登錄抖音茅臺冰淇淋官方旗艦店，晚上 11:30 女主播仍賣力宣傳著手中新品 " 小巧支 "。直播間內(nèi)，官方祭出付尾款便可免費抽 53 度飛天茅臺名額的活動。貴州茅臺憑借飛天茅臺這一 " 流量密碼 " 不僅頻頻吸引消費者駐足，同時也不斷拉動營收增長。

(資料圖片)

8 月 3 日，貴州茅臺酒股份有限公司（以下簡稱 " 貴州茅臺 "）（600519）發(fā)布 2023 年上半年業(yè)績。20.76% 營收增速、20.76% 凈利增速讓貴州茅臺不斷挑高白酒板塊業(yè)績天花板。值得注意的是，茅臺酒上半年營收達(dá) 592.79 億元，占總營收的 85.2%。

與營收凈利兩位數(shù)增長形成鮮明對比的是，貴州茅臺也在不斷下探產(chǎn)品價格帶。從成交價挑高 3000 元大關(guān)的飛天茅臺到徘徊于千元的茅臺 1935，從瞄準(zhǔn) 66 元的冰淇淋刺客到平價親民的新品 " 小巧支 "。如今，通過下探產(chǎn)品價格帶，貴州茅臺能否緩解高處不勝寒的境遇？

根據(jù)貴州茅臺公告顯示，今年上半年，貴州茅臺酒、系列酒分別實現(xiàn)營業(yè)收入 592.79 億元、100.74 億元。通過數(shù)據(jù)分析不難發(fā)現(xiàn)，茅臺酒仍是貴州茅臺業(yè)績的有力支撐者。據(jù)北京商報記者粗略計算，茅臺酒營收相較于去年同期的 499.65 億元提升 18.64%。

在營收提升的同時，茅臺酒營收占總營收比重卻正不斷下降。據(jù)北京商報記者梳理資料發(fā)現(xiàn)，2022 年上半年茅臺酒營收占總營收的比重為 86.72%。而 2023 年上半年，該項數(shù)據(jù)微降至 85.2%。

對此，北京商報記者采訪了貴州茅臺相關(guān)部門，但截至記者發(fā)稿，未獲得回復(fù)。

事實上，在茅臺酒支撐之下，貴州茅臺于今年上半年也錄得近四年來營收最高增幅。根據(jù)公告顯示，1-6 月貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入 695.76 億元，同比提升 20.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為 359.8 億元 ，同比提升 20.76%；經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為 303.87 億元。

北京商報記者梳理近四年來數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，自 2020 年上半年至 2023 年上半年，貴州茅臺營收增幅分別為 11.31%、11.68%、17.38%、20.76%。

對此，業(yè)內(nèi)人士指出：" 目前從總營收組成來看，茅臺酒無疑是支撐業(yè)績提升的內(nèi)生動力。但受困于產(chǎn)量問題，貴州茅臺若想持續(xù)提升業(yè)績，還需要尋找另一增長營收渠道。從目前來看，i 茅臺數(shù)字平臺將有望成為總營收主要貢獻(xiàn)者。"

根據(jù)今年上半年財報顯示，貴州茅臺 1-6 月直銷渠道、批發(fā)代理渠道分別實現(xiàn)營業(yè)收入 314.2 億元、379.33 億元。其中，通過 "i 茅臺 " 數(shù)字營銷平臺實現(xiàn)酒類不含稅收入 93.39 億元。

對此，酒類營銷專家肖竹青向北京商報記者指出，整個茅臺酒集團(tuán)在 "i 茅臺 "App 和全國 42 家茅臺直營店和茅臺自營的電商領(lǐng)域整個直供銷售額已經(jīng)接近 50% 市場份額，未來會在 50% 的臨界點迎來直營業(yè)績天花板。

當(dāng)茅臺酒業(yè)績不斷提升，飛天茅臺卻在終端成交價格上上演著高燒降溫的戲碼。曾一度穩(wěn)居 3000 元大關(guān)的飛天茅臺，如今已下跌至 2700-2800 元。對于終端市場而言，這次終端價格下降期盼已久。

某茅臺經(jīng)銷商表示，過了端午節(jié)之后，飛天茅臺除重點北上廣等消費熱門城市外，部分地區(qū)已經(jīng)跌至 2700 元 / 瓶左右，在短時間內(nèi)，很難快速拉升至 2800 元 / 瓶。

北京商報記者針對目前飛天茅臺終端成交價格進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前北京市場飛天茅臺價格在 2800 元 / 瓶左右。其中，飛天茅臺最高成交價約 2870 元 / 瓶。與北京地區(qū)的終端價格高企不同的是，根據(jù)全國白酒監(jiān)測網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，8 月 2 日飛天茅臺全國均價約 2730 元 / 瓶。

端午節(jié)結(jié)束進(jìn)入 7 月以來，飛天茅臺終端成交價便一路走低。根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，7 月中旬，全國飛天茅臺終端成交價格約為 2715 元 / 瓶。

對于終端市場價格下降，有經(jīng)銷商向北京商報記者透露：" 目前價格下跌主要由于 7 月中旬貴州茅臺集中放量導(dǎo)致終端市場供求關(guān)系得以緩解。因此，蔓延到終端市場層面，便會引發(fā)價格下跌的連鎖反應(yīng)。"

據(jù)北京商報記者了解，7 月中下旬，貴州茅臺在貴州茅臺京東自營旗艦店以及華潤萬家 App 上，分別投放 2 萬瓶、3.9 萬瓶飛天 53%vol 500ml 貴州茅臺酒（帶杯）。其中，茅臺京東自營旗艦店原價搶購首日，約有 31.1 萬人預(yù)約。

對此，中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育峰向北京商報記者指出，通過加大投放產(chǎn)品從一定程度上，以及一定階段內(nèi)能夠使得飛天茅臺產(chǎn)品價格趨于穩(wěn)定。與此同時，加大直供渠道合作也能夠抑制價格持續(xù)上漲。茅臺在流通市場的價格畸形并非不可控，而是相關(guān)各方是否愿意放棄單方面利益。

貼近年輕消費者

一面是茅臺酒營收不斷提升，一面是終端成交價不斷下降，一升一降背后隱藏的，是貴州茅臺不斷迎合消費者需求。如今，當(dāng)飛天茅臺價格高居不下，貴州茅臺通過放量、推千元價格帶新品茅臺 1935 以緩解飛天一瓶難求；當(dāng)一杯近 70 元的茅臺杯裝冰淇淋被稱為 " 雪糕刺客 "，貴州茅臺便推出售價 29 元的 " 小巧支 " 新品。為迎合年輕消費者心智，貴州茅臺正不斷下探 " 價格底線 "。

7 月 29 日，茅臺與中街 1946 聯(lián)合推出的 5 款茅臺冰淇淋新品 " 小巧支 " 首發(fā)亮相。相較于此前推出杯裝茅臺冰淇淋，" 小巧支 " 的價格更為親民。對此，肖竹青指出：" 茅臺冰淇淋上市受到年輕人追捧的背后，是有年輕的消費者愿意體驗和接觸茅臺的品牌元素，體驗茅臺味道。"

與此前杯裝茅臺冰淇淋熱銷不同的是，面對此次推出的新品，消費市場卻頗為冷靜。北京商報記者登錄茅臺天貓茅臺冰淇淋旗艦店發(fā)現(xiàn)，目前 " 小巧支 " 預(yù)訂僅 27 筆。此外，抖音茅臺冰淇淋旗艦店內(nèi)，該產(chǎn)品銷售為 0 筆，與杯裝茅臺冰淇淋銷售 6203 筆形成鮮明對比。

在年輕化上不斷貼近消費者時，貴州茅臺也在為飛天茅臺尋找 " 新替身 "。

茅臺 1535 所屬的茅臺系列酒今年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入 100.74 億元。對比往年數(shù)據(jù)來看，茅臺系列酒營收正不斷提升。北京商報記者梳理貴州茅臺歷年財報數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，茅臺系列酒 2019 年上半年至 2023 年上半年分別實現(xiàn)營業(yè)收入 46.55 億元、46.5 億元、60.6 億元、75 億元以及 100.74 億元。

盡管業(yè)績不斷提升，但茅臺 1935 的終端成交價格卻在不斷下降。根據(jù)銀河證券研報現(xiàn)實，茅臺 1935 在二季度淡季批價仍有下行，預(yù)計公司控制了茅臺 1935 的發(fā)貨速度減輕價格壓力。此外，預(yù)計茅臺 1935 仍將達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，公司階段性控制發(fā)貨節(jié)奏以保持量價平衡。

近日，北京商報記者走訪了北京終端市場發(fā)現(xiàn)，茅臺 1935 終端成交價格在千元價格帶附近徘徊，最高價達(dá) 1100 元 / 瓶左右。另根據(jù)全國白酒監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，全國茅臺 1935 終端成交價約為 1020 元 / 瓶。

從超越建議零售價 100.13% 的飛天茅臺，到低于建議零售價 15.66% 的茅臺 1935，同樣的品牌卻跨越了不同價格帶。從單杯售價 66 元 / 杯的冰淇淋刺客，到均價約 29 元 / 支的 " 小巧支 "，同樣的茅臺酒含量卻價格相差甚遠(yuǎn)。

貴州茅臺如今通過不斷降低降價格帶以俯身親民，但想要進(jìn)一步貼近消費者心智并非易事。對此，業(yè)內(nèi)人士指出：" 貴州茅臺推出的新品一方面要支撐品牌調(diào)性，另一方面也是為打通中高端消費者。但對于貴州茅臺而言，飛天茅臺早已成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，想要打造另一款爆品若僅僅依靠價格帶貼近消費者，很難實現(xiàn)。"

北京商報記者 劉一博 實習(xí)記者 馮若男