(shù)方案并行開發(fā)。" 內(nèi)部有人認(rèn)為不應(yīng)該停止純電項目，但李想有最高的決策權(quán)，他決定先不做了。" 他說。

此外，在做理想 ONE 的同時，理想汽車規(guī)劃的下一代平臺中也沒有純電動車型的身影——基于第二代增程平臺的車型是理想 L7/8/9。一直到 2021 年，理想汽車的純電動汽車才重新立項，與此同時理想汽車也開始 800V 高壓充電等技術(shù)的研發(fā)。

經(jīng)驗、信心與利潤率下滑

2023 年前五個月，插電式混合動力汽車在新能源汽車銷量中的占比有所提高，純電動汽車和插電式混合動力汽車的比例已經(jīng)從去年的 3:1 降至 2.1:1，意味著插電式混合動力汽車在新能源汽車銷量中的占比提升了近 7 個百分點。今年，新能源汽車整體的增長主要驅(qū)動力是插電式混合動力汽車銷量猛增。

今年上半年，理想汽車的銷量已經(jīng)超過去年全年，是插電式混合動力車型（理想是增程式電動車，在統(tǒng)計中被列入插電式混合動力）受到消費者青睞的一個縮影。

另外一個趨勢是豪華車型開始廣受歡迎，寶馬 X5 的銷量充分體現(xiàn)了這一點。乘聯(lián)會分析報告顯示，今年前 5 個月，30 萬元以上車型累計零售銷量達(dá)到 104.6 萬輛，同比增速為 35.1%。作為對比，30 萬元以下車型的同比增速只有 0.5%。

在豪華車型的銷量中，中高端新能源車型展現(xiàn)了良好的增長勢頭。今年前五個月，30 萬元以上的新能源中高端車型銷量為 32.9 萬輛，增速為 121.8%，在豪華車型中的滲透率達(dá)到 31.6%。其中，純電動車型和插電式混合動力車型分別是 15 萬輛和 17.9 萬輛。由此可見，高端車型復(fù)蘇，純電動車型沒有被混合動力車型拉開差距。

從增程車型向 " 增程 + 純電 " 轉(zhuǎn)變的過程，理想汽車面臨的挑戰(zhàn)并不小，但他們對于贏下又一場競爭顯得非常有信心。

在北京順義，理想汽車綠色智能工廠已經(jīng)為純電動車型的生產(chǎn)做好準(zhǔn)備，該工廠計劃在今年內(nèi)正式投產(chǎn)，生產(chǎn)純電動和一部分增程式車型，設(shè)計年產(chǎn)能為 10 萬輛。

一位理想汽車的銷售人員說，他們并不擔(dān)心增程式車型會影響純電動車型的銷量，因為 L 系列和理想 MEGA 面向的是不同的細(xì)分消費群體，且在價格上兩者存在明顯差距。

同時，李想對于產(chǎn)品近乎追求十分完美的要求，也是內(nèi)部信心的來源之一。一位產(chǎn)品經(jīng)理說，李想幾乎可以被認(rèn)為是汽車行業(yè)對產(chǎn)品介入最深的 CEO。在做理想 ONE 的時候，他對空調(diào)的界面設(shè)計不是特別滿意，于是他自己設(shè)計了一個界面。

騰訊新聞《潛望》在一篇《新造車穿越生死線》的報道中也曾提及，李想對產(chǎn)品總是改了又改，優(yōu)化了再優(yōu)化，即使是版本封版后續(xù)可以通過 OTA 進(jìn)行優(yōu)化，他仍然堅持要改。" 我們當(dāng)時確實很崩潰，他是這家公司的最高話事人，他提的要求我們要執(zhí)行，但很明顯這并不是一個開心的過程。" 這位產(chǎn)品經(jīng)理說。

不過，理想 ONE 的成功讓李想在內(nèi)部贏得了認(rèn)可——這款車型幫助理想汽車在單一車型在售的情況下，穩(wěn)居連年穩(wěn)居中國造車新勢力榜單前三名。L 系列也獲得了成功，理想汽車的累計交付從 20 萬輛躍升至 30 萬輛，只用了 5 個月，第四個 10 萬輛的交付縮短至 3 個月。

" 經(jīng)過這兩次成功，李想在中層以上干部中的聲望已經(jīng)很高，他的指令現(xiàn)在得到了高效執(zhí)行。" 這位產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為，這樣的公司治理體系確保了理想汽車的效率，是成功的因素之一——即便是做純電動車型才剛開始做，也會受益于此。

理想汽車的另外一大優(yōu)勢就是李想在社交媒體上的影響力，這是其他的車企 CEO 不具備的能力，或者是他們不像李想那般能夠引領(lǐng)公眾的注意力。李想在社交媒體經(jīng)常有驚人之語，其中一部分是對用戶的反擊，比如在 " 水銀門 " 后，李想毫不客氣予以回?fù)簦换蛘呤呛陀脩絷P(guān)于產(chǎn)品的討論，比如他承認(rèn)電吸門存在無法改變的不足；再或者是，他的一些言論被認(rèn)為是打擊競爭對手，進(jìn)而招致批評。

一位社交媒體運營專家說，李想的社交媒體顯然不是專業(yè)團(tuán)隊在運營，更像是他本人在使用，體現(xiàn)的是一個有個性張揚、率真且理工直男的形象，而非其他 CEO 那樣存在一些場面話——這使得他更加具象，容易受到用戶關(guān)注，但不利之處則在于容易陷入輿論漩渦。

6 月 25 日，一位理想車主在社交媒體上說自己的理想 L7 Max 以 5 碼的時速右轉(zhuǎn)，但雷達(dá)沒有識別到路邊的石墩導(dǎo)致發(fā)生碰撞。因此他認(rèn)為理想的雷達(dá)存在安全隱患。這在社交媒體上引發(fā)了討論，李想也親自下場回復(fù) "D 檔正常行駛，360 檢測的 12 顆超聲波雷達(dá)是不工作的 …。"

沒想到，李想的回復(fù)引來許多汽車媒體從業(yè)者的群嘲，更有人以傳統(tǒng)燃油車的實際使用來證明車頭的超聲波雷達(dá)是可以在車輛低速行駛狀態(tài)下正常工作的，也可以識別前車和障礙物。言下之意就是他們都認(rèn)為李想的回復(fù)有漏洞，還不承認(rèn)自己的技術(shù)邏輯問題。隨后，李想的這條微博消失了。

" 類似于這樣的情況，是絕對的品牌負(fù)面。這樣的負(fù)面積累太多，肯定會影響消費者對于品牌的好感度，尤其是那些高凈值消費人群，更在意品牌對消費者的友好度。因此在高價新車型即將上市的情況下，李想在微博上的言論，雖然吸引眼球，但對品牌來說確是不穩(wěn)定因素之一。" 前述社交媒體運營專家說。

理想汽車的汽車銷售毛利率也有可能因為純電動車型的上市而出現(xiàn)波動。在今年第一季度，理想汽車的毛利率達(dá)到 20.4%，整體利潤率大約為 20%，低于 2022 年第四季度和 2022 年第一季度的利潤率水平，原因正是因為產(chǎn)品組合出現(xiàn)了變化。

作為對比，當(dāng)前純電動 MPV 車型銷量最好的是極氪 009，已經(jīng)穩(wěn)定在月銷 2000 輛的水平，但這樣的規(guī)模仍未能改善極氪的盈利能力。按照理想的規(guī)劃，理想 MEGA 目標(biāo)是達(dá)到平均月銷 6000-7000 輛的水平。

一位理想汽車的前員工認(rèn)為，除非產(chǎn)品能力對這個細(xì)分市場有顛覆性的改變，否則很難獲得如此規(guī)模的銷量，又或者可以砸很多錢做營銷，但這種做法不是理想汽車的風(fēng)格，因為沒人敢保證砸錢做營銷就一定可以換來銷量，蔚來在純電動市場的掙扎正是如此。

今年 5 月，李想曾經(jīng)在社交媒體上談到了銷量的重要性，他認(rèn)為如果 L 系列的三款車型月銷量只有 5/6 千輛，理想的整車毛利率會變成負(fù)數(shù)，大家更容易出問題的不是成本而是銷量，汽車這個行業(yè)的屬性，對規(guī)模的要求太苛刻了。

MPV 仍然是一個小眾市場，占乘用車的比重最高不過 5%，且正在萎縮—— 2022 年全年，中國市場的 MPV 銷量為 94.3 萬輛，同比下降了 12.6%。因此，盡管李想對于純電動豪華 MPV 車型充滿信心，但面臨的挑戰(zhàn)也不小。